其實(shí)，QQ已經(jīng)逆襲了

《花千骨》熱播時(shí)，湯道生也追著看了好幾集。這位騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、主管QQ所在社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的群主，不管多忙都安排一定的時(shí)間看這部電視劇，后來(lái)甚至主動(dòng)追劇。他笑著告訴我們，并沒(méi)有看著很難受，還建議看不下去的同事可以打開(kāi)彈幕，“年輕人對(duì)某個(gè)情節(jié)的吐槽會(huì)讓你覺(jué)得更有意思。”

這位普通話說(shuō)得有點(diǎn)拗口的70后，不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一次了解年輕人的機(jī)會(huì)。因?yàn)轳R化騰交給他的使命就是，要確保QQ在任何時(shí)候都不被這個(gè)群體所拋棄。一定程度上，它已經(jīng)做到了。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生命力最頑強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)有16年的歷史，依然是廣大90后、00后社交的首選。

看上去，QQ還是那么成功，以至于人們幾乎要忘記它曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)怎樣的麻煩。三年前，移動(dòng)浪潮來(lái)襲，手Q卻停滯不前，平均日登錄用戶只有1億。更慘烈的是，根本沒(méi)有聲音關(guān)注到QQ，移動(dòng)端比它更簡(jiǎn)單卻更好用的微信搶走了風(fēng)頭。但是同樣也沒(méi)有人想到，在光芒四射的微信陰影下，QQ后來(lái)居然只花了一年多時(shí)間就成功逆襲。

有組數(shù)字也許你還不知道，QQ月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.43億，9月份微信的日登錄用戶則為5.7億。另外，騰訊帝國(guó)的這兩大社交產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)，每天要平均消耗掉一個(gè)人29%的時(shí)間。所以必然有許多人既是微信用戶，也在使用QQ。

此后，很多人開(kāi)始想知道這個(gè)骨灰級(jí)產(chǎn)品從低潮反彈的歷史，QQ高層也從不避諱在騰訊經(jīng)歷過(guò)的組織解構(gòu)和秩序重建。

QQ極力討好年輕人？

為了跟微信競(jìng)爭(zhēng)，QQ極力討好年輕人

騰訊內(nèi)部的重要產(chǎn)品有什么新的動(dòng)向，每月都會(huì)在總辦會(huì)上跟高層做信息同步。其中一個(gè)月，湯道生重點(diǎn)講的就是視頻美顏產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，原本看手機(jī)的馬化騰聽(tīng)完很興奮，抬頭重復(fù)三遍，“這是個(gè)很好的功能?！?/span>

這個(gè)產(chǎn)品之所以能打動(dòng)馬化騰，是因?yàn)?6歲的QQ，現(xiàn)在主要的服務(wù)對(duì)象就是90后甚至00后的年輕用戶。也就是說(shuō)，16歲到25歲之間的這個(gè)群體是QQ的核心用戶。這是一個(gè)普通人從初中到大學(xué)的黃金十年。馬化騰最關(guān)心，QQ是否每天都在讀懂并且很好地滿足了他們的需求。

一個(gè)年輕人最常用的QQ功能是發(fā)消息，現(xiàn)在QQ日均消息量達(dá)到180億，日均音視頻通話5.6億分鐘。但是他們的表達(dá)形式不一定局限在文字，而是更喜歡一個(gè)接一個(gè)地扔表情，把修改過(guò)的動(dòng)態(tài)GIF圖分享到群里，甚至是喜歡的歌名?？傊麄兓ハ喟l(fā)消息也要有很多種玩法。

很多人還注意到一個(gè)數(shù)據(jù)，QQ有8億用戶，其中6億在使用QQ空間。這個(gè)骨灰級(jí)產(chǎn)品已經(jīng)有10年歷史，被稱作是國(guó)內(nèi)最大的SNS社區(qū)。實(shí)際上，最早它是放大版的QQ秀，承擔(dān)著增值服務(wù)的收入任務(wù)。在競(jìng)跑51.com、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，QQ空間自我進(jìn)化成當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)，有說(shuō)說(shuō)、相冊(cè)，還承載了騰訊開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容。

尤其它在QQ的入口變成好友動(dòng)態(tài)之后，年輕人更傾向在這里分享他們的生活。騰訊公司副總裁彭迦信告訴我們，原因是QQ能讓他們自由選擇哪些內(nèi)容可以給父母看，又不會(huì)讓父母不爽?！氨热?，我去看了電影《小時(shí)代》，父母可能在下面評(píng)論不喜歡，而好友看到父母的批評(píng)會(huì)讓我難堪，所以我可以設(shè)定他們互相不能看到對(duì)方的評(píng)論。QQ提供的這種權(quán)限管理很便捷?！?/span>

相比微信的朋友圈，QQ空間更多是情緒、情感類的內(nèi)容。彭迦信很直接地說(shuō)，這就是年輕人的需求。他們社交不是為了談商務(wù)、互相介紹工作，情感是很重要的訴求。熱戀中的年輕人可以在QQ經(jīng)營(yíng)情侶空間。

馬化騰那句著名的危機(jī)論反復(fù)被提及，“就算你什么沒(méi)做錯(cuò)，你不再年輕就是個(gè)錯(cuò)誤?！彼饲耙苍谝恍﹫?chǎng)合強(qiáng)調(diào)，騰訊現(xiàn)在聚焦于三個(gè)戰(zhàn)略，基于QQ和微信的通訊社交平臺(tái)，音樂(lè)、視頻、游戲和動(dòng)漫等內(nèi)容和把半條命交出去的開(kāi)放。其中的內(nèi)容，就是為了籠絡(luò)90后、00后能在QQ消耗更多的時(shí)間。

劉華鵬老師在山東惠發(fā)食品講授互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

QQ與微信：親兄弟，也打架

在前不久的騰訊全球合作伙伴開(kāi)放大會(huì)的QQ專場(chǎng)，殷宇突然被主持人問(wèn)起，平常更多用微信還是QQ？場(chǎng)下一片哄笑。因?yàn)閱?wèn)題本身的信息量就很大，QQ和微信是如何對(duì)抗的，太多人期待聽(tīng)到和看到。

他笑著說(shuō)，這是個(gè)好問(wèn)題，然后強(qiáng)調(diào)其實(shí)涉及到不同場(chǎng)景的選擇。“微信上更多是商業(yè)合作認(rèn)識(shí)的關(guān)系，誰(shuí)加我都?xì)g迎；但我中學(xué)、大學(xué)同學(xué)以及很多老朋友都在QQ上，包括我認(rèn)識(shí)的很多00后用戶?！?/span>

雖然微信的用戶基數(shù)不及QQ，但它是移動(dòng)社交的代表，引領(lǐng)了包括音頻、公眾號(hào)等一干潮流。幾乎所有移動(dòng)端的應(yīng)用都存活在微信的陰影下，包括巨無(wú)霸QQ。嚴(yán)格意義上講，有資格與微信在體量上相提并論的只有QQ，放眼互聯(lián)網(wǎng)他們能找到的對(duì)手也只有彼此。

但是因?yàn)橥瑢儆隍v訊集團(tuán)，在外界看來(lái)他們的關(guān)系似乎有點(diǎn)微妙。QQ低潮期，關(guān)于它被微信壓迫、山寨微信的聲音不絕于耳。QQ在移動(dòng)端重生后盡管各種數(shù)據(jù)都很好看，騰訊高層也一直對(duì)外宣稱兩個(gè)產(chǎn)品是良好的競(jìng)合關(guān)系，可外界似乎更希望聽(tīng)到微信和QQ之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，他們是如何拼資源、搶用戶的。

比如，微信支付現(xiàn)在使用的一套技術(shù)和團(tuán)隊(duì)幾乎就是原來(lái)的財(cái)付通，但是在資源有限不足以支持兩個(gè)產(chǎn)品的情況下，騰訊決定優(yōu)先推動(dòng)微信。包括QQ一直以來(lái)都在向微信輸血，用戶關(guān)系導(dǎo)入，QQ玩家購(gòu)買(mǎi)虛擬產(chǎn)品可以跳轉(zhuǎn)到微信支付等。這些是否會(huì)引起QQ團(tuán)隊(duì)的情緒反彈？

殷宇承認(rèn)，一個(gè)獨(dú)生子女長(zhǎng)到16歲的時(shí)候，突然間有了一個(gè)兄弟跟他分享一切，他會(huì)有點(diǎn)不適應(yīng)。但是如果兩個(gè)孩子相差只有兩歲，就不會(huì)有這種心理波動(dòng)。實(shí)際上PC時(shí)代的騰訊就在搞雙品牌運(yùn)營(yíng)，針對(duì)辦公用戶曾努力推動(dòng)QQTM，“只是我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的環(huán)境下一個(gè)TM并不能做出太大的差異化?！?/span>

微信的出現(xiàn)給了騰訊機(jī)會(huì)。兩個(gè)品牌，面向不同的核心用戶，形成清晰的定位差異。當(dāng)兩個(gè)品牌形成合力，騰訊將有機(jī)會(huì)通吃整個(gè)社交市場(chǎng)。湯道生說(shuō)，“對(duì)公司來(lái)說(shuō)，微信是一個(gè)非常好的Gift。”

湯道生相信，因?yàn)閮蓚€(gè)產(chǎn)品有大量的重疊用戶，所以微信和QQ是會(huì)并存的，雙方的差異在于用戶的使用場(chǎng)景選擇。就在我們采訪間隙，他的QQ信息提示音不斷響起，平常除去工作，跟廣州的親戚會(huì)用QQ聯(lián)系。

QQ的用戶年輕化已經(jīng)是事實(shí)。美圖公司拿到的數(shù)據(jù)是，44.8%的人在小學(xué)一二年級(jí)就開(kāi)始用QQ，26.3%的人上了初一才開(kāi)始玩微信，28.9%的00后不用微信。雖然最新的微信生活白皮書(shū)顯示，60%的用戶是15至29歲的年輕人，但微信贏得了更多以前QQ沒(méi)有覆蓋到的高端用戶，比如商務(wù)人群。微信和QQ的用戶結(jié)構(gòu)在逐漸分化。

用戶屬性也決定了微信和QQ的產(chǎn)品哲學(xué)。張小龍追求極簡(jiǎn)的用戶體驗(yàn)，然后用標(biāo)準(zhǔn)化的接口把所有的企業(yè)、物品都連接到微信里。微信不會(huì)給你更換皮膚、裝飾掛件的個(gè)性化權(quán)限，交互界面更偏工具化風(fēng)格，你從微信獲取的信息也會(huì)偏時(shí)政、新聞。

QQ則不然，它追求的是豐富度最大化。QQ空間本身就是一個(gè)SNS社區(qū)，獨(dú)立APP也有2億的用戶，開(kāi)放平臺(tái)上的合作伙伴為它產(chǎn)生海量的內(nèi)容。再加上興趣部落、群組、游戲、QQ音樂(lè)、閱讀等功能，QQ幾乎可以無(wú)縫迎合00后“很強(qiáng)的個(gè)性化，沒(méi)有大人的隱私空間，群聊的需求很大”這三大社交心理訴求，所以他們覺(jué)得QQ可玩的地方更多。

當(dāng)被人問(wèn)起兩個(gè)產(chǎn)品的品牌差異，騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹通常只說(shuō)一句話，“微信讓溝通更有效率，QQ讓溝通更有樂(lè)趣。”

至于為什么不是QQ獲得微信現(xiàn)在的地位，湯道生認(rèn)為有太多歷史原因和當(dāng)時(shí)的客觀環(huán)境，除了之前提到的組織架構(gòu)問(wèn)題，還有騰訊的戰(zhàn)略使然。移動(dòng)環(huán)境下，既然不能保證一定有底氣把握市場(chǎng)，同時(shí)有另外的團(tuán)隊(duì)探索純移動(dòng)的產(chǎn)品，“站在公司的角度，再回到當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我相信決策還是一樣的。”

湯道生進(jìn)一步說(shuō)明，“也許早點(diǎn)加大對(duì)手Q的投入，或者PC跟手機(jī)的團(tuán)隊(duì)早一點(diǎn)整合，可能會(huì)有一些不一樣的狀態(tài)。但只是說(shuō)手Q的情況會(huì)不一樣，不代表會(huì)影響微信的發(fā)展。同樣，這么多年來(lái)即使不是微信也會(huì)有其它的產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)QQ的市場(chǎng)地位?！?/span>

“微信和QQ是親兄弟?！睖膽B(tài)度很明確，QQ對(duì)微信的發(fā)展做了很多支持，在金融方面底層架構(gòu)和技術(shù)是共享的，但雙方也有良性克制的競(jìng)爭(zhēng)。微信構(gòu)想連接一切，QQ也在試圖連接各種物理設(shè)備，做公眾號(hào)和企業(yè)服務(wù)號(hào)。微信支付有的功能，QQ錢(qián)包也在逐步完善。雙引擎會(huì)是騰訊在社交和通訊方面長(zhǎng)期的一個(gè)運(yùn)作方式。

作為騰訊集團(tuán)總裁辦的一名成員，湯道生思考的是公司全局。但是站在QQ產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角度，他需要不斷重新定義QQ，為它找到新的坐標(biāo)。近兩年，外界關(guān)于“微信向左，QQ向右”的評(píng)論聲音日漸強(qiáng)烈。

兩個(gè)產(chǎn)品都在尋求差異是事實(shí)。就QQ而言，殷宇正在尋求突破QQ一直沒(méi)有解決的傳統(tǒng)問(wèn)題，就是讓不同層次和文化的用戶群體融合在一起，既能滿足共性需求，又深耕垂直應(yīng)用場(chǎng)景。此外00后總歸要長(zhǎng)大，QQ會(huì)延展更多的辦公功能，以便他們進(jìn)入職場(chǎng)時(shí)仍然留在QQ。

純粹基于移動(dòng)端，QQ也做了很多基礎(chǔ)功能的創(chuàng)新。比如在音視頻通訊方面做了很多嘗試，長(zhǎng)語(yǔ)音錄制的變聲功能、群視頻能力、視頻美顏等。在綁定手機(jī)通訊錄但不需要加好友的情況下，可以直接用QQ發(fā)信息或打電話。殷宇解釋，“這是與微信完全不一樣的，目的是增加用戶在移動(dòng)關(guān)系鏈的通訊能力，同時(shí)又不需要暴露QQ的更多信息?！?/span>

但就此很難立刻得出結(jié)論，相比微信向左QQ就向右，甚至連馬化騰也從來(lái)沒(méi)有對(duì)張小龍和湯道生提出明確的路徑要求。湯道生說(shuō)，“兩個(gè)產(chǎn)品都在找自己的位置，現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)尋找差異化的一個(gè)階段性結(jié)果。最終是左、右、前、后，還不到給出結(jié)論的時(shí)候?！?/span>