2021年4月10-13日，劉華鵬老師受邀給法國(guó)布雷斯特商學(xué)院在職研究生視頻講授并同步錄制《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》第二階段的課程內(nèi)容。本次在職研究生學(xué)員為中國(guó)、日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家中大型企業(yè)的高管，課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)更多考慮他們的訴求，現(xiàn)按照課程章節(jié)順序逐一分享給關(guān)注才富通科技的朋友們。法國(guó)布雷斯特商學(xué)院（簡(jiǎn)稱(chēng)BBS），創(chuàng)辦于1962年，在布雷斯特、瓦納和巴黎分別設(shè)有校區(qū)。BBS國(guó)際商務(wù)管理本科法國(guó)排名第一，精英高校管理學(xué)碩士法國(guó)排名第三，法國(guó)高等商學(xué)院綜合排名第35位，全球高校網(wǎng)（4ICU）國(guó)家高校排名第189位，所頒學(xué)位獲得法國(guó)和中國(guó)教育部認(rèn)可。

數(shù)字化新媒體營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，有兩大核心特征和優(yōu)勢(shì)：一是用戶(hù)的參與感能被充分激發(fā)，二是交互背后的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如能充分利用好這兩點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)離成功就很近，下面以小米”米粉節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)為例展開(kāi)說(shuō)明。

小米公司成立于2010年4月6日，因此小米將每年的這一天定義為“米粉節(jié)”。和阿里的“雙十一”一樣，“米粉節(jié)”是米粉們的狂歡購(gòu)物節(jié)，在這期間，小米會(huì)充分制造娛樂(lè)事件，讓米粉們?cè)诳鞓?lè)的體驗(yàn)中很自然地消費(fèi)，而不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)。

小米在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)實(shí)施分層化的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同類(lèi)別的群體采用不同的溝通方式和溝通語(yǔ)言，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的和效果。

小米“米粉節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)充分挖掘社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的價(jià)值。例如，在2015年米粉節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以微博、微信、論壇為核心，全方位展開(kāi)“娛購(gòu)結(jié)合”的小米Note營(yíng)銷(xiāo)推廣。

在用戶(hù)“體驗(yàn)為王”的時(shí)代，“娛購(gòu)結(jié)合”是所有商業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)。冰冷粗暴的推銷(xiāo)和急功近利的促銷(xiāo)只會(huì)讓用戶(hù)“得了便宜還賣(mài)乖”，并且對(duì)品牌也會(huì)帶來(lái)很大的傷害。

小米“米粉節(jié)”通過(guò)“最美米粉和最帥米粉征集”活動(dòng)，讓用戶(hù)在有溫度有情感有趣味的娛樂(lè)交互中感知小米的品牌調(diào)性，并且“讓用戶(hù)的快樂(lè)的體驗(yàn)中自覺(jué)地把錢(qián)交出來(lái)”，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)。

真正的高手都會(huì)“借力使力不費(fèi)力”，小米深諳此道?！懊追酃?jié)”活動(dòng)期間，小米結(jié)合熱點(diǎn)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等方式，巧妙引導(dǎo)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意是關(guān)鍵，決定用戶(hù)的參與感，這是活動(dòng)成敗的大前提；KOL是傳播的核心，能夠形成快速分享和裂變；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是目的，營(yíng)銷(xiāo)不能只放“禮花”，還得是“鳥(niǎo)銃”，得能打下“鳥(niǎo)”來(lái)。

小米的“米粉節(jié)”數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)分為如下四個(gè)階段，每個(gè)階段都有規(guī)定的操作規(guī)范和執(zhí)行要求，這是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的部分。好的創(chuàng)意，沒(méi)有好的執(zhí)行，最終也會(huì)以失敗而告終。

如今的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)方式比較多，選秀PK、挑戰(zhàn)自我、親情互動(dòng)、榮譽(yù)感、尊重感等的激發(fā)，商家只需要針對(duì)自己的目標(biāo)用戶(hù)做精準(zhǔn)分析，找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)創(chuàng)意，其他的工作交給類(lèi)似凡科這樣的工具平臺(tái)來(lái)完成。

除了精神上的激勵(lì)之外，福利誘惑也能極大地刺激用戶(hù)參與分享和傳播。為了降低福利成本支出，建議在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中充分整合外部資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既能品牌背書(shū)，相互引流，還能有效降低成本。

數(shù)字化社群營(yíng)銷(xiāo)，KOL/KOC的傳播分享非常重要，有“一石激起千層浪”的效果。米粉節(jié)充分調(diào)動(dòng)高校?；?、社群博主、直播網(wǎng)紅、綜藝明星參加互動(dòng)的做法，即便離一般公司很遠(yuǎn)，但也值得借鑒和學(xué)習(xí)。網(wǎng)紅有大小，能用多大是能力問(wèn)題，不會(huì)借力才是最愚笨的做法。