O2O肩負(fù)著升級(jí)現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的任務(wù)，那么，O2O到底是是什么呢？在商業(yè)地產(chǎn)與電商看來(lái)，90%的商業(yè)地產(chǎn)同行對(duì)O2O的理解都還停留在初級(jí)水平。

線上到線下

O2O這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)，原義是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，。

“O2O的關(guān)鍵點(diǎn)在于從線上找到用戶，然后把他們帶到現(xiàn)實(shí)世界中的店鋪里…咖啡館、酒吧、健身房、餐館、加油站、修房子、干洗、美發(fā)…你可以把它看成是一個(gè)發(fā)現(xiàn)潛在客戶的機(jī)制，然后讓他們到線下去消費(fèi)?！?/p>

如果沿著以上思路，商業(yè)地產(chǎn)O2O很容易陷入“線上為線下引流”的誤區(qū)。

“線上提供商家資訊、品牌信息；”

“線上發(fā)布活動(dòng)信息、打折信息；”

“線上下載優(yōu)惠券，吸引顧客到店消費(fèi)；“

“線上團(tuán)購(gòu)；”

購(gòu)物中心借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，本身無(wú)可厚非，還值得鼓勵(lì)。問題在于把商業(yè)地產(chǎn)O2O簡(jiǎn)單粗暴地理解為“通過線上營(yíng)銷吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)”。在商業(yè)地產(chǎn)與電商看來(lái)，線上為線下引流是個(gè)偽命題。

“線下與線上有一個(gè)非常不一樣的地方，就是線下有地理位置的限制，商圈是固定的，顧客相對(duì)固化。不是你商圈的消費(fèi)者怎么也不會(huì)來(lái)。”

線上線下融合

商業(yè)地產(chǎn)O2O的重頭不是線上，而是通過線上線下融合互動(dòng)來(lái)提升服務(wù)和體驗(yàn)。我們先來(lái)看商業(yè)地產(chǎn)與電商一位微友的評(píng)論：

“玩線上的，講究的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和便利性；玩線下的，講究的是服務(wù)和體驗(yàn)”。

很遺憾，目前大多數(shù)購(gòu)物中心對(duì)O2O服務(wù)體驗(yàn)的理解還停留在一個(gè)非常低的層次：

“Wifi免費(fèi)上網(wǎng)；”

“室內(nèi)定位和導(dǎo)航”

“支付寶/微信支付”

舉個(gè)例子，接入支付寶/微信支付，讓很多購(gòu)物中心/百貨瞬間覺得自己高大上起來(lái)，覺得自己O2O了，然后開始yy年輕一代客流會(huì)蜂擁而至。一則與微信開展支付合作的公告，直接讓某百貨股價(jià)漲停。

“近日,***與微信支付的合作為公司股價(jià)貢獻(xiàn)了兩個(gè)漲停板,而昨日同時(shí)漲停的,還有之前的O2O概念股***商場(chǎng)。消費(fèi)者在***的商店里，掏出手機(jī)用微信掃描商品的二維碼即可付款，不需要再到收銀臺(tái)?！?/p>

股票市場(chǎng)的一時(shí)沖動(dòng)千萬(wàn)不要當(dāng)真，否則A股也不會(huì)出那么多奇葩事兒。

“奧巴馬連任美國(guó)總統(tǒng)，澳柯瑪漲停；2月14日情人節(jié)，東方賓館漲停，海南橡膠大漲；李天一被抓，天一股份跌6個(gè)點(diǎn)；文章出軌，伊利股份大跌4個(gè)點(diǎn)……”

商業(yè)地產(chǎn)與電商前往該百貨進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，真實(shí)情況是，微信支付的日均交易筆數(shù)和交易額完全可忽略不計(jì)。事實(shí)上，在該百貨的O2O規(guī)劃中，移動(dòng)支付只是很小的一個(gè)棋子而已。

那么，怎么樣才是線上線下互動(dòng)呢？在這我想舉一個(gè)主題樂園業(yè)態(tài)的例子。

“沒有O2O，也能去主題樂園游玩，到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買票。但是如果能通過手機(jī)提前預(yù)訂門票，到了現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)驗(yàn)票進(jìn)場(chǎng)，那就有了點(diǎn)線上線下融合的意思了。比如說，游客想要去玩的時(shí)候，預(yù)先計(jì)劃好多少人去、怎么去、住哪里、怎么玩，然后通過手機(jī)預(yù)訂門票、酒店和餐飲。主題樂園把智能腕帶郵寄給消費(fèi)者。消費(fèi)者可憑借智能腕帶打開酒店房間，驗(yàn)票快速進(jìn)場(chǎng)；通過腕帶智能排隊(duì)減少游玩時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，還可與卡通人物進(jìn)行互動(dòng)、在POS終端進(jìn)行支付。游玩結(jié)束后智能退房，獲得制作精美的電子版相冊(cè)，腕帶甚至被游客作為紀(jì)念品收藏?！?/p>

所以說，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)O2O，線下半環(huán)比線上半環(huán)更重要：線下服務(wù)、線下體驗(yàn)、線下IT系統(tǒng)建設(shè)及對(duì)接…商業(yè)地產(chǎn)O2O絕對(duì)是一個(gè)體力活。

“線下部分是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短板：微信微生活已經(jīng)折戟沉沙，淘寶O2O的前景同樣不樂觀?！?/p>

連接人和商圈

從“線上為線下引流”到“線上線下融合互動(dòng)”，商業(yè)地產(chǎn)O2O應(yīng)以人為本。確切地說，以商圈的有限消費(fèi)者為核心，通過O2O的手段，提升客戶服務(wù)和體驗(yàn)，增強(qiáng)購(gòu)物中心對(duì)客戶的粘性。在商業(yè)地產(chǎn)與電商看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)O2O的本質(zhì)不是連接線上和線下，而是連接消費(fèi)者和商圈，為消費(fèi)者提供吃喝玩樂購(gòu)?qiáng)首≡趦?nèi)的一站式本地生活服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“連接”一詞也是各大互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)自身的重新定位：

“百度是連接了人與信息，阿里是連接了人與商品，騰訊是連接了人與人?！?/p>

在商業(yè)地產(chǎn)與電商看來(lái)，連接人與商圈的商業(yè)地產(chǎn)O2O成為第四極，并非豪無(wú)可能性。

“根據(jù)測(cè)算，平均每個(gè)購(gòu)物中心每天5萬(wàn)客流，約1/5的轉(zhuǎn)化率，那么將會(huì)產(chǎn)生日均1萬(wàn)的訂單。如果按照電商1%的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，相當(dāng)于100萬(wàn)線上PV，這是一個(gè)巨大流量的來(lái)源…購(gòu)物中心大幅增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比逐年提高。吃喝玩樂娛等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)最大的特點(diǎn)是本地性…O2O這個(gè)O分為上下兩半，上半部分是線上，下半部分是線下，相比較而言，O2O的線下更難做。你再有錢有人，把線下做大也要花十幾、二十年時(shí)間，這是個(gè)力氣活，沒辦法用巧勁?！?/p>

商業(yè)地產(chǎn)O2O這個(gè)平臺(tái)一旦搭建好，還可進(jìn)一步對(duì)社會(huì)開放，整合餐飲、家政、社區(qū)、美業(yè)、婚嫁、教育、甚至票務(wù)旅游等垂直O(jiān)2O，真正成為消費(fèi)者的一站式本地生活服務(wù)平臺(tái)。