馬斯洛需求層次理論，亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

從馬斯洛需求的五個層次具體內(nèi)容來看，消費者的需求與品牌之間存在著一一對應(yīng)關(guān)系，具體體現(xiàn)如下所示：

（1）       生理需求——消費者對功能的滿足。對應(yīng)生理的需求，消費者需要的是基本功能的滿足，品牌以消費者需求為中心，對應(yīng)于品牌的是產(chǎn)品使用功能。

（2）       安全需求——消費者對品質(zhì)的滿足。對應(yīng)于安全需求，消費者需要的是基本的品質(zhì)上的滿足，對應(yīng)于品牌的是產(chǎn)品品質(zhì)，例如：物美價廉、經(jīng)濟實惠。

（3）       社交需求——消費者對社交形象的滿足。對應(yīng)于社交需求，消費者需要通過品牌形象滿足自已的社交需求，對應(yīng)于品牌的是品牌形象。

（4）       尊重需求——消費者對特色的滿足——品牌個性，對應(yīng)于尊重需求，消費者追求差異化、個性化，更注重品牌特色。對應(yīng)于品牌的是品牌個性，例如人格化、個性化。

（5）       自我實現(xiàn)需求——消費者對精神的滿足。對應(yīng)于自我實現(xiàn)需求，消費者需要的是一種精神上的滿足，對應(yīng)于品牌的是品牌文化和品牌信仰。例如蘋果手機之于果粉。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，來研究當(dāng)下市場的消費主體，我們不難發(fā)現(xiàn)70后對產(chǎn)品的需求，除了基本需求以外，對社交的需求比較強烈。對于80后，則更重視“被尊重、被認(rèn)可”的感覺，對物質(zhì)的需求已經(jīng)上升的品牌個性層面，通過品牌來證明自已的存在。而對于物質(zhì)生活比較優(yōu)越的90后而言，他們早已不關(guān)注產(chǎn)品的使用功能，他們是錢和資源搞不定的一代，他們更向往價值觀層面的契合和精神層面的引領(lǐng)。因此，未來將會有更多的品牌從扮演社交與尊重角色轉(zhuǎn)向代言精神自我的完善。

營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》書中把營銷的演進(jìn)劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，這個時代營銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業(yè)需要讓消費者意識到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費者的預(yù)期，然后吸引他們購買產(chǎn)品。例如哈雷摩托車，很多人會奇怪哈雷摩托車為什么能夠長久以來如此受歡迎。因為哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，哈雷已經(jīng)成為用戶生活方式的表達(dá)，一個多世紀(jì)以來，哈雷·戴維森一直是自由、原始動力和美好時光的代名詞。因此，公司與產(chǎn)品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值體驗。

如今我們即將見證第三個階段——營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。這一切的還原、提升乃至深化背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，出現(xiàn)的邁向平等開放、共生共贏的特征，消費者參與積極性也較以往所表現(xiàn)出巨大的飛躍。在這些原始假設(shè)已經(jīng)改變的情況下，企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓消費者更多地參與品牌價值的創(chuàng)造。如今的消費者越來越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，消費者努力尋找那些具有使命感、愿景和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等問題的深刻關(guān)切。簡單地說，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要符合其在精神方面的價值標(biāo)準(zhǔn)。

在營銷3.0時代，企業(yè)需要與消費者建立同感和共鳴，其中包含企業(yè)的品牌，當(dāng)然也包含著企業(yè)的文化和價值觀。如果企業(yè)要變得與眾不同，那么就需要有一定的社會責(zé)任感，而不僅僅是用收入和利潤來衡量發(fā)展成果，企業(yè)是否關(guān)心這個世界，是否在著手改善環(huán)境，改善人類的生活水平。是否對世界做出了貢獻(xiàn)是評判企業(yè)“品牌價值觀”重要的衡量指標(biāo)。所以我們經(jīng)常會看到哪怕是淘寶上那些不知名的小品牌，比如有一次我在淘寶上購買蜂蜜，店家頁面明確提示，每購買一瓶蜂蜜，該店家將替消費者向山區(qū)孩子捐贈一分錢，用來買文具。所以當(dāng)消費者看到自已在消費的同時也在為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)，一舉兩得，何樂而不為。

消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應(yīng)對不斷變化的消費者。我們知道“被網(wǎng)絡(luò)連接的消費者正在改變著商業(yè)世界”，我們不知道的是：被連接的消費者正在越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，人第一次開始成為營銷主體！在營銷1.0和營銷2.0時代，企業(yè)面對的都是“消費者”，消費者看起來像獵物，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南！營銷3.0超越了瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”，使?fàn)I銷進(jìn)入了宏大的與人類根本需求相關(guān)的新境界，營銷不再是如何狩獵消費者的雕蟲小技，營銷第一次站在了推動社會變革和提升人類幸福的前沿。

無數(shù)的歷史告訴我們，如果不能跟上時代的潮流，那么就會被時代淘汰。在市場營銷3.0時代，品牌發(fā)展的方向是思想、心靈和精神。踐行營銷3.0就是要提倡將品牌和企業(yè)的價值觀融為一體，企業(yè)必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業(yè)具有了不同的個性和意義。另一方面，企業(yè)推動“以價值觀驅(qū)動的營銷”也是在當(dāng)今營銷競爭中實現(xiàn)差異化的有效手段，產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質(zhì)化時代，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價值主張，強調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會價值觀的吻合更能充分體現(xiàn)人文精神，贏得消費者贊譽，為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

如何應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌變遷

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，對于一家公司來說，財務(wù)、生產(chǎn)抑或創(chuàng)造都極為重要，但營銷的能力卻是這家公司的核心，在營銷3.0時代，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌營銷呢？

1、企業(yè)首先需要在理性的層面打動消費者的消費觀念，然后才能把消費者吸引到情感和精神上來，營銷也不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售。

2、營銷進(jìn)入3.0時代，品牌營銷已經(jīng)成為贏得客戶、留住客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營銷職能不再僅僅屬于營銷部門，它應(yīng)該是所有部門的職責(zé)。同時營銷部門的工作人員應(yīng)能駕馭當(dāng)下的技術(shù)潮流，掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來分析潛在用戶在多大程度上會選擇品牌，從而為企業(yè)經(jīng)營提供指導(dǎo)。

3、面對當(dāng)下已經(jīng)極為細(xì)分化的目標(biāo)群體，企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿足的群體需求，并且用一種最容易盈利的方式去滿足這個群體。對于品牌部門來說，首先需要有人專門負(fù)責(zé)了解“客戶的需求是什么”，即消費者的真實心聲。寶潔認(rèn)為客戶就是一切，所有的營銷只是為了更理解客戶。因此，在寶潔公司就有一個稱作MECEO的職位，寶潔公司的MECEO會走遍全球市場，他們每次到一個地方都要找本地的消費者聊天，甚至住在消費者家中，與消費者同吃同住，深度體驗消費者的所有困惑與焦慮，了解消費者想讓寶潔為他們提供什么，公司如何為他們服務(wù)，采用怎樣的營銷方式消費者更樂意接受。

4、在營銷3.0時代，企業(yè)CMO不僅要關(guān)注社交媒體上對于公司品牌或產(chǎn)品的所有評論。而且還要組織和引導(dǎo)社交媒體上關(guān)于品牌的談?wù)撛掝}，對消費者的觀點進(jìn)行及時干預(yù)和糾正。