2016年的熱點(diǎn)話題都伴隨著網(wǎng)紅，從開年papi醬的短視頻躥紅網(wǎng)絡(luò)，到各種直播平臺(tái)大戰(zhàn)，營銷的內(nèi)容與工具在發(fā)生著變化，在創(chuàng)造內(nèi)容與借勢(shì)內(nèi)容上，每個(gè)品牌都都在準(zhǔn)備用新的媒介、語言、紅人等元素進(jìn)行傳播。

比如火爆的咪蒙，一個(gè)"勵(lì)志的女流氓結(jié)合體"式整污段子手，結(jié)合熱點(diǎn)吐槽，用詞不堪入目的“l(fā)ow逼、丑逼”成為口頭語，還有Papi醬的短視頻幽默詼諧引人關(guān)注，不過里面的粗口也是不勝枚舉。

在看一些網(wǎng)綜也大多以污取勝，比如馬東老師的《奇葩說》：

用戶決定了內(nèi)容，內(nèi)容引導(dǎo)了用戶興趣，生產(chǎn)內(nèi)容的調(diào)性如果太正經(jīng)，過于干貨，反而沒人看，所以泛娛樂化的改變，讓很多內(nèi)容生產(chǎn)者在調(diào)整方向。不過除了污污污的內(nèi)容，還應(yīng)該有點(diǎn)什么呢？

目前短視頻玩法有哪些形態(tài)？

我把目前短視頻存在形態(tài)按照制作運(yùn)營團(tuán)隊(duì)類型分為三類：

1、網(wǎng)紅短視頻：

目前在新媒體上有標(biāo)簽且有眾多粉絲的意見領(lǐng)袖都可以稱為網(wǎng)紅，而且用視頻的表達(dá)方式，主要通過微信公眾號(hào)以及視頻網(wǎng)站平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，獲取用戶。

代表：papi醬、吳曉波頻道

特點(diǎn)：個(gè)人標(biāo)簽明顯，不同網(wǎng)紅影響的人群不同，比如吳曉波的視頻適合高端手表、汽車廣告，而papi首次拍賣的廣告是化妝品。

2、新媒體垂直短視頻

在短視頻時(shí)代，更多的內(nèi)容會(huì)通過視頻方式表達(dá)，與原來電視時(shí)代不同，起步更容易，比如專注短視頻的“一條”已經(jīng)做了很多行業(yè)的短視頻，還有專注美食領(lǐng)域的“日食記”，“視頻內(nèi)容+微信公眾號(hào)+視頻網(wǎng)站”直接鎖定了一群志趣相投的人群，比如他們喜歡美食、喜歡旅行等等。

代表：一條、日食記、二更

特點(diǎn)：聚焦行業(yè)、專業(yè)化視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、新媒體與視頻網(wǎng)站組合推廣、聚焦行業(yè)用戶。

3、平臺(tái)級(jí)短視頻

短視頻在平臺(tái)級(jí)玩法上資源更加強(qiáng)大，且制作水平與傳播效率都大大提升，而且也不是單一一個(gè)節(jié)目引爆。比如騰訊視頻會(huì)圍繞奧運(yùn)會(huì)制作系列短視頻，圍繞新聞內(nèi)容推出短視頻，作為圖文閱讀的升級(jí)，轉(zhuǎn)化效果更強(qiáng)。

代表：騰訊短視頻

特點(diǎn)：

內(nèi)容：這方面各家視頻平臺(tái)都很重視內(nèi)容，尤其PGC內(nèi)容生態(tài)，比如騰訊以新聞原生出的各種短視頻就伴隨著大家早安閱讀，還有頂級(jí)IP的綁定，這是吸引興趣用戶的，比如NBA。還有就是原創(chuàng)內(nèi)容開放平臺(tái)，把網(wǎng)紅視頻、垂直短視頻匯集。

渠道：之所以稱為平臺(tái)級(jí)，其渠道也是重要特點(diǎn)，比如騰訊短視頻就覆蓋了QQ、微信、騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊視頻五大產(chǎn)品，流量配內(nèi)容，才能讓短視頻爆紅。

精準(zhǔn)：平臺(tái)做短視頻會(huì)利用大數(shù)據(jù)做興趣匹配，從短視頻內(nèi)容推送，到廣告投放，興趣閱讀的價(jià)值是巨大的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在國外已經(jīng)發(fā)展多年，從2009年MCN的出現(xiàn)到今天，已經(jīng)成為一種網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)模式，Maker Studios作為全球第一家多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)（multi-channel networks，簡稱MCN），目前也是最大的一家，在2009年時(shí)，他們是幫助網(wǎng)紅在YouTube上做視頻。

在YouTube上，用戶可以訂閱收看各種視頻，這些內(nèi)容有的是大CP（Content Provider）創(chuàng)建的內(nèi)容，還有用戶自發(fā)上傳。Maker Studios幫助內(nèi)容生產(chǎn)者推廣內(nèi)容、運(yùn)營粉絲、廣告贊助等等，從中收取中介服務(wù)費(fèi)。

一小部分MCN擁有自己的視頻網(wǎng)站，但更多的MCN仍然是以Youtube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒體作為網(wǎng)紅視頻的發(fā)布平臺(tái)。

從視頻長度來講，70%觀眾喜歡3-5分鐘的短視頻。

MCN的網(wǎng)紅型短視頻多以內(nèi)容植入為主，比如現(xiàn)在全球收入最高的網(wǎng)紅PewDiePie，Youtube粉絲超4千萬，作為首個(gè)破百億觀看的網(wǎng)紅，2015年收入1200萬美金，被他推薦的小游戲會(huì)一炮而紅。

再比如美妝和時(shí)尚類短視頻也是點(diǎn)擊率極高，美妝網(wǎng)紅教母Michelle Phan，去年年收入為300萬美元。最新的美妝網(wǎng)紅Bethany Mota在youtube也有近千萬粉絲，視頻中介紹自己每天使用的產(chǎn)品，這一點(diǎn)貌似中國的網(wǎng)紅也都這么玩了，在時(shí)尚美妝類短視頻創(chuàng)作上，顏值很重要，介紹的美妝方法要有點(diǎn)含金量才好。

目前短視頻正在爆發(fā)期，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入，更多更好的精品內(nèi)容產(chǎn)生，也有更多像MCN模式的Maker Studios、以及像騰訊一樣的短視頻平臺(tái)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的合作渠道，不過并不是所有的企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容。

那么作為廣告主你如何做短視頻營銷呢？

一、借勢(shì)短視頻：廣告投放

優(yōu)秀的短視頻廣告，比如貼片、富媒體，以及相關(guān)推薦等，找到人群、視頻調(diào)性符合的內(nèi)容進(jìn)行投放。

視頻中的banner廣告

二、創(chuàng)造短視頻：內(nèi)容植入

內(nèi)容植入是視頻類產(chǎn)品比較常規(guī)的玩法，但也是比較難操作的，太硬的植入用戶反感，如何恰到好處，又與場景貼合，考驗(yàn)內(nèi)容制作能力。

案例：綠箭植入2016年春節(jié)期間騰訊《Hi春運(yùn)》

短視頻要具備什么哪些要素才可以吸引用戶呢？

我做了一張內(nèi)容營銷的框架總圖：

“有情、有趣、有用、有品”這是目前在內(nèi)容營銷中主要提到的觀點(diǎn)：

情：短視頻的情感傳遞，這方面需要觸動(dòng)用戶。比如騰訊推出的《Hi春運(yùn)》，還有百事可樂每年春節(jié)的廣告短片《把樂帶回家》等。

趣：要好玩，幽默，詼諧，比如papi醬的短視頻，還有飛碟說的動(dòng)畫短視頻。

用：價(jià)值感很重要，用戶獲取資訊、娛樂也是要覺得內(nèi)容對(duì)自己有價(jià)值，比如《吳曉波頻道》的觀眾是為了獲取知識(shí)，《日食記》用戶可以學(xué)會(huì)做菜，并且更好的生活。

品：品質(zhì)是對(duì)短視頻質(zhì)量的要求，這方面越來越多專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入，質(zhì)量也越來越好。品味是對(duì)一個(gè)階層、一類人群的內(nèi)容對(duì)口，這需要切中用戶需求。

好內(nèi)容需要具備這四點(diǎn)，反之就變成了差內(nèi)容，同樣都是有“毒”，一個(gè)激發(fā)用戶的瘋傳，一個(gè)激怒用戶厭惡。

在品牌觸及用戶，通過各種內(nèi)容形式，比如短視頻就是一種，其中媒體平臺(tái)是重要的結(jié)合點(diǎn)。企業(yè)在選擇時(shí)需要重點(diǎn)考量平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、渠道傳播能力、精準(zhǔn)營銷能力。

有人會(huì)問，為什么我們一定要做短視頻營銷呢？

其實(shí)短視頻是時(shí)代的產(chǎn)物，恰好這個(gè)時(shí)代是智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)普及，用戶的碎片化時(shí)間都在這樣的媒體上看資訊、看視頻，作為企業(yè)要傳播品牌內(nèi)容，是不是就要看看目標(biāo)用戶在哪里，之后基于用戶興趣去創(chuàng)意內(nèi)容，才可以形成轉(zhuǎn)化。