馬斯洛需求層次理論，亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中所提出。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。

從馬斯洛需求的五個(gè)層次具體內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者的需求與品牌之間存在著一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，具體體現(xiàn)如下所示：

（1）       生理需求——消費(fèi)者對(duì)功能的滿足。對(duì)應(yīng)生理的需求，消費(fèi)者需要的是基本功能的滿足，品牌以消費(fèi)者需求為中心，對(duì)應(yīng)于品牌的是產(chǎn)品使用功能。

（2）       安全需求——消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的滿足。對(duì)應(yīng)于安全需求，消費(fèi)者需要的是基本的品質(zhì)上的滿足，對(duì)應(yīng)于品牌的是產(chǎn)品品質(zhì)，例如：物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

（3）       社交需求——消費(fèi)者對(duì)社交形象的滿足。對(duì)應(yīng)于社交需求，消費(fèi)者需要通過(guò)品牌形象滿足自已的社交需求，對(duì)應(yīng)于品牌的是品牌形象。

（4）       尊重需求——消費(fèi)者對(duì)特色的滿足——品牌個(gè)性，對(duì)應(yīng)于尊重需求，消費(fèi)者追求差異化、個(gè)性化，更注重品牌特色。對(duì)應(yīng)于品牌的是品牌個(gè)性，例如人格化、個(gè)性化。

（5）       自我實(shí)現(xiàn)需求——消費(fèi)者對(duì)精神的滿足。對(duì)應(yīng)于自我實(shí)現(xiàn)需求，消費(fèi)者需要的是一種精神上的滿足，對(duì)應(yīng)于品牌的是品牌文化和品牌信仰。例如蘋(píng)果手機(jī)之于果粉。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，來(lái)研究當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)主體，我們不難發(fā)現(xiàn)70后對(duì)產(chǎn)品的需求，除了基本需求以外，對(duì)社交的需求比較強(qiáng)烈。對(duì)于80后，則更重視“被尊重、被認(rèn)可”的感覺(jué)，對(duì)物質(zhì)的需求已經(jīng)上升的品牌個(gè)性層面，通過(guò)品牌來(lái)證明自已的存在。而對(duì)于物質(zhì)生活比較優(yōu)越的90后而言，他們?cè)缫巡魂P(guān)注產(chǎn)品的使用功能，他們是錢(qián)和資源搞不定的一代，他們更向往價(jià)值觀層面的契合和精神層面的引領(lǐng)。因此，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌從扮演社交與尊重角色轉(zhuǎn)向代言精神自我的完善。

營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒教授在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》書(shū)中把營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種純粹的銷(xiāo)售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；第二個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，即“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如哈雷摩托車(chē)，很多人會(huì)奇怪哈雷摩托車(chē)為什么能夠長(zhǎng)久以來(lái)如此受歡迎。因?yàn)楣滓呀?jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，哈雷已經(jīng)成為用戶生活方式的表達(dá)，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，哈雷·戴維森一直是自由、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。因此，公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值體驗(yàn)。

如今我們即將見(jiàn)證第三個(gè)階段——營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，即“價(jià)值觀為中心的時(shí)代”，在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)個(gè)體，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體?！敖粨Q”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。這一切的還原、提升乃至深化背后折射出人類(lèi)社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，出現(xiàn)的邁向平等開(kāi)放、共生共贏的特征，消費(fèi)者參與積極性也較以往所表現(xiàn)出巨大的飛躍。在這些原始假設(shè)已經(jīng)改變的情況下，企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓消費(fèi)者更多地參與品牌價(jià)值的創(chuàng)造。如今的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，希望能讓這個(gè)全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，消費(fèi)者努力尋找那些具有使命感、愿景和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻關(guān)切。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要符合其在精神方面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)需要與消費(fèi)者建立同感和共鳴，其中包含企業(yè)的品牌，當(dāng)然也包含著企業(yè)的文化和價(jià)值觀。如果企業(yè)要變得與眾不同，那么就需要有一定的社會(huì)責(zé)任感，而不僅僅是用收入和利潤(rùn)來(lái)衡量發(fā)展成果，企業(yè)是否關(guān)心這個(gè)世界，是否在著手改善環(huán)境，改善人類(lèi)的生活水平。是否對(duì)世界做出了貢獻(xiàn)是評(píng)判企業(yè)“品牌價(jià)值觀”重要的衡量指標(biāo)。所以我們經(jīng)常會(huì)看到哪怕是淘寶上那些不知名的小品牌，比如有一次我在淘寶上購(gòu)買(mǎi)蜂蜜，店家頁(yè)面明確提示，每購(gòu)買(mǎi)一瓶蜂蜜，該店家將替消費(fèi)者向山區(qū)孩子捐贈(zèng)一分錢(qián)，用來(lái)買(mǎi)文具。所以當(dāng)消費(fèi)者看到自已在消費(fèi)的同時(shí)也在為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)，一舉兩得，何樂(lè)而不為。

消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者。我們知道“被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者正在改變著商業(yè)世界”，我們不知道的是：被連接的消費(fèi)者正在越來(lái)越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”，人第一次開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)主體！在營(yíng)銷(xiāo)1.0和營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的都是“消費(fèi)者”，消費(fèi)者看起來(lái)像獵物，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略像狩獵計(jì)劃，而營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)看起來(lái)更像狩獵指南！營(yíng)銷(xiāo)3.0超越了瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與手藝”，使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)入了宏大的與人類(lèi)根本需求相關(guān)的新境界，營(yíng)銷(xiāo)不再是如何狩獵消費(fèi)者的雕蟲(chóng)小技，營(yíng)銷(xiāo)第一次站在了推動(dòng)社會(huì)變革和提升人類(lèi)幸福的前沿。

無(wú)數(shù)的歷史告訴我們，如果不能跟上時(shí)代的潮流，那么就會(huì)被時(shí)代淘汰。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌發(fā)展的方向是思想、心靈和精神。踐行營(yíng)銷(xiāo)3.0就是要提倡將品牌和企業(yè)的價(jià)值觀融為一體，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來(lái)生存，這些價(jià)值觀使得企業(yè)具有了不同的個(gè)性和意義。另一方面，企業(yè)推動(dòng)“以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”也是在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段，產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質(zhì)化時(shí)代，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)價(jià)值觀的吻合更能充分體現(xiàn)人文精神，贏得消費(fèi)者贊譽(yù)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌變遷

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)、生產(chǎn)抑或創(chuàng)造都極為重要，但營(yíng)銷(xiāo)的能力卻是這家公司的核心，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)呢？

1、企業(yè)首先需要在理性的層面打動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，然后才能把消費(fèi)者吸引到情感和精神上來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

2、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為贏得客戶、留住客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)職能不再僅僅屬于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，它應(yīng)該是所有部門(mén)的職責(zé)。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作人員應(yīng)能駕馭當(dāng)下的技術(shù)潮流，掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來(lái)分析潛在用戶在多大程度上會(huì)選擇品牌，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)。

3、面對(duì)當(dāng)下已經(jīng)極為細(xì)分化的目標(biāo)群體，企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿足的群體需求，并且用一種最容易盈利的方式去滿足這個(gè)群體。對(duì)于品牌部門(mén)來(lái)說(shuō)，首先需要有人專門(mén)負(fù)責(zé)了解“客戶的需求是什么”，即消費(fèi)者的真實(shí)心聲。寶潔認(rèn)為客戶就是一切，所有的營(yíng)銷(xiāo)只是為了更理解客戶。因此，在寶潔公司就有一個(gè)稱作MECEO的職位，寶潔公司的MECEO會(huì)走遍全球市場(chǎng)，他們每次到一個(gè)地方都要找本地的消費(fèi)者聊天，甚至住在消費(fèi)者家中，與消費(fèi)者同吃同住，深度體驗(yàn)消費(fèi)者的所有困惑與焦慮，了解消費(fèi)者想讓寶潔為他們提供什么，公司如何為他們服務(wù)，采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式消費(fèi)者更樂(lè)意接受。

4、在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)CMO不僅要關(guān)注社交媒體上對(duì)于公司品牌或產(chǎn)品的所有評(píng)論。而且還要組織和引導(dǎo)社交媒體上關(guān)于品牌的談?wù)撛掝}，對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)干預(yù)和糾正。