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駿君:傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的短板：圈子圈套

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 31726

今年跟很多企業(yè)接觸時(shí)，不管大小企業(yè)，都開始對O2O進(jìn)入焦灼模式。
　　
　　O2O到底是什么？其實(shí)，就是線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體的打通和融合，形成信息、人和交易的閉環(huán)。線上做展示、傳播和成交，提升營銷和服務(wù)效率。線下做產(chǎn)品、服務(wù)和期望的交付，提升用戶體驗(yàn)。中間做用戶大數(shù)據(jù)的整合，開展更加精準(zhǔn)的營銷，為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。直白來講，O2O無非是想盡一切辦法玩轉(zhuǎn)兩個(gè)蛋，不是什么高科技，也不是多么神奇的商業(yè)模式。那么，傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的轉(zhuǎn)型時(shí)，為何會(huì)進(jìn)入各種的焦灼模式呢？無非是進(jìn)入各種各樣的圈子圈套。
　　
　　圈子圈套一：眼里只有一個(gè)蛋
　　
　　看到很多傳統(tǒng)企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型規(guī)劃書，落實(shí)到實(shí)際的執(zhí)行動(dòng)作也一樣，都是在盯著第一個(gè)蛋（Online）搞來搞去。究其原因，發(fā)現(xiàn)了問題：企業(yè)的O2O部門在做項(xiàng)目書時(shí)，多數(shù)將Online看得比較高大上（這跟目前行業(yè)對電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過度炒作不無關(guān)系）。相對來講對Offline沒被重視，甚至被忽略，覺得已經(jīng)成為歷史和過去時(shí)。
　　
　　一個(gè)很具規(guī)模的企業(yè)O2O負(fù)責(zé)人，曾興奮地拿著他剛做好的方案向我炫耀其成果，滿心歡喜地等待著我給其“點(diǎn)贊”?？赐暧?jì)劃書，瞧著他期望的眼神，我說了句讓他失望的話：“你們的O2O，真扯?！焙纬龃搜阅兀空麄€(gè)計(jì)劃書，我看到的絕大部分在講微信微博營銷、微信微博電商、微店APP、第三方的微店分銷和自己的APP電商，這些東西劍劍指向銷量，全部玩的是線上，幾乎沒有線下部分的身影。不懂O2O的領(lǐng)導(dǎo)看著或許很受用，關(guān)鍵是可行性幾乎為零。我反問他：你到底是O2O部門，還是在電商部的分支部門？
　　
　　圈子圈套一正解：眼里不能只有一個(gè)蛋。
　　
　　O2O是線上線下的融合與閉環(huán)，二者缺一不可，同等重要，需要兩手抓兩手都要硬。
　　
　　圈子圈套二：線上突破，從Oline走向Offline
　　
　　Online
toOffline的讀法順序，以及新媒體營銷和電商的熱炒，往往會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)上面的局面：眼里只有Online這顆“高大上”的蛋，或者說是要發(fā)誓轉(zhuǎn)型，做好Online的突圍和崛起。小米公司擁有眾多的屌絲用戶粉絲，雷軍童鞋也擁有眾多的企業(yè)家粉絲。跟企業(yè)交流時(shí)，好多企業(yè)家都對雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維和線上玩法頂禮膜拜，認(rèn)為是企業(yè)商業(yè)模式的未來。
　　
　　小米的玩法我也很認(rèn)同，小米的成功我也很敬佩。關(guān)鍵問題是，在O2O的戰(zhàn)役中，線上并不是你傳統(tǒng)企業(yè)的擅長，你沒有小米的優(yōu)勢。1.0的電商還沒弄明白（淘寶、天貓、京東等PC電商），2.0的電商（微信、微博等基于人的移動(dòng)電商）更是云里霧里。不問青紅皂白，看到別人的成功就盲目地模仿，是眾多企業(yè)易進(jìn)的O2O轉(zhuǎn)型圈子圈套。
　　
　　圈子圈套二正解：線下優(yōu)勢突破，Offline倒逼Online。
　　
　　因此，傳統(tǒng)企業(yè)干O2O，先要理性分析清楚自己的優(yōu)勢和資源在哪里？毋庸置疑，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢和資源集中在線下。那么，你何不好好整理和利用線下資源，進(jìn)行O2O的線下到線上倒逼呢？
　　
　　圈子圈套三：O2O制勝，對結(jié)果急于求成
　　
　　很多企業(yè)做O2O時(shí)負(fù)責(zé)人會(huì)以“增加粉絲數(shù)量”和“銷售業(yè)績”為核心訴求。我想說，一心想做O2O，卻還滿腦子的傳統(tǒng)思維，是注定要O2O失敗的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代真正的成交不是買賣/銷售，應(yīng)該是對客戶的服務(wù)，以及處處站在客戶的角度著想，幫助客戶解決遇到的問題。服務(wù)，才是真正的銷售，也是最好的銷售方式。很多品牌第一批粉絲是通過企業(yè)給予用戶“小恩小惠”的活動(dòng)而來。在享受大量進(jìn)粉的喜悅時(shí)，也面臨著轉(zhuǎn)瞬掉粉的苦惱。很多消費(fèi)者關(guān)注你，只是為了拿到你的小禮品，轉(zhuǎn)身就可能對你取消關(guān)注。
　　
　　在此，我們先要搞明白一個(gè)核心問題。增加粉絲數(shù)量是我們的最終訴求嗎？顯然不是，我們增加了粉絲，還要想辦法把TA留下來。留下來之后還要形成溝通與互動(dòng)，建立信任感。建立信任感之后，還要能夠轉(zhuǎn)化，形成產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。消費(fèi)之后，我們提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，形成客戶對體驗(yàn)做分享和傳播。因此，在你沒有做好準(zhǔn)備服務(wù)粉絲的時(shí)候，你把粉絲請進(jìn)來，粉絲沒有得到期望的服務(wù)和體驗(yàn)。受到傷害取消關(guān)注，再復(fù)原感情和印象，是極為困難的事情。
　　
　　圈子圈套三正解：O2O制勝，功力要內(nèi)外雙修。
　　
　　基于此，我們在修煉外功（增粉和銷售）時(shí)，同樣要先增加內(nèi)功（交互與服務(wù)提升用戶對品牌的信任，參與和O2O活動(dòng)融入用戶生活）的修為。O2O制勝，功力內(nèi)外雙修為王道。
　　
　　圈子圈套四：O2O轉(zhuǎn)型，被忽視了核心——數(shù)據(jù)
　　
　　O2O包括三個(gè)方面，對傳統(tǒng)企業(yè)來講：首先是線下的實(shí)體店鋪，用來做產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)與交付；其次是線上的傳播（微博、微信、APP等SNS渠道）和成交體系（淘寶、天貓、京東、官方商城和品牌APP等電商渠道）；再次，也是最核心的，就是線上線下數(shù)據(jù)的整合。往往，很多企業(yè)只關(guān)注了表象上的線上和線下的運(yùn)作，而忽視了大數(shù)據(jù)的整合和利用。進(jìn)入這樣的圈子圈套，就很容易產(chǎn)生這樣的結(jié)局：O2O搞得很努力，卻難以出成績。
　　
　　圈子圈套四正解：有熱度的數(shù)據(jù)是兩個(gè)蛋融合的催化劑。
　　
　　基于線上線下的SCRM構(gòu)建和用戶消費(fèi)、投訴、請求、分享、交互等行為大數(shù)據(jù)的整合，不但可以提高企業(yè)的ROI（投資回報(bào)率），更可以提高企業(yè)的ROR（社會(huì)化關(guān)系回報(bào)率）。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行精細(xì)化地分類和管理。在客戶的不同生命周期，推送對應(yīng)其本階段需求的有價(jià)值的信息（服務(wù)、產(chǎn)品、促銷、優(yōu)惠等）。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的同時(shí)，又能提升了用戶的體驗(yàn)。例如，國內(nèi)凈水第一品牌沁園在O2O建設(shè)時(shí)，通過數(shù)據(jù)的利用，對送貨、安裝、使用、維修、保養(yǎng)、濾芯更換和水質(zhì)動(dòng)態(tài)監(jiān)測監(jiān)控等做出更多的超越用戶期望的服務(wù)，真正解決每個(gè)消費(fèi)者家庭凈水的問題。
　　
　　O2O是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的一次數(shù)據(jù)化改造，這些數(shù)據(jù)的價(jià)值取決于數(shù)據(jù)的熱度，也就是數(shù)據(jù)的活躍度。譬如說微信，這個(gè)基于社交而生，意圖做O2O大連接平臺(tái)的軟件。國內(nèi)的注冊用戶大概6億，活躍用戶大概有4億多。這就可以簡單理解為，6億的數(shù)據(jù)，其中4億多是活躍、經(jīng)常有交互的，那么熱度大概在66度（拿活躍數(shù)據(jù)除以總數(shù)據(jù)，分子看為熱度）。數(shù)據(jù)的熱度越高，數(shù)據(jù)的價(jià)值就越大，其在兩個(gè)蛋上所產(chǎn)生的ROI和ROR越漂亮。
　　
　　至今為止，大家對O2O的理解也還存留在“盲人摸象”的層面。我認(rèn)為，最核心的是認(rèn)清O2O本質(zhì)，避免執(zhí)行時(shí)進(jìn)入其圈子圈套，趕快行動(dòng)起來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯一不變的就是改變。不要幻想著一下子制定出完美的方案，神仙也幫不了你的這個(gè)忙。大方向不錯(cuò)，大踏步行動(dòng)起來，在行動(dòng)中變，在行動(dòng)中優(yōu)化。凡是開始踐行的企業(yè)，都值得尊重。

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