1效果評估方式不同

眾所周知，電商以銷售額或交易規(guī)模去衡量效果；比如說阿里宣布的大淘寶(淘寶網(wǎng) 天貓)2013年交易額突破萬億，京東宣布2013年交易額過千億。無論是淘寶體系的“先付款后收貨”還是京東的“貨到再付款”，交易額都有記錄，網(wǎng)站后臺的那些數(shù)字成為各大電商的最大追求。

而O2O不能單純以交易規(guī)模去衡量效果，用“受互聯(lián)網(wǎng)影響的經(jīng)濟(jì)規(guī)?！?Internet Influenced economy)更為貼切；這個做法在美國被Yelp所推崇，它會發(fā)布數(shù)據(jù)去證明美國多大比例的本地消費是受到其影響。不得不承認(rèn)的一個事實是：大部分用戶不一定非得在線購買，他有可能只是受到線上影響，還需要配合線下體驗才能最終做出消費決策。

效果評估方式的不同，這導(dǎo)致電商和O2O的做法也有差異。前者一般以標(biāo)準(zhǔn)化的實物商品或虛擬產(chǎn)品為主；后者主要以非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)為主；前者可以粗暴簡單吆喝就行，后者必須以做好關(guān)系為核心。

所以，當(dāng)微信這樣的工具出來后，商家和用戶可以高效建立點對點的關(guān)系；相應(yīng)的，微信O2O的威力不在于在線成交額，而是客戶關(guān)系管理。如果以電商成交額去計算，微信無法超越淘寶；但高效連接了商戶和用戶后，微信可影響的商務(wù)規(guī)模要大于淘寶。同理，優(yōu)衣庫運營著大幾十萬的微信粉絲，如果以微店成交額去計算效果則過于狹隘；基于關(guān)系為線下服務(wù)(導(dǎo)流、選址、款式設(shè)計、服務(wù)提升)是更大的一塊。

對于很多要做O2O的朋友來說，理解這個區(qū)別很重要；做O2O要放棄電商“交易規(guī)?！敝行恼摰挠^點。同樣，做O2O也不要指望短期能提升銷售業(yè)績，需要系統(tǒng)的改造和努力去打通線上線下；利用線上去提升企業(yè)各方面的效率。

2空間尺度有差異

傳統(tǒng)電商和線下企業(yè)相比，它可以借助互聯(lián)網(wǎng)無邊界的特性全國攬客，然后利用物流(自建或第三方)全國發(fā)貨；這是其商業(yè)優(yōu)勢所在?？梢哉f，電商在具體的品類上會有一定差異，但其整體上受空間尺度的影響較少。

O2O不同，它有極強(qiáng)的地域?qū)傩?。它既不同于傳統(tǒng)電商，又有別于線下商業(yè)；和傳統(tǒng)電商相比，O2O注重本地消費，而在很多情況下本地消費配對本地用戶是更高效的方式；和單純的線下商業(yè)相比，O2O有引入了線上，在攬客、留存各方面都有優(yōu)勢。

電商和O2O對于空間尺度的要求不同，導(dǎo)致電商往往是規(guī)模群聚效應(yīng)越來越大，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱；惡性競爭、零和游戲是主題。中國電商的發(fā)展歷程也證明了這點：從2008年后興起，到2010年左右爆發(fā)，到2012年后整合，到現(xiàn)在差不多只剩下阿里和京東兩大巨頭。傳統(tǒng)電商，大樹底下寸草不生，垂直電商大量死亡，各中小賣家虧損嚴(yán)重。

而O2O的地域?qū)傩詻Q定了大量O2O企業(yè)可以“小而美”存活?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭擅長線上規(guī)模化擴(kuò)張，而它們的線下能力不足；各地的不同差異，導(dǎo)致O2O的門檻比傳統(tǒng)電商更高，但相應(yīng)地也就更有機(jī)會。以往喊著要革線下商業(yè)命的線上巨頭們，近年來紛紛改口，采取和線下商家直接合作、或和O2O垂直平臺合作的方式發(fā)力O2O。

以上提到，O2O在兩個方面有別于傳統(tǒng)電商：效果評估方式不同、空間尺度有差異。第一個區(qū)別建議做O2O要放棄電商“交易規(guī)?！敝行恼摰挠^點，做O2O不要指望短期能提升銷售業(yè)績；第二個區(qū)別得出做O2O要樹立移動互聯(lián)網(wǎng)思維，在電商創(chuàng)業(yè)機(jī)會越來越少的情況下，O2O創(chuàng)業(yè)將大有作為。

同樣，理解O2O對空間尺度要求高十分重要。對于位置的依賴高，這使得移動端更適合O2O發(fā)展，O2O的發(fā)展也確實是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)而爆發(fā)的(可參考《“移動O2O”才有意義》一文)。同樣，做具有地域?qū)傩缘腛2O，本地資源的整合能力和服務(wù)能力，其重要性大于線上；O2O的更重要的部分在于線下。任何單純追求線上(Online)營銷而忽略線下(Offline)整合能力和服務(wù)能力的O2O都難以長久。第三，電商創(chuàng)業(yè)已經(jīng)越來越難，做O2O更有機(jī)會。

O2O創(chuàng)業(yè)機(jī)會確實越來越多，這是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物。在過去將近20年里，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了門戶信息、游戲娛樂、社交聊天、電商購物等階段，涉入用戶的生活越來越深；而過去30余年，中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)粗放式發(fā)展的方式已經(jīng)走到絕境，傳統(tǒng)企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以實現(xiàn)高效和精細(xì)化勢在必行。

億歐網(wǎng)之前發(fā)布了“中國O2O產(chǎn)業(yè)圖譜”，列舉了大約400家O2O相關(guān)的企業(yè)，其中大多是創(chuàng)業(yè)公司。我們相信，未來這個圖譜里面會走出不少10億美元級別的上市公司。知名人士薛蠻子老師也認(rèn)為O2O將是最大領(lǐng)域，會產(chǎn)生大量富翁！

3渠道重要性有區(qū)別

過去十余年的傳統(tǒng)電商時代是渠道電商的時代，無論是最早的8848、易趣網(wǎng)還是現(xiàn)在的淘寶網(wǎng)、京東等，它們大多屬于線上渠道商。線上渠道商和傳統(tǒng)線下渠道商相互競爭構(gòu)成了過去十余年的商業(yè)主題，傳統(tǒng)企業(yè)從一開始抵制、試水、再到后來發(fā)力線上，它們始終沒有掌握自己的命運，互聯(lián)網(wǎng)流量聚集效應(yīng)下越來越強(qiáng)的淘寶成為了裁判，另外一個主要選手京東成了選手+裁判。

傳統(tǒng)企業(yè)觸電，獨立做沒有流量，入駐淘寶體系和京東，則需要承擔(dān)極高的成本。所以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商喊了很多年，但實際成事的絕少；原因在于過于依賴的第三方線上渠道，和自己原有的線下渠道有著無法避免的沖突。

在渠道為王的時代，品牌商先被線下渠道商挾持，后被線上渠道壓迫。移動O2O時代，品牌商有了和消費者建立起直接聯(lián)系的契機(jī)，它們有望扭轉(zhuǎn)之前受壓迫的地位；而之前過于自信的渠道商，則需要改變收地租的盈利模式，增強(qiáng)商品單品管理能力、提升品牌服務(wù)能力。

不論小米模式的最終成敗，其壓縮渠道環(huán)節(jié)、直接對接消費者、進(jìn)而提升效率的方式將被越來越多的品牌商所借鑒。在供遠(yuǎn)大于求的豐腴社會，品牌的價值將進(jìn)一步凸顯。

認(rèn)識到渠道的作用在發(fā)生變化十分重要。一般說來，“品牌商+直營”最適合做O2O，而大多數(shù)渠道混亂的品牌商需要對渠道做出取舍；大量渠道商，則需要提升商品管理能力和服務(wù)能力，否則將失去存在的價值。同時，O2O直連時代，官網(wǎng)作為品牌的權(quán)威渠道，其價值將得到重新認(rèn)識。

4線下的重要性不同

傳統(tǒng)電商時代，線下也是必不可少(倉儲也是線下)，很多人誤以為O2O和電商沒區(qū)別正是基于這樣的原因；實際上，傳統(tǒng)電商雖然有線下倉儲，但商品通過快遞包裹寄給消費者，這其中的線上線下體驗是斷續(xù)和不完整的。O2O時代，強(qiáng)調(diào)線下的體驗和服務(wù)，線下是比線上更為重要的一部分。

線上線下融合的O2O，其核心在于先人與服務(wù)、再人與人的直連；要想實現(xiàn)直連，需要線下在基礎(chǔ)信息化方面打好基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)的角度講，O2O更大的意思在于用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)促成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；線上為線下帶去客流、帶去節(jié)省成本的管理工具及方式、帶去反饋意見以提升服務(wù)。

認(rèn)識到線下重要性，可指導(dǎo)企業(yè)做O2O的先后順序：在堅持服務(wù)為本的基礎(chǔ)上，先進(jìn)行線下基礎(chǔ)信息化，由線下到線上對大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說是一種更好的O2O方式。認(rèn)識到線下的重要，需要把線下體驗和服務(wù)作為核心，純粹讓交易在線上完成意義不大，和用戶的交流交互是產(chǎn)生需求和滿足需求的最好方式。

我們看到海爾轉(zhuǎn)型O2O強(qiáng)調(diào)和用戶的交互，美特斯邦威轉(zhuǎn)型O2O強(qiáng)調(diào)線下的體驗，它們的做法都正確。但能否產(chǎn)生效果，還取決于它們的產(chǎn)品本身。所以，我們不能以某家公司的成敗去質(zhì)疑O2O本身，因為成敗是由大量條件綜合構(gòu)成。

O2O給了線下企業(yè)一個新的機(jī)會，也讓之前的純電商企業(yè)找到了新的發(fā)展方向。未來的商業(yè)，必然是線上線下融合、相互借力；那些固步自封的線下企業(yè)和那些狂妄高傲的線上企業(yè)，都會在新的一波商業(yè)浪潮下被沖出競技場。