文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上?！霸陉P(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己?！?

　　你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品，他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。是的，用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很好。

　　而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

　　比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水?！边@樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的狀態(tài)。而這時候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

　　那么具體如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點，產(chǎn)生改變的動機？ 無數(shù)文案教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那么這種痛點和動機到底是哪里來呢？

　　其實很簡單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動機和需要，都源于一個“沒有被實現(xiàn)的目標”。一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會買。

　　但是當(dāng)用戶感知到自己有一個“沒有被實現(xiàn)的目標”，就會想要通過某種行動，來實現(xiàn)這種目標，從而改變行為。那么如何刺激這種“沒有被實現(xiàn)的目標”？我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)，在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)是重合的。

　　比如一個成績一般的學(xué)生，接受自己的成績一般，同時也認為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了。而要刺激動機，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個“沒有被實現(xiàn)的目標”。一種方法是降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài)，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進則退”。

　　另一種方法是提高一個人的理想狀態(tài)，讓一個人意識到機會，比如說：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機會”。

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