想要改變頑固不化的消費(fèi)者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有1種方式：

　　給他們一個(gè)問(wèn)題-降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

　　比如前面的200元高端洗發(fā)水文案，先說(shuō)“你用著上千塊的香水”，給用戶(hù)塑造了一個(gè)“身份”——這個(gè)身份既是用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)，也是她們的理想。

　　這個(gè)時(shí)候，理想和現(xiàn)實(shí)之間并沒(méi)有差異。然后立刻通過(guò)轉(zhuǎn)折，降低用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了缺口。

　　這個(gè)時(shí)候，TA的關(guān)注點(diǎn)并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺(jué)得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問(wèn)題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。

　　接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶(hù)才變得容易接受?？傊绻闶且粋€(gè)新產(chǎn)品，用戶(hù)可能沒(méi)有需求，也不想改變自己，這個(gè)時(shí)候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。

　　此時(shí)你需要的，是先讓他們先關(guān)注自己，意識(shí)到自己有一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而其中一個(gè)方式就是——降低他們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識(shí)到有個(gè)“問(wèn)題”，有“不合理”。上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個(gè)身份，然后指出用戶(hù)的某種行動(dòng)不符合該身份。

　　這不光在文案中，其實(shí)在日常說(shuō)話(huà)諷刺中，我們也經(jīng)常用。除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過(guò)一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

　　當(dāng)你想要搞定一個(gè)用戶(hù)，應(yīng)該先讓他關(guān)注自己，可以先想辦法降低他的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓TA意識(shí)到某個(gè)問(wèn)題，意識(shí)到某個(gè)事情不合理，從而產(chǎn)生想要做一個(gè)行動(dòng)來(lái)填補(bǔ)不合理的沖動(dòng)。

　　而這時(shí)候，立馬推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。

　　總之，你需要不斷問(wèn)自己：如果我要給用戶(hù)提高一個(gè)理想，什么阻攔了這個(gè)理想？

　　為創(chuàng)新產(chǎn)品寫(xiě)文案，絕大部分人的第一反應(yīng)是：描述高大上的功能，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。

　　而真正應(yīng)該做的是：先通過(guò)文案，讓用戶(hù)關(guān)注他們自己，看到自己有一個(gè)“沒(méi)有完成的目標(biāo)”，而不是先關(guān)注你的產(chǎn)品。

　　如何讓用戶(hù)感覺(jué)到一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”呢？如何喚起需求？任何的需求都來(lái)自于理想和現(xiàn)實(shí)的差距，所以要不嘗試“降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題”，要不選擇“提高理想狀態(tài)，讓他們意識(shí)到一個(gè)機(jī)會(huì)”。

　　這樣，才可以讓用戶(hù)掙脫那種“頑固不化”、“不想改變”的狀態(tài)，變得“想要尋求新方案”，變得“可能聽(tīng)聽(tīng)你怎么說(shuō)”，進(jìn)入“相信狀態(tài)”。

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