導(dǎo)言：各行業(yè)的O2O模式，相同的準(zhǔn)則就是服務(wù)和體驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)百貨來(lái)說(shuō)也不例外。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)零售業(yè)商品銷(xiāo)售額來(lái)看，2013年中國(guó)連鎖百貨店銷(xiāo)售額達(dá)3508.7億元，從2007年到2013年，連鎖百貨增速放緩，甚至在2012年達(dá)到增長(zhǎng)最低點(diǎn)0.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重降至1.5%，在2013年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易額占比為8.0%，增速在50%以上。

很顯然，連鎖百貨的業(yè)績(jī)并不能讓人滿意，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)已不在，已被電子商務(wù)所趕超。傳統(tǒng)連鎖百貨企業(yè)正面臨著艱難困境和來(lái)自電商巨頭的空前挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)百貨面臨的困境

中國(guó)的百貨業(yè)已經(jīng)有近百年的歷史，在這百年的時(shí)間里，隨著中國(guó)不斷的社會(huì)變革，百貨業(yè)也幾經(jīng)起落。曾在上世紀(jì)90年代，出現(xiàn)了黃金發(fā)展期，可以說(shuō)是百貨興業(yè)。而進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的興起，顛覆了商品經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也讓百貨業(yè)受到前所未有的沖擊。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)也不甘落后，也開(kāi)始嘗試電子商務(wù)。這與我在iDoNews專欄《互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)洗滌業(yè)》一文中提到的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)洗滌業(yè)的影響相類(lèi)似。但據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)連鎖百貨企業(yè)線上交易額達(dá)39.6億元，占連鎖百貨整體交易額的1.1%，而這一數(shù)據(jù)僅占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)的0.2%，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占有率很低。

實(shí)際上，中國(guó)的百貨企業(yè)“觸網(wǎng)”較早，早在2001年，西單商場(chǎng)就建立了西單商場(chǎng)i購(gòu)物網(wǎng)，是早期的B2C模式。之后包括天虹商場(chǎng)、銀泰商場(chǎng)、上品折扣等各大傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)相繼建立了自己的官方購(gòu)物網(wǎng)站，拓展線上渠道。大部分傳統(tǒng)百貨企業(yè)的官網(wǎng)商城都采取聯(lián)營(yíng)或“聯(lián)營(yíng)-+自營(yíng)”相結(jié)合的模式；而且網(wǎng)購(gòu)用戶基本上都是商場(chǎng)會(huì)員，線上線下用戶重合度很高，實(shí)際網(wǎng)購(gòu)用戶很少；同時(shí)為了避免差異性，線上線下的商品卻是不完全重合的，這也導(dǎo)致網(wǎng)上的商品種類(lèi)很少。

首先，出現(xiàn)這種情況，最大的限制因素就是百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)模式。聯(lián)營(yíng)模式，就是百貨商場(chǎng)引進(jìn)品牌廠商，由后者負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，向前者支付一定比例的銷(xiāo)售額返點(diǎn)作為回報(bào)，并接受前者的日常管理。這樣的聯(lián)營(yíng)模式在中國(guó)已有十幾年的歷史，雖然有減少百貨商店資金投入，降低經(jīng)營(yíng)成本，減少風(fēng)險(xiǎn)的好處，但卻使百貨商場(chǎng)的利潤(rùn)空間受到擠壓，使各大商場(chǎng)商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，難以建立百貨企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，聯(lián)營(yíng)模式下，各個(gè)品牌店都是獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)沒(méi)有對(duì)商品價(jià)格的掌控權(quán)，很難對(duì)單個(gè)商品進(jìn)行管理，這也導(dǎo)致商場(chǎng)無(wú)法把這些商品的信息放到網(wǎng)上進(jìn)行售賣(mài)。當(dāng)商場(chǎng)意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，也開(kāi)始慢慢向自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，部分商品統(tǒng)一由商場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，對(duì)單品進(jìn)行信息管理，然后統(tǒng)一定價(jià)進(jìn)行售賣(mài)。

其次，從線下完全搬到線上，對(duì)傳統(tǒng)百貨來(lái)說(shuō)成本太大。百貨商場(chǎng)必須跟商家進(jìn)行協(xié)調(diào)，對(duì)商品信息進(jìn)行采集，而且要定期更新，這些都需要大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。人員配置上，物流配送，都會(huì)增加成本。而且快遞配送業(yè)務(wù)是自建還是委托第三方配送，這些百貨商場(chǎng)都在探索中。

最后，傳統(tǒng)百貨在對(duì)網(wǎng)上商城的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不夠，很多到商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者根本不知道商場(chǎng)有線上購(gòu)物網(wǎng)站。

嘗試B2C后的無(wú)奈

當(dāng)傳統(tǒng)百貨還在如夢(mèng)初醒之時(shí)，電子商務(wù)已經(jīng)大軍壓進(jìn)。以C2C為主的淘寶和以B2C為主的天貓和京東等電商老大，正在改變著中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為3.0億人，在中國(guó)網(wǎng)民滲透率為48.9%。當(dāng)然這些電商大佬為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也會(huì)時(shí)不時(shí)地進(jìn)行真金白銀的混戰(zhàn)，而作為最大受益者的消費(fèi)者，只會(huì)更積極的地參與其中。

淘寶和京東不同的是，淘寶只是一個(gè)網(wǎng)上商品平臺(tái)，獨(dú)立店家把商品放到網(wǎng)上來(lái)賣(mài)，這點(diǎn)就像百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)模式，只是一個(gè)在線上一個(gè)在線下。而京東本身就是一個(gè)大的商場(chǎng)，所以商品都是自營(yíng)的，只是業(yè)務(wù)全部在線上。除了這些電商大佬，后來(lái)涌現(xiàn)出的很多像聚美優(yōu)品、美麗說(shuō)這樣的垂直電商，也來(lái)跑馬圈地，他們的戰(zhàn)略是迎合不同品味的消費(fèi)者，為他們推出最適合自己的產(chǎn)品。

在B2C市場(chǎng)，天貓和京東占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，目前B2C市場(chǎng)形成“兩超多強(qiáng)”的局面。從整體看，天貓和京東的市場(chǎng)地位穩(wěn)固，而第二集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，留給這些傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)已經(jīng)很少。

而大多傳統(tǒng)百貨在自建B2C商場(chǎng)不見(jiàn)成效之時(shí)，還會(huì)無(wú)奈地選擇入駐第三方平臺(tái)，比如天貓和京東。2005年上品折扣入駐淘寶網(wǎng)，后轉(zhuǎn)入天貓平臺(tái)，目前上品天貓旗艦店交易額已突破千萬(wàn)；2011年銀泰網(wǎng)入駐天貓平臺(tái)，2013年“雙11”單日銷(xiāo)售額達(dá)3704萬(wàn)，是去年同期的6倍；2014年年初王府井百貨上線天貓旗艦店。很顯然，在這些大的B2C平臺(tái)上，給百貨商場(chǎng)帶來(lái)大量流量，也帶來(lái)了回報(bào)。但時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)對(duì)這些平臺(tái)的依賴性增加，而會(huì)使自己的品牌影響力降低，這也是百貨商場(chǎng)老板們最不愿看到的。

傳統(tǒng)百貨的O2O優(yōu)勢(shì)

2014年，被稱為“O2O元年”，從PC端到移動(dòng)端，各行各業(yè)都開(kāi)始試水O2O，一大批新型O2O公司誕生。O2O就是把線上的消費(fèi)者帶到線下實(shí)體店，消費(fèi)者可以在線上進(jìn)行支付，然后到線下去體驗(yàn)服務(wù)。不光是那些新興的公司，很多傳統(tǒng)行業(yè)也想通過(guò)O2O來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而這次傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)不想再錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)。

早在2010年10月，銀泰投資有限公司與銀泰百貨投資成立銀泰電子商務(wù)分公司，正式涉足電子商務(wù)。銀泰網(wǎng)是自營(yíng)B2C平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)上與銀泰百貨相互獨(dú)立。銀泰網(wǎng)定位于18-35歲，平均單筆消費(fèi)在500元以上的中高端用戶。2013年，銀泰網(wǎng)銷(xiāo)售額在百貨商場(chǎng)中排名靠前。2013年10月，銀泰百貨又入駐微信平臺(tái)，開(kāi)設(shè)“喜歡銀泰”公眾賬號(hào)，并實(shí)現(xiàn)了微信支付。2011年底推出的“手機(jī)銀泰”。至2013年，日均覆蓋人數(shù)也在20萬(wàn)以上，手機(jī)銀泰的銷(xiāo)售額占銀泰網(wǎng)整體的22%.

不光是銀泰百貨，很多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)都先后開(kāi)始了O2O布局。而相對(duì)于B2C商場(chǎng)，百貨商場(chǎng)做O2O本身就有先天優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)百貨的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。拿銀泰百貨來(lái)說(shuō)，它擁有線下2000多家時(shí)尚品牌供應(yīng)商和龐大的會(huì)員資源。其次，用戶定位精準(zhǔn)，一般是在18-35歲，平均單筆消費(fèi)在500以上的中高端用戶。最后，傳統(tǒng)百貨有自己的物流配送，分布在全國(guó)各地，配送方便，成本相對(duì)較小。正是看到了百貨商場(chǎng)在O2O領(lǐng)域得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，2014年初，阿里以53.7億港元投資銀泰百貨，雙方將以O(shè)2O模式打通線上線下未來(lái)商業(yè)體系。

O2O轉(zhuǎn)型后的挑戰(zhàn)

對(duì)于傳統(tǒng)百貨來(lái)說(shuō)，他們的明顯優(yōu)勢(shì)是在線下，所以傳統(tǒng)百貨做O2O關(guān)鍵不在線上，而是在線下商場(chǎng)，如何把線下優(yōu)勢(shì)最大化，才是他們O2O的出路。而線上只是線下的補(bǔ)充，為消費(fèi)者提供信息服務(wù)的平臺(tái)。而線下的市場(chǎng)和品牌才是兩個(gè)閉環(huán)，因?yàn)槠放评蛯傩愿哂谏虉?chǎng)，商場(chǎng)的服務(wù)屬性高于品牌，如果把兩者相互留有接口，從定位、系統(tǒng)等進(jìn)行同步整合，就會(huì)更多的引來(lái)消費(fèi)。

同時(shí)，對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)和提高消費(fèi)者體驗(yàn)，也是百貨商場(chǎng)需要考慮的問(wèn)題。如何讓消費(fèi)者一進(jìn)入市場(chǎng)就激起他的購(gòu)買(mǎi)欲望，而不是讓消費(fèi)者把商場(chǎng)當(dāng)成是其它B2C商場(chǎng)的“試衣間”，來(lái)百貨商場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，然后到網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。一些百貨商場(chǎng)優(yōu)化的做法是：

（1） 利用會(huì)員制，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行身份識(shí)別，然后為會(huì)員私人訂制喜歡的商品目錄。

（2） 在市場(chǎng)鋪設(shè)WIFI.商場(chǎng)免費(fèi)WIFI搭載市場(chǎng)活動(dòng)信息推送可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，這一應(yīng)用的宣傳還不到位，很多到商場(chǎng)的消費(fèi)者根本不知道有這一項(xiàng)服務(wù)。

（3） 消費(fèi)者安裝商場(chǎng)APP。而這樣的APP不僅可以為消費(fèi)者提供商品信息，還可以消費(fèi)者進(jìn)行樓層導(dǎo)航和品牌定位。這樣功能強(qiáng)大的APP目前的使用率還是很低，同樣也是很多消費(fèi)者都不知道，而APP的可操作性和實(shí)用性上還有待加強(qiáng)。

除了做好商場(chǎng)服務(wù)優(yōu)化外，更重要的是要對(duì)百貨系統(tǒng)進(jìn)行改造。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的百貨商場(chǎng)的信息化程度較低，表現(xiàn)為管理、供應(yīng)商、庫(kù)存、小時(shí)等系統(tǒng)可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系。百貨商場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型首先要進(jìn)行的就是全面信息化管理。而單品的信息化管理的價(jià)值更多地體現(xiàn)在精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)上，能夠更好地為消費(fèi)者提供商品信息。

縱觀國(guó)內(nèi)，各行業(yè)的O2O模式，相同的準(zhǔn)則就是服務(wù)和體驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)百貨來(lái)說(shuō)也不例外。如何做好商場(chǎng)的服務(wù)和商品的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者輕松舒適地在商場(chǎng)消費(fèi)，才是傳統(tǒng)百貨從電商大軍突圍，完成變革的的最有效路徑。