移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的5大思維和10個(gè)法則

基于PC互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)1.0時(shí)代，造就了亞馬遜和阿里巴巴等少數(shù)杰出的電子商務(wù)平臺(tái)型公司的巨大成功，成為全球最黃金的互聯(lián)網(wǎng)商圈。今天很多垂直型電商、傳統(tǒng)品牌企業(yè)和地面零售商熱烈擁抱天貓、京東和亞馬遜，甚至大手筆投資自己的網(wǎng)店，希望能夠趕上第二次零售革命的洪流。但一洪流正在退潮。

他們還沒(méi)有享受到革命的勝利，卻發(fā)現(xiàn)全世界的消費(fèi)者正在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)連接起來(lái)。這里是“小公司”的天下，這里流行瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，這里流行瘋狂的流量戰(zhàn)，獲取單個(gè)客戶(hù)的成本越來(lái)越高，流量轉(zhuǎn)化率在下降，臃腫的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)沒(méi)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)碎片式的小訂單、高頻次的節(jié)奏，最后淪為尾貨或過(guò)季商品的處理場(chǎng)，與自己的主力客戶(hù)群漸行漸遠(yuǎn)。企業(yè)家們理想中開(kāi)創(chuàng)自己的電商時(shí)代不僅沒(méi)有到來(lái)，反而陷入更大的艱難、痛苦甚至災(zāi)難之中。

我們觀(guān)察過(guò)去20年，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些銳意轉(zhuǎn)型、積極投資創(chuàng)新活動(dòng)、管理良好的、認(rèn)真傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)的企業(yè)，仍然喪失了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。因?yàn)樗麄円廊皇峭Ａ粼凇靶g(shù)”的層面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。今天，以企業(yè)為中心的、滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求的“大而全、提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)”的PC互聯(lián)網(wǎng)思維也開(kāi)始變得有害。

那么什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維可概括為5F思維，包括：

Fragment 碎片化思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，我們接觸消費(fèi)者的地點(diǎn)越來(lái)越不固定，接觸消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越短暫。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加劇了消費(fèi)者的三個(gè)碎片化趨勢(shì)：購(gòu)物地點(diǎn)的碎片化；購(gòu)物時(shí)間的碎片化；購(gòu)物需求的碎片化。

碎片時(shí)間成為贏(yíng)得消費(fèi)者的黃金窗口，如何建立起碎片化思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量？我們有五個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：

1.如何讓消費(fèi)者在碎片時(shí)間主動(dòng)選擇你？

2.如何讓消費(fèi)者在一分鐘內(nèi)愛(ài)上你？

3.如何在一小段時(shí)間里與消費(fèi)者建立起令她心動(dòng)的對(duì)話(huà)？

4.如何在一個(gè)碎片的時(shí)間窗口提供令消費(fèi)者尖叫的商品和服務(wù)？

5.如何通過(guò)全渠道覆蓋消費(fèi)者更多的碎片時(shí)間？

Fans 粉絲思維

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者，得天下”。粉絲就是生產(chǎn)力，粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)將大行其道。

我們的品牌需要的是粉絲，他們是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會(huì)被接受。他們對(duì)你的品牌、對(duì)你的企業(yè)擁有高度的忠誠(chéng)和熱情，還會(huì)向他的社交圈傳播你的口碑，幫助你的業(yè)務(wù)獲得非線(xiàn)性的增長(zhǎng)甚至是爆炸性增長(zhǎng)。《小時(shí)代1》，《小時(shí)代2》創(chuàng)造出累計(jì)超過(guò)7億的票房神話(huà)，就是因?yàn)橛谐^(guò)1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場(chǎng)。

如何建立起粉絲思維，從看似彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中匯聚粉絲的力量？我們有三個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：

1.如何重新定義品牌的理念和價(jià)值主張，吸引粉絲？

2.如何將品牌的消費(fèi)部落打造成粉絲們溫暖的精神家園？

3.如何激發(fā)粉絲的激情和參與感？

Focus 焦點(diǎn)思維

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“不做什么”比“做什么”更重要。

中歐商業(yè)評(píng)論的潘東燕分享了藝龍的故事。藝龍旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，2004年在納斯達(dá)克上市，但在創(chuàng)立后的近 10年間，始終沒(méi)能擺脫虧損的經(jīng)營(yíng)窘境。2008年，全年持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損7660萬(wàn)元。這一年，在線(xiàn)旅游行業(yè)出現(xiàn)有史以來(lái)最嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在這樣的內(nèi)外環(huán)境下，藝龍不與攜程搶機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)，只關(guān)注在線(xiàn)酒店預(yù)訂。六年里，藝龍從傳統(tǒng)的呼叫中心酒店預(yù)訂到在線(xiàn)酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，再到移動(dòng)酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，藝龍的酒店間夜量（每間房銷(xiāo)售一夜為一間夜）預(yù)訂業(yè)務(wù)從只占攜程的20%，到今年第三季度已經(jīng)接近攜程的70%，作為酒店市場(chǎng)的老二，正在與老大逐步縮小份額差距，持續(xù)順勢(shì)而為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使藝龍重新在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機(jī)會(huì)。

專(zhuān)注才有力量，才能做到極致。如何建立起焦點(diǎn)思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量？我們有兩個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：

1.如何做減法，找到焦點(diǎn)戰(zhàn)略？

2.如何將焦點(diǎn)戰(zhàn)略做到極致？

Fast 快一步思維

“快”字訣正是小米手機(jī)引以為傲的。今年在硅谷長(zhǎng)城會(huì)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，小米董事長(zhǎng)雷軍說(shuō)，在金山，一年才更新一次版本，MIIUI一個(gè)星期就得升級(jí)一次，這兩個(gè)速度是完全不在一個(gè)級(jí)別的。

小米手機(jī)2011年10月上市，去年小米手機(jī)銷(xiāo)售729萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額50多億元人民幣；今年的銷(xiāo)售將沖破1900萬(wàn)只，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售接近300億元人民幣。小米成立3年，公司價(jià)值已經(jīng)達(dá)到100億美元。其產(chǎn)品線(xiàn)從手機(jī)、操作系統(tǒng)到應(yīng)用商店，甚至到了盒子和電視，從硬件到軟件，從產(chǎn)品擴(kuò)張到平臺(tái)，從入口升級(jí)到生態(tài)。

為什么這么快？小米的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)盡可能扁平，基本分為三層：七個(gè)核心創(chuàng)始人是一層，部門(mén)管理者是一層，然后就是員工。小米始終不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)太大，稍微大一點(diǎn)就拆分成小團(tuán)隊(duì)，實(shí)行小分隊(duì)小步快跑。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你得到優(yōu)勢(shì)的時(shí)間和失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)間可能是同樣的短。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你還可以慢慢做一件事情，有了好產(chǎn)品再發(fā)布出去；但是如今你的產(chǎn)品兩、三個(gè)月不被人所接受，可能就死掉了。出錯(cuò)也要盡快，這樣出錯(cuò)成本就會(huì)低一些。

如何建立起快一步思維，從變化多端的世界中找到“天下武功，無(wú)堅(jiān)不破，唯快不破”的速度？我們有兩個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：

1.如何加速，找到快速發(fā)展的道路？

2.如何將整個(gè)組織的速度與顧客的速度協(xié)調(diào)一致？

First 第一思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有第一，沒(méi)有第二。第一，并不一定是銷(xiāo)售額第一。如果想要成為第一，就必須打破消費(fèi)者的思維定勢(shì)，成為消費(fèi)者心智里的第一。

如何建立第一思維，在自己定位的焦點(diǎn)市場(chǎng)贏(yíng)得消費(fèi)者心中的第一？我們有兩個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：

1.如何定位，找到成為第一的路徑？

2.如何成為第一？

要將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的5F思維落地，我們可以將以下這十大法則作為行動(dòng)指南：

一. 道：Love法則（營(yíng)造親人般的愛(ài))

法則一：Listen to me傾聽(tīng)我

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者；同時(shí)，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的對(duì)話(huà)與溝通，企業(yè)可以通過(guò)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調(diào)整自己的位置和心態(tài)，改變與消費(fèi)者溝通的態(tài)度。

法則二：Ominichannel全渠道一致體驗(yàn)

過(guò)去“以產(chǎn)品為中心、以實(shí)體店為中心”的傳統(tǒng)零售分銷(xiāo)模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿〈?。我們要跟隨消費(fèi)者的腳步，在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗(yàn)。

法則三：Value價(jià)值觀(guān)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律，我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，真正找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，找到用戶(hù)的普遍需求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

為什么同樣生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品，蘋(píng)果的出品能帶來(lái)充滿(mǎn)與眾不同的驚喜？營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)西蒙斯.涅克提出了一個(gè)“黃金圈”理論：三個(gè)同心圓，最里面的一個(gè)是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習(xí)慣是從里面的圓逐漸推到外面，而創(chuàng)造了偉大作品、引領(lǐng)了偉大運(yùn)動(dòng)的人們，思維習(xí)慣則恰恰相反。

其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)：“我們生產(chǎn)電腦。它們性能卓越，使用便利。快來(lái)買(mǎi)一臺(tái)吧！”而蘋(píng)果傳遞信息的順序恰恰相反：“我們永遠(yuǎn)追求打破現(xiàn)狀和思維定式，永遠(yuǎn)尋找全新的角度。方式是我們會(huì)設(shè)計(jì)出性能卓越、使用便利的產(chǎn)品。電腦是我們的產(chǎn)品的一種。想要買(mǎi)一臺(tái)嗎？”逆向思維的真相在于：要想最大程度影響他人，最關(guān)鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由；人們最在乎的也并不是實(shí)現(xiàn)供需之間的匹配，而是達(dá)成信念的契合。

法則四：Engagement參與感

互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)渠道不必要的環(huán)節(jié)、損耗效率的環(huán)節(jié)都拿掉了，讓服務(wù)商和消費(fèi)者、讓生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者更加直接地對(duì)接在一塊，消費(fèi)者的喜好、熱點(diǎn)能快速地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋。

今年夏天，“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術(shù)男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個(gè)熱門(mén)昵稱(chēng)進(jìn)入到消費(fèi)者的視野。從6月初到7月底，昵稱(chēng)瓶可口可樂(lè)在華銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)20%，聲勢(shì)浩大的“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”夏季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)取得了實(shí)實(shí)在在的效益。

二. 術(shù)：SIMPLE原則（簡(jiǎn)約到極致）

法則五：Scream讓我尖叫

真正的需求創(chuàng)造者，把所有的時(shí)間和精力都投入到對(duì)“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動(dòng)，什么樣的東西又能激發(fā)出我們?cè)醋詢(xún)?nèi)心深處的好感。

360的創(chuàng)始人周鴻祎說(shuō)：假設(shè)說(shuō)，華夏銀行請(qǐng)我吃飯，我打開(kāi)一瓶礦泉水，喝完之后，它確實(shí)是礦泉水，這叫體驗(yàn)嗎?這不叫體驗(yàn)。只有把一個(gè)東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。我開(kāi)個(gè)玩笑：比如有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅臺(tái)——這個(gè)就超出我的體驗(yàn)嘛。假設(shè)它是一個(gè)體驗(yàn)，我(作為用戶(hù))就會(huì)到處講“我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結(jié)果里面是茅臺(tái)。”

法則六：Iterative快速迭代

這里的迭代思維，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，更側(cè)重在迭代的意識(shí)，意味著我們必須要及時(shí)乃至實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求，把握消費(fèi)者需求的變化。“敏捷開(kāi)發(fā)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

只有快速地對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，產(chǎn)品才更容易貼近消費(fèi)者。Zynga游戲公司每周對(duì)游戲進(jìn)行數(shù)次更新，小米MIUI系統(tǒng)堅(jiān)持每周迭代，就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內(nèi)迭代開(kāi)發(fā)44次，小米手機(jī)每周都有四五十個(gè)BUG（漏洞）要修改。

邊開(kāi)槍?zhuān)吤闇?zhǔn)，精益求精。做到快速失?。╢ail fast），廉價(jià)地失?。╢ail cheap），同時(shí)整個(gè)組織要有一種包容失敗的文化（Inclusive Culture）。及時(shí)收集錯(cuò)誤，及時(shí)改進(jìn)。

法則七：My favorite給我想要的

用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上一般會(huì)產(chǎn)生交易信息、瀏覽信息、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和社交關(guān)系等多個(gè)方面的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策。

當(dāng)年，沃爾瑪?shù)墓こ處熗ㄟ^(guò)追蹤分析許多年輕父親每次的購(gòu)物小票，發(fā)現(xiàn)每到周五晚上，啤酒和尿布的銷(xiāo)售量同時(shí)都非常高。原來(lái)，年輕的父親們周末下班后幫太太買(mǎi)尿布時(shí)，順手帶上啤酒，準(zhǔn)備看球賽的時(shí)候喝。沃爾瑪洞察到這個(gè)需求，啤酒和尿布干脆就就擺在一個(gè)貨架上賣(mài)，銷(xiāo)售量馬上提升三成。

法則八：Personalized個(gè)性化

消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化：請(qǐng)?jiān)谖业男淇谏箱P上我女朋友的紅唇，請(qǐng)?jiān)谖业墓P記本上銘刻我喜歡的名句，請(qǐng)?jiān)谖业腡雪衫上印上泰戈?duì)柕脑?shī)篇。

紅領(lǐng)建立了全球第一家全面信息化的個(gè)性化生產(chǎn)線(xiàn)，整個(gè)工廠(chǎng)完全用信息流來(lái)統(tǒng)帥工業(yè)流水線(xiàn)和驅(qū)動(dòng)后臺(tái)的供應(yīng)鏈。流水線(xiàn)上每一件衣服都有一個(gè)電子標(biāo)簽，連接的是一個(gè)活生生的顧客，記錄著這位顧客在每個(gè)工序個(gè)性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)（包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個(gè)數(shù)據(jù)）。

接下來(lái)，他們希望借助互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交商店和每個(gè)人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單。

法則九：Less is more少就是多

1997年蘋(píng)果接近破產(chǎn)，喬幫主回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線(xiàn)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋(píng)果扭虧為盈，起死回生。即使到了5S，iPhone也只有5款。

如何讓顧客在一分鐘愛(ài)上你？給他最少最優(yōu)的推薦。C&A在一些地面店展示出來(lái)的模特商品就是每天在FACEBOOK上贊得最多的衣服。騰訊旗下的易迅，推出了“精選商品”模式，這是否會(huì)把購(gòu)物車(chē)在移動(dòng)端直接消滅掉？還有一種閃購(gòu)模式是以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出少量知名品牌的商品，一般以原價(jià)1-5折的價(jià)格供專(zhuān)屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)，限時(shí)限量，售完即止。

法則十：Efficent高效

我們的流程設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)化，在每個(gè)顧客與她想要的商品或服務(wù)之間要建立最短的路徑、最快的時(shí)間。顧客無(wú)論從那個(gè)渠道進(jìn)去，在找到她的商品前，整個(gè)操作流程不要超過(guò)三步，越短越好。