【技巧】精準(zhǔn)人群匹配，如何用在年貨節(jié)上運(yùn)營(yíng)禾斗老師       雙十一，雙十二已經(jīng)過(guò)去了，接下來(lái)就是年貨節(jié)了。你是否在大促當(dāng)天看著別人大賣特賣，熱火朝天的，而自己門前麻雀三兩只呢？過(guò)去已經(jīng)是過(guò)去式了，過(guò)去得到的是經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在需要的是反思，未來(lái)才可以得到成功。你有想過(guò)為什么你的大促不如別人的給力么？我來(lái)給你說(shuō)說(shuō)為什么？！

      成交，需要的前提是產(chǎn)品呈現(xiàn)在買家面前，同樣的，大促需要的是推廣，無(wú)展現(xiàn)如何促成成交？而淘寶的推廣最低門檻的就是直通車了，我們現(xiàn)在就來(lái)說(shuō)說(shuō)直通車對(duì)于大促的作用。2016年是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，人們的購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品的特定購(gòu)買人群都可以用數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)。都是一樣層級(jí)的店鋪，知道為什么都是一樣的直通車，花費(fèi)一樣的推廣費(fèi)用，而別人的成交總是會(huì)比你高么？那是因?yàn)槟悴欢脭?shù)據(jù)，不會(huì)用直通車圈定適合產(chǎn)品的人群。你的產(chǎn)品面向的是全淘寶的形形色色的人，無(wú)論男女、無(wú)論收入高低、無(wú)論年紀(jì)大小、無(wú)論是否有購(gòu)買欲望，你的產(chǎn)品都有可能呈現(xiàn)在他們的面前。而你的對(duì)手做了什么呢？他的直通車，面向的是最適合他產(chǎn)品和他店鋪的人群，他的每一個(gè)訪客都是對(duì)產(chǎn)品感興趣的，有購(gòu)買欲望的。這樣，你的直通車效果怎么比得過(guò)你的對(duì)手呢？

      給大家看下我手中的一個(gè)店鋪在雙十二前后的直通車花費(fèi)和投產(chǎn)比。然后再告訴大家應(yīng)該怎么圈定屬于自己的人群。

      這家店是賣高檔滋補(bǔ)品，雙十二前的平均花費(fèi)在500元左右，而在12月11號(hào)這一天我們加到了1800的預(yù)算進(jìn)行潛客與老客的二次展現(xiàn)。而在雙十二當(dāng)天，我們更是進(jìn)行了不限限額的投放，能燒多少錢就燒多少錢。為什么我們?nèi)绱舜竽?？大家?qǐng)看下圖。

      雙十二當(dāng)天我們的投產(chǎn)一直在6以上，如此好的投產(chǎn)，我們?yōu)楹芜€要控制流量？每個(gè)進(jìn)店的流量都有很大的幾率促成成交，我們又有什么理由不燒錢推廣？當(dāng)天最終花費(fèi)是2057元，最終投產(chǎn)時(shí)7.79，也就是說(shuō)我們花費(fèi)了2000元左右的推廣費(fèi)用，促成了1.56萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，而這只是單純直通車推廣促成的營(yíng)業(yè)額，直通車帶來(lái)的免費(fèi)流量我們并沒有計(jì)算。

一、如何圈定適合自己的人群？

1.查看生意參謀-訪客分析-訪客對(duì)比

      這里可以看到在自己店鋪有過(guò)痕跡的訪客的劃分，這里有消費(fèi)層級(jí)、性別、年齡的劃分。這里看人群的占比，能看出那個(gè)維度的人群是對(duì)自己的店鋪、自己的產(chǎn)品最感興趣。

2.直通車人群的測(cè)試

      為什么我這里寫的是人群的測(cè)試，而不是人群的圈定？因?yàn)橹蓖ㄜ嚨娜巳簳?huì)比生意參謀上的細(xì)很多。

      可以看到直通車的人群分為優(yōu)質(zhì)人群、節(jié)日人群、同類店鋪人群、付費(fèi)推廣/活動(dòng)人群、天氣人群、人口屬性人群，這6個(gè)人群前四個(gè)是淘寶推薦的優(yōu)質(zhì)人群，我們只需要勾選是否推廣與推廣溢價(jià)是多少就好了，這里建議大家能添加的都添加，只要不是與自己產(chǎn)品差距過(guò)大的人群都可以進(jìn)行溢價(jià)，當(dāng)測(cè)試人群過(guò)后，進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)加大、降低、刪除就好了。而后面兩個(gè)天氣與人口屬性人群是需要自己去設(shè)置具體維度。大家請(qǐng)記住人群出價(jià)的公式是：人群出價(jià)=（關(guān)鍵詞出價(jià)+關(guān)鍵詞x人群溢價(jià)）x時(shí)間折扣，也就是你關(guān)鍵詞出價(jià)是1塊錢，你人群溢價(jià)是30%，當(dāng)時(shí)的時(shí)間折扣是50%，那么你的最終出價(jià)就是（1+1*0.3）*0.5=0.65元。下面給大家具體分析下具體人群的作用和需要注意的地方。

      這里的四個(gè)人群是今年才有的優(yōu)質(zhì)人群，資深淘寶/天貓的訪客這個(gè)人群指的就是高等級(jí)的買家，經(jīng)過(guò)我們的測(cè)試后，這個(gè)人群在很多的店鋪效果都是不錯(cuò)，這里的溢價(jià)可以高一點(diǎn)，效果一般都不錯(cuò)。高消費(fèi)金額的訪客這個(gè)人群顧名思義就是高客單人群，適用于高客單的產(chǎn)品。高購(gòu)買頻次的訪客人群與喜好折扣商品的訪客一般是混著一起說(shuō)的，這兩個(gè)人群對(duì)于低客單產(chǎn)品來(lái)說(shuō)效果會(huì)會(huì)比較好。

      后面四個(gè)人群針對(duì)的是潛客與老客，何為潛客？收藏加購(gòu)過(guò)產(chǎn)品的人、瀏覽過(guò)產(chǎn)品的人、購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的人都可以說(shuō)是潛客，因?yàn)檫@些人群是對(duì)你產(chǎn)品有過(guò)興趣的乃至購(gòu)買過(guò)的。而在大促前幾天，我們需要加大溢價(jià)的人群就是四個(gè)，大促前需要提醒你的潛客老客，大促快到了，我們的店鋪有活動(dòng)啦！產(chǎn)品有促銷啦！你快來(lái)看??！

      節(jié)日人群是領(lǐng)取店鋪紅包或優(yōu)惠券的人群和淘寶大型活動(dòng)人群，大促前期會(huì)進(jìn)行更新的，大家在大促前注意一下，更新了人群后記得添加溢價(jià)就好了。

      同類店鋪人群，這里指的是與自己同一個(gè)層次的同類店鋪，而這里的層次劃分就是你店鋪的營(yíng)業(yè)額層級(jí)。溢價(jià)的多少取決于自己店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，前期可以先測(cè)試，效果不好停掉就好了。

      觀看店鋪直播視頻的訪客，瀏覽過(guò)智鉆推廣的訪客。這兩個(gè)人群屬于潛客人群，都是對(duì)你的店鋪與產(chǎn)品有過(guò)了解的，這兩個(gè)人群你有推廣過(guò)的話，效果都是挺不錯(cuò)。

      天氣人群，這個(gè)人群對(duì)于產(chǎn)品的不同都會(huì)有不同的效果。例如羽絨服，選擇溫度里的極寒、寒冷、冷等效果會(huì)比較好，而天氣現(xiàn)象和空氣質(zhì)量這兩個(gè)維度則不好說(shuō)了，大家也可以測(cè)試，或許會(huì)有不一樣的效果。

      人口屬性人群，這個(gè)人群希望大家花比較多的精力進(jìn)行測(cè)試。前期可以全部屬性都單獨(dú)進(jìn)行測(cè)試，試出效果后再進(jìn)行組合，例如進(jìn)過(guò)一個(gè)星期的測(cè)試后，我們發(fā)現(xiàn)18歲-24歲與月均消費(fèi)額度300元以下這兩個(gè)人群效果不錯(cuò)，你可以新建一個(gè)人群為18歲-24歲且月均消費(fèi)在300元以下。不過(guò)請(qǐng)留意，組合的人群不一定會(huì)比單獨(dú)的人群效果好，前面的單獨(dú)人群請(qǐng)不要?jiǎng)h掉。

二、當(dāng)人群圈定后我們又該怎么做？

      大促蓄水期，為什么叫蓄水期，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段是把你的產(chǎn)品展現(xiàn)給你圈定好的人群看的，而這個(gè)人群有可能是對(duì)你產(chǎn)品不了解的新客，但是當(dāng)他對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽、收藏、加購(gòu)后他就成為了你的潛客了。這個(gè)時(shí)間段投入產(chǎn)出比肯定是不好的，但因此而放棄推廣了，這個(gè)時(shí)間段是潛客的積累，請(qǐng)不要半途而廢。

      大促預(yù)熱期，這個(gè)時(shí)間段已經(jīng)離大促很近了，你需要做的是把對(duì)于新客推廣降低，大力度進(jìn)行潛客老客的二次展現(xiàn)，經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，可能潛客老客已經(jīng)忘記你了，你要提醒他們雙十二快到了，我們店鋪有優(yōu)惠哦！

      大促當(dāng)天，我們?cè)撛趺醋?？前期都做好推廣了，今天當(dāng)然是收割了！普遍來(lái)說(shuō)大促當(dāng)天的投產(chǎn)都是很好的，在自己的預(yù)算內(nèi)，能拉多少流量就拉多少流量。每個(gè)流量是具有購(gòu)買欲望的！

總結(jié)：

      現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，也是我們的人群時(shí)代。請(qǐng)善用數(shù)據(jù)管理我們的店鋪，只有更好的理解數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)才能更好的提升我們的店鋪。推廣是如此，運(yùn)營(yíng)也是如此。