團(tuán)購網(wǎng)站能否堅(jiān)持到盈利那一天？

文/楊君君

寫在前面：盡管美團(tuán)、窩窩團(tuán)等數(shù)家團(tuán)購網(wǎng)站從去年年底就宣布實(shí)現(xiàn)盈利，但根據(jù)目前團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展來推測，去年國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站即便是盈利，應(yīng)該整體也是微利，再加上今年紛紛拿到融資的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入最后一輪“淘汰賽”，團(tuán)購網(wǎng)站目前應(yīng)該是達(dá)不到盈利的程度，本文所寫的團(tuán)購網(wǎng)站盈利指的是“規(guī)模性盈利”。

就在最近，各家團(tuán)購網(wǎng)站幾乎空前一致的打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號，掀起了一輪新的價(jià)格戰(zhàn)。這讓我不禁想起，已經(jīng)發(fā)展5年多的團(tuán)購網(wǎng)站，似乎在平靜之中沒有能夠喘息太久，又需要馬不停蹄的進(jìn)入到新一輪競爭。盡管這一輪競爭將會決定最后的生死存亡，但這一輪競爭勢必也會比之前更加“慘烈”。

“一將功成萬骨枯”或許是值得的，畢竟還是有人站到了最后，成就了一番事業(yè)。而如果萬骨枯亡之后，并沒有一將功成，結(jié)局又是何其悲慘。聯(lián)想到團(tuán)購行業(yè)，雖然現(xiàn)在只剩下的5家團(tuán)購網(wǎng)站，究竟是誰能夠堅(jiān)持到盈利的那一天？而又是誰能能夠真正的“一將功成”？

美國和國內(nèi)同病相憐的團(tuán)購業(yè)

團(tuán)購行業(yè)一度被譽(yù)為是“龐氏騙局”，更多說的是團(tuán)購模式本身功能的單一性，即團(tuán)購對于線下商家而言，除了拉新客的功能之外，對于商家的日常營銷貢獻(xiàn)無幾——喬斯·費(fèi)拉雷在文章中稱Groupon模式并沒有創(chuàng)造價(jià)值，而是創(chuàng)造了一個均衡點(diǎn)，并認(rèn)為“這并不是一個穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡?！?/p>

不能說喬斯·費(fèi)拉雷當(dāng)年的評論一語成偈，但從近段時(shí)間團(tuán)購行業(yè)的表現(xiàn)來看，后期發(fā)展疲軟的架勢卻顯露無疑。在Groupon發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中顯示，Groupon財(cái)報(bào)總營收為7.5億美元，同比去年增長23%，但凈虧損達(dá)2290萬美元。財(cái)報(bào)發(fā)出之后，Groupon股價(jià)猛跌17%。

Groupon的表現(xiàn)多么像國內(nèi)團(tuán)購市場的情況——在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米團(tuán)購三強(qiáng)格局初定和相互競爭的情況下，團(tuán)購數(shù)據(jù)一路向前狂奔，但絕口不提盈利——根據(jù)團(tuán)800發(fā)布的團(tuán)購報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，7月國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)達(dá)到69.5億元，環(huán)比凈增17%，而去年同期環(huán)比增長為16%。通過對各家團(tuán)購網(wǎng)站今年1-7月的符合增長率計(jì)算，百度糯米、滿座網(wǎng)、窩窩團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)這4家同比去年均有提升，其中百度糯米提升最多達(dá)4.34%，滿座網(wǎng)上升3.85%，窩窩團(tuán)增長3.69%，美團(tuán)網(wǎng)增長3.8%——這意味著，國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)相比去年，增長速度又獲得了提升。

戳穿團(tuán)購規(guī)模性盈利的假相

互聯(lián)網(wǎng)有一個“業(yè)內(nèi)共識”，即對一個新型商業(yè)模式或者公司的評判，業(yè)務(wù)增長速度的權(quán)重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于業(yè)務(wù)盈利本身。幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，只要有用戶，就不會缺盈利模式。如果將這個理論套用到團(tuán)購行業(yè)，我們似乎可以這樣進(jìn)行推斷：團(tuán)購行業(yè)雖然到目前為止，盈利方式暫不明朗（5~8%的銷售抽成少到可以忽略、向本地生活服務(wù)行業(yè)的橫向拓展的在線預(yù)定點(diǎn)餐方式還未成體系、外賣模式處于非常初級的階段），但目前整體增勢喜人，足以支撐其拿到一個高融資，甚至是上市。

這個道理本無可厚非，高增長帶動高融資，高融資繼續(xù)帶動高增長，并且有很多被人所津津樂道的案例——亞馬遜、京東，亞馬遜14年來未盈利但獲得了很高的估值，京東也是多年虧損之后仍然順利IPO，并且在上市之后估值一路躥升。但如果大家僅僅是簡單的將這個邏輯套用到團(tuán)購身上，我們就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并沒有那么簡單：

無論是亞馬遜還是京東，都講了一個相對完整并且誘人的資本故事，而在團(tuán)購行業(yè)，缺少這一個故事，而這個故事我們通常會將其理解為商業(yè)模式。我們可以說，亞馬遜、京東所解決的問題是幫助用戶培養(yǎng)線上消費(fèi)的習(xí)慣，這樣既可以讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式盡可能的實(shí)現(xiàn)“去中介化”，讓用戶享受到便宜（請注意，這個便宜是對品牌商家無損的），又可以通過物流節(jié)省大家外出購物的時(shí)間。

而團(tuán)購呢？團(tuán)購可以說是解決線上付款線下消費(fèi)的問題（所謂生活服務(wù)類的O2O），但這其實(shí)是一個偽命題。一方面，支付問題其實(shí)并不是團(tuán)購網(wǎng)站所解決的，還是依賴支付寶、微信支付、百度錢包，團(tuán)購只是其中一個使用場景，并沒有能讓用戶解決找零之類的問題；另一方面，僅靠團(tuán)購本身缺少讓用戶實(shí)現(xiàn)讓商家提供持續(xù)輸出便宜團(tuán)單的動力，除了價(jià)格優(yōu)勢之外，并沒有幫助商家解決實(shí)際問題——也就是說，很多人所倡導(dǎo)的在優(yōu)勝劣汰之后，剩下的團(tuán)購網(wǎng)站通過提升毛利來解決盈利問題并不能走通，因?yàn)檫@種方式的盈利與團(tuán)購本身的“價(jià)格優(yōu)勢”是非常矛盾的，提高價(jià)格的團(tuán)購?fù)瑫r(shí)也意味著失去了吸引用戶的籌碼。

所以，對于團(tuán)購行業(yè)而言，未來的發(fā)展其實(shí)也就剩下一條路，即依靠團(tuán)購業(yè)務(wù)積累足夠多的用戶人數(shù)，將團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向擴(kuò)張，向在線訂座、在線點(diǎn)菜功能拓展，進(jìn)而通過這些“增值業(yè)務(wù)”實(shí)現(xiàn)盈利。但這對于目前的團(tuán)購行業(yè)而言，意味著在目前單一團(tuán)購業(yè)務(wù)還并未分出絕對的勝敗之前，暫時(shí)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利。而又考慮到目前以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭跳入團(tuán)購進(jìn)行貼身肉搏，在競爭不斷劇增的情況下，團(tuán)購實(shí)現(xiàn)盈利更是難上加難。

團(tuán)購盈利所面臨的三大門檻

綜上，團(tuán)購能否盈利的問題，需要取決于兩個前提——1）團(tuán)購正式分出勝負(fù)，這樣團(tuán)購網(wǎng)站會有足夠的精力去進(jìn)行業(yè)務(wù)深耕；2）團(tuán)購向本地生活服務(wù)業(yè)的拓展順利，即能夠真正的改變對商家現(xiàn)有運(yùn)營模式的改造，由刺激性營銷方式（團(tuán)購）變?yōu)槿轿坏臓I銷（拉新、回頭、會員），為商戶真正的提供價(jià)值。

也就是說，團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展其實(shí)是一場持久戰(zhàn)，單條的團(tuán)購業(yè)務(wù)線只是這場持久戰(zhàn)中的一個小小的戰(zhàn)役。但從團(tuán)購目前的發(fā)展來看，似乎并不是那么樂觀，甚至是目前現(xiàn)有的團(tuán)購網(wǎng)站能否真正的堅(jiān)持到規(guī)模性盈利的那一天，還有待商榷。從三方面分析：

第一，   團(tuán)購行業(yè)遲遲未分出勝負(fù)。

盡管美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米已經(jīng)基本上確立了團(tuán)購三強(qiáng)的局面，并且相互之間也都有一定的差距，但從三家的發(fā)展來看，似乎并沒有哪一家有摧枯拉朽的態(tài)勢，而且這三家目前并未有顯出任何疲態(tài)，相反后勁十足：

從資源上來看，大眾點(diǎn)評背靠騰訊、百度糯米背靠百度，美團(tuán)近期新拿了3億美元的融資，這為3家提供了足夠多的彈藥支撐。而從目前資源所體現(xiàn)出的作用來看，百度糯米依靠百度地圖、導(dǎo)航的導(dǎo)流，目前增長為3家之首；大眾點(diǎn)評依靠騰訊的入口，目前還未展現(xiàn)出“殺手級”力量，增長平平；美團(tuán)依靠其本身的一些優(yōu)勢繼續(xù)其“馬太效應(yīng)”增長，表現(xiàn)搶眼，但考慮到其選擇獨(dú)立發(fā)展之后，所能依靠的資源相比前兩家略占下風(fēng)，因此后續(xù)力量有待觀察。

從增長來看，目前團(tuán)購業(yè)務(wù)移動端占比已經(jīng)達(dá)到了70%，所以移動端的發(fā)展很大程度上代表著團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，根據(jù)目前情況，三家可以說平分秋色：根據(jù)CNIT發(fā)布的二季度團(tuán)購App下載排名，百度糯米下載量增速最快，月均增速高達(dá)30.1%——可見百度糯米在與百度融合加深之后，逐漸體現(xiàn)出其后續(xù)力量；大眾點(diǎn)評雖然沒有類似于百度糯米那樣的資金和流量支撐，但依靠其長期的UGC積累，在App領(lǐng)域也存在一定的優(yōu)勢；美團(tuán)則依靠較早的布局，以及貓眼、美團(tuán)酒店等細(xì)分類的突進(jìn)，在整體體量上仍不至于落后。

所謂戰(zhàn)勝，更多時(shí)候指的是摧毀其有生力量，而絕非一城一地的得失。所以，目前排名前三的團(tuán)購網(wǎng)站的決戰(zhàn)正式打響，目前領(lǐng)先的美團(tuán)并沒有絕對的優(yōu)勢可以高枕無憂，剩下兩家仍然有足夠的實(shí)力進(jìn)行反撲甚至是完成超越。

第二，   消耗戰(zhàn)中方顯戰(zhàn)力。

迄今為止，團(tuán)購行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過一輪消耗戰(zhàn)（2011年底—2013年初），多家團(tuán)購網(wǎng)站因資本市場的斷糧而香消玉殞。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)甚至在將近2年的時(shí)間內(nèi)，團(tuán)購月度購買人次均停留在4千萬左右。而在那場消耗戰(zhàn)中，美團(tuán)無疑是佼佼者。但隨著資本市場再一次對團(tuán)購的認(rèn)可，BAT的入局使得行業(yè)競爭格局再一次發(fā)生變化，而這些變化，最終導(dǎo)致的結(jié)局就是團(tuán)購開始進(jìn)入新一輪“三強(qiáng)爭霸”的消耗戰(zhàn)——在此戰(zhàn)中，勝者將會真正的雄霸本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

不同于第一次消耗戰(zhàn)中拼精細(xì)化運(yùn)營的諸侯對攻，這次的消耗戰(zhàn)則更多的會是大軍團(tuán)會戰(zhàn)——對戰(zhàn)雙方都會協(xié)調(diào)所有相關(guān)的資源，孤注一擲。這對團(tuán)購網(wǎng)站來說，大多數(shù)會采用兩個最考驗(yàn)戰(zhàn)力也是最快的方式來解決戰(zhàn)爭：1）拼價(jià)格戰(zhàn)，依靠價(jià)格戰(zhàn)來搶奪用戶；2）挖線下商戶，以此完成地面拓展。

從目前的發(fā)展來看，這兩種方式已經(jīng)有了比較明顯的體現(xiàn)。前段時(shí)間，百度糯米已經(jīng)率先像對手發(fā)起戰(zhàn)爭，打出“全網(wǎng)最低價(jià)”口號，上線大量團(tuán)單，并且宣稱百度糯米方面將會持續(xù)保持高強(qiáng)度的補(bǔ)貼投入，掀起團(tuán)購行業(yè)最強(qiáng)的價(jià)格大戰(zhàn)。如果沒有記錯，京東當(dāng)年槍挑蘇寧也是用的這一招，現(xiàn)在百度糯米已經(jīng)下了戰(zhàn)術(shù)，從競爭對手立場考慮，應(yīng)戰(zhàn)則意味著開始拼消耗、拼家底；不應(yīng)戰(zhàn)則很有可能被吃掉很大一部分的市場份額。

另一方面，在線下城市擴(kuò)張方面，各家團(tuán)購網(wǎng)站早就開始了動作。美團(tuán)宣布到年底之前線下城市要擴(kuò)張到200-300個，并且連一直以來非常低調(diào)的“阿甘”都頻頻接受采訪，可見對線下商戶之戰(zhàn)的重視程度；大眾點(diǎn)評宣布城市要達(dá)到100個，并且多次向媒體提到其對商家的優(yōu)惠，也是做足了準(zhǔn)備。而百度糯米更為直接，早在去年年底，百度與糯米網(wǎng)剛?cè)诤现H，就爆出百度糯米端掉美團(tuán)東北大區(qū)團(tuán)隊(duì)的消息。圍繞線下商家，尤其是三四線城市，勢必會出現(xiàn)一輪相互挖角的大戰(zhàn)，或許這又是團(tuán)購網(wǎng)站城市經(jīng)理第二波的“發(fā)財(cái)機(jī)會”。

就像是人生選擇一樣，對于團(tuán)購的第二輪消耗戰(zhàn)來說，更多時(shí)候意味著一場賭博——非輸即贏，贏者通吃，而輸者失去一切，在這場戰(zhàn)爭中，沒有所謂的投降，只有非生既死，沒有任何選擇。而這對于團(tuán)購盈利來說，就像鳳凰涅槃，在浴火重生之前，勢必會經(jīng)歷一場火的洗禮，能否真的挺住，現(xiàn)在不好妄下斷論。

第三，   團(tuán)購能否實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。

在前文提到，團(tuán)購網(wǎng)站想要實(shí)現(xiàn)盈利，就必須等到轉(zhuǎn)型的那一天——依靠單純團(tuán)購業(yè)務(wù)線很難獲得持續(xù)性發(fā)展，從Groupon的案例可以看出，單純團(tuán)購業(yè)務(wù)線甚至無法讓資本市場買單。但是，因?yàn)閳F(tuán)購所涉及的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，本身涉及到的內(nèi)容會非常之多，多到很可能不是一家可以完全Hold住的，舉幾個例子：

品控——本地生活領(lǐng)域畢竟會涉及到用戶的衣食住行，尤其是對于餐飲行業(yè)，一起食品安全的問題就很可能讓品牌瞬間崩塌。團(tuán)購作為線下商家的線上營銷，有責(zé)任對商家的資質(zhì)進(jìn)行核查，否則類似于不久前媒體爆出美團(tuán)外賣在杭州簽約“黑作坊”的事件將很可能使得團(tuán)購覆亡。

商戶CRM體系——目前雖然也有一些團(tuán)購網(wǎng)站在著力的月商戶CRM進(jìn)行對接，但基于目前國內(nèi)線下商戶有CRM體系的不多以及使用不同CRM供應(yīng)商接口不同等原因，團(tuán)購網(wǎng)站想要在短時(shí)間內(nèi)打通商戶CRM對接，實(shí)現(xiàn)整套的線上營銷，難度可想而知。

定制營銷——本地生活服務(wù)領(lǐng)域有很多類似于季節(jié)性、淡旺季的因素，幾乎每一個商戶都會有不同的營銷策略，就包括促銷方式上，也會有團(tuán)購、優(yōu)惠券等各種不同的方式，但目前國內(nèi)商家整體的營銷意識并沒有完全達(dá)到可以自如使用線上營銷的程度，這就要求團(tuán)購網(wǎng)站的城市經(jīng)理們需要根據(jù)商戶制定符合其策略的定制營銷，而這些需要花費(fèi)很大的人力、精力。

……

就在不久前，百度推出所謂“直達(dá)號”，從某一程度上理解，可以說是為百度糯米量身打造的的服務(wù)，雖對未來效果還不好妄下斷論，但我們可以將其視為是百度和糯米網(wǎng)融合之后的一個階段性的里程碑，并且足以讓美團(tuán)、點(diǎn)評、甚至是遠(yuǎn)在南極的企鵝，都會為之一震。所以，就目前形式而言，所謂團(tuán)購網(wǎng)站的戰(zhàn)場遠(yuǎn)還沒有結(jié)束，只是換了一種形式進(jìn)入了一場更為持久性的戰(zhàn)役——團(tuán)購在轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)領(lǐng)域時(shí)，所面臨各種各樣的問題，而對于目前一團(tuán)亂麻的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，進(jìn)而盈利，著實(shí)不易。

團(tuán)購模式的創(chuàng)立，最大的功勞是實(shí)現(xiàn)了線下到線上的閉環(huán)驗(yàn)證體系，使得線下商戶在通過線上營銷時(shí)，可以通過效果結(jié)算，讓商戶可以知道具體的線上營銷效果。但這僅僅是一個結(jié)算流程的跑通，這個流程能否真正的成就一個偉大的創(chuàng)新的商業(yè)模式，真的是不可預(yù)料。但對于目前的團(tuán)購網(wǎng)站而言，能否真正的堅(jiān)持到最后，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利的那一天，我們也無法預(yù)知。

一條且艱且難的路，一群且行且珍惜的人。