朋友圈被玩壞了，微信電商呢？

天馬幫聯(lián)合創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案執(zhí)行總裁張鷹

雖然巨頭阿里已經(jīng)成功上市，但國(guó)內(nèi)電商界卻還沉浸在一片持續(xù)騷動(dòng)中……

當(dāng)然，除了騷動(dòng)還有行動(dòng)。以微信為例，短短一周之內(nèi)，竟連續(xù)密集推出三大商業(yè)化舉措：取消微信支付保證金（13日）、推出微信刷卡功能（14日）、發(fā)布微信企業(yè)號(hào)（19日）。

雖然微信雄心勃勃地大舉進(jìn)軍電商，但現(xiàn)實(shí)依舊很骨感。微信的強(qiáng)大體現(xiàn)在媒體性——價(jià)值輸出和客戶維系，劣勢(shì)則在于商業(yè)化程度不足，交易成功率極低。如果聯(lián)想一下已被玩壞的朋友圈營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)，未來社交巨頭微信的電商之路依舊任重而道遠(yuǎn)！

轉(zhuǎn)型中的微信電商生態(tài)

眾所周知，微信生態(tài)大致由三大部分構(gòu)成：公眾號(hào)、朋友圈和微信群。

從電商聚粉的角度來看，目前微信生態(tài)的互動(dòng)性和活躍度分別為：微信群>朋友圈>公眾號(hào)。尤其是微信群放開至500人之后，群的活躍度陡然提升，力壓朋友圈。而在不久前，朋友圈還號(hào)稱為微信電商的重鎮(zhèn)之一。

朋友圈更多地是一種虛假繁榮。事實(shí)上，在朋友圈真正熱銷的卻以假冒偽劣產(chǎn)品居多。朋友圈營(yíng)銷的本質(zhì)就在于不厭其煩的拉人頭和流氓式的重復(fù)營(yíng)銷。正因?yàn)槿绱?，如今朋友圈已在整個(gè)微信電商生態(tài)的地位大幅下降。最近，微信頻繁的商業(yè)化舉措覆蓋微信群和公眾號(hào)，毫無涉及朋友圈。

但微信電商的大生態(tài)環(huán)境也不容樂觀。如果以PC電商時(shí)代的交易法則來看（銷售額=流量（訪客數(shù)）×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)），你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信電商幾乎無法落地：

首先，沒有足夠的粉絲和流量，訪客到達(dá)率不足；

其次，在有限的粉絲和流量的驅(qū)動(dòng)下，導(dǎo)致訂單很少且支付成功率低。

再次，相對(duì)于淘寶，客單價(jià)極低。

鑒于以上現(xiàn)狀，微信電商的經(jīng)營(yíng)模式、期望值以及定位，必須擁有新的思維。微信電商是一個(gè)長(zhǎng)期深耕、建立信任、高度黏性和加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的用戶平臺(tái)，而非快速采銷、快速出量的商家平臺(tái)。微信使得商家能夠不太依賴于大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，這也是微信區(qū)別于淘寶和京東的主要優(yōu)勢(shì)和區(qū)別之一。

此外，微信一個(gè)廣受詬病之處就是商品發(fā)現(xiàn)機(jī)制不完善，SKU的管理和呈現(xiàn)不易。但這也可能是微信的優(yōu)勢(shì)之一：由于商品發(fā)現(xiàn)機(jī)制不成熟，微信有點(diǎn)類似于實(shí)體商業(yè)品牌店。因此，微信電商須首先完成品牌和產(chǎn)品層面的信任溝通，而不是比價(jià)和拼流量。

微信電商三大看點(diǎn)

除了轉(zhuǎn)變思維，微信電商更需在自身硬實(shí)力上持續(xù)發(fā)力。為什么微信電商在流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等方面持續(xù)走低，到底根源是什么呢？不外乎三點(diǎn)：

第一，公眾號(hào)導(dǎo)流效果下降。

由于微信改版了之后，公眾號(hào)推送的信息都被折疊起來了，所以靠公眾號(hào)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)、接觸和溝通客戶的難度大幅增加。理論上，微信訂閱號(hào)可以每天群發(fā)一次消息，服務(wù)號(hào)則是群發(fā)4次/月。但實(shí)際上，考慮到一個(gè)人記憶和精力的有限性，有相當(dāng)一部分微信信息已經(jīng)被折疊起來，大部分商家則很難做到黏住粉絲，讓其主動(dòng)想起并翻出公眾號(hào)。所以，能夠不斷自然到達(dá)公眾號(hào)的流量已經(jīng)很少了。

第二，微信商業(yè)環(huán)境發(fā)育不成熟。

為什么在有限流量里面微信的支付成功率較低呢？因?yàn)橛脩袅?xí)慣沒有形成，從根本上講還是微信的商業(yè)環(huán)境還極不成熟。

從性質(zhì)和定位上看，微信仍是一個(gè)社交平臺(tái)。微信電商的平臺(tái)建設(shè)還處在初級(jí)搭建階段：開通微信支付、推出微信刷卡以及發(fā)布微信企業(yè)號(hào)。但微信電商還有很多尚未完成的工作：商家經(jīng)營(yíng)管理與客戶服務(wù)系統(tǒng)、訂單查詢系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等。

至今為止，微信電商的大生態(tài)仍未有機(jī)建立起來。在微信上，每個(gè)商家都是在單打獨(dú)斗，無法感受到平臺(tái)的支持和服務(wù)。更重要的是，作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，微信允許商家進(jìn)行公眾號(hào)開發(fā)，卻不做任何平臺(tái)性的承諾。對(duì)于偶然發(fā)生的商業(yè)糾紛和突發(fā)性事件，微信根本沒有提供相應(yīng)服務(wù)和應(yīng)對(duì)措施，如朋友圈售假問題。這導(dǎo)致了商家對(duì)微信缺乏足夠信心，更導(dǎo)致商業(yè)轉(zhuǎn)化率奇低。

第三，微信支付發(fā)展緩慢。

與支付寶相比，微信支付簡(jiǎn)直捉襟見肘。以用戶基數(shù)為例，兩者根本不在一個(gè)量級(jí)上：支付寶擁有用戶近10億，活躍用戶近2億；而微信支付幾乎從未公布過自身用戶數(shù)據(jù)，個(gè)人判斷仍停留在千萬級(jí)別。

當(dāng)然，微信支付的不成熟體系也孕育著新的商機(jī)。如果在微信支付發(fā)展的初期積極入駐，占盡時(shí)間紅利，未來也不排除能夠在移動(dòng)電商時(shí)代占據(jù)一席之地。

微信電商三點(diǎn)建議

盡管微信成交和交易的主要職能是用公眾號(hào)或者是用微店來完成的，但是微信整個(gè)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)，卻不能夠以公眾號(hào)為核心。由于整個(gè)大微信商業(yè)系統(tǒng)的不完善，所以在微信的電商環(huán)境中，必須用自己的手段去努力彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的不足，具體體現(xiàn)在彌補(bǔ)流量不夠的問題，彌補(bǔ)信任不夠的問題，甚至解決習(xí)慣不夠的問題。

流量問題：

所謂導(dǎo)流，就是說最終帶給店鋪可能購(gòu)物的流量，不能夠僅僅依靠習(xí)慣性的主動(dòng)到達(dá)流量或文章刺激的沖動(dòng)性購(gòu)買流量。這個(gè)流量的引導(dǎo)應(yīng)該是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的體系，大致而言，可以有四種流量來源：

第一，微信內(nèi)部，即微信群和朋友圈；

第二，微信之外，如微博、百度和淘寶；

第三，收費(fèi)流量，即廣點(diǎn)通的廣告。

第四，實(shí)體店流量反哺，如線下門店打上二維碼等；

信任問題：

信任問題與微信支付的發(fā)展息息相關(guān)。很多人認(rèn)為，微信大生態(tài)環(huán)境沒有提供一個(gè)完善的，足以支撐消費(fèi)者放心使用的購(gòu)物環(huán)境。盡管朋友圈激活了互動(dòng)性和活躍性，卻導(dǎo)致假貨泛濫。

微信電商建立信任的正確步驟應(yīng)該是：首先將客戶發(fā)展為用戶粉絲，然后將公眾賬號(hào)的粉絲變?yōu)槲⑿湃旱挠脩?。兩者彼此支撐，基于群的活躍度和社交性，對(duì)客戶加以溝通、維系，并建立信任，形成習(xí)慣。同時(shí)，也可以通過微信群延伸到朋友圈，不斷地影響和發(fā)展到更多的客戶。

客單價(jià)問題：

客單價(jià)問題是一個(gè)長(zhǎng)期性的發(fā)展問題。既然微信呈現(xiàn)出來的信息和整個(gè)商業(yè)環(huán)境不足以支撐客戶的足夠信任、不足以支撐客戶有完美的購(gòu)物選擇體驗(yàn)，也不足以支撐客戶快速養(yǎng)成習(xí)慣，所以就必須控制風(fēng)險(xiǎn)。這更多的是平臺(tái)生態(tài)大環(huán)境的約束問題。

因此，解決客單價(jià)問題，不僅靠微信生態(tài)平臺(tái)的穩(wěn)步發(fā)展完善，更需要商家自身建立起良好的公信度：首先，可以通過微信公眾號(hào)發(fā)展粉絲，然后將粉絲拉入微信群，保持互動(dòng)和服務(wù)，養(yǎng)成習(xí)慣并控制風(fēng)險(xiǎn)。最終，才能使客戶可接受的客單價(jià)由低到高逐漸提升，全面吃透。