高端品牌做電商曾被看成是一個悖論，在去年某年會上，就有高端品牌老板表態(tài)：“我們的產(chǎn)品，對線上不感興趣，謝謝大家”。這實非一家心聲，而是代表著一種當時的群體理念。

　　按當時的情況分析，如此抉擇是合理的。網(wǎng)絡平臺中雖然人數(shù)眾多，但高端家具品牌想從中篩選出符合自身品牌定位的目標人群是有難度的。并且，家具業(yè)幾乎沒有消費品牌，即便大多數(shù)還處于小眾的行業(yè)品牌階段。因此，由于高端家具在品牌上無法形成號召力，通過網(wǎng)絡獲取品牌溢價便無從談起。
　　

　　家具電商，想說愛你不容易

　　今年，越來越多的家具品牌開始關(guān)注一種“線上+線下”的O2O模式，這種在B2C模式上增加了售前體驗與售后服務環(huán)節(jié)的電商2.0模式受到業(yè)界的關(guān)注。而原有的線下賣場及線上平臺兩種渠道實力均致力向該模式靠攏。大型家具品牌廠商中，已有宜華木業(yè)、喜臨門、顧家家居等上市或準上市企業(yè)正積極布局O2O。

　　浮光之下，暗流涌動。國內(nèi)高端家具品牌大多實力偏弱，難以像大型品牌廠商一樣開展獨立的O2O渠道建設，入駐O2O平臺便成了最佳選擇。據(jù)消息人士透露，新興O2O渠道商美樂樂下半年便有諸多業(yè)內(nèi)高端品牌入駐，入駐方式分為兩種：第一種以本品牌方式直接入駐，如瑪潤奇；第二種新規(guī)劃新品牌入駐。

　　為何上網(wǎng)，中高端家具的“B計劃”

　　在電影《星際穿越》中，“B計劃”代表著體現(xiàn)著一種低風險但卻賦予寄往的方案。而將中高端家具品牌推向O2O渠道的是“勢”也是“時”：
　　

　　邏輯1：主因，潛在客戶上網(wǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)時代到來已勢不可擋。計算機及網(wǎng)絡硬件的普及，80、90后普遍網(wǎng)購，該群體“子女消費，父母買單”的特性，逐漸推高了該群體的消費能力。只要潛在目標消費群體被拉上了互聯(lián)網(wǎng)，廠商上網(wǎng)便是必然，無論選擇在網(wǎng)上賣貨、或品牌包裝或信息推廣。

　　邏輯2：平衡賣場主渠道風險

　　傳統(tǒng)渠道費用連年上漲，增加壓縮著廠商、經(jīng)銷商共同的利潤空間，高端品類也不例外。因而渠道多元化已成必然，這也正是電商平臺日漸興起的原因之一。賣場曾被商家揶揄“東山的老虎吃人，西山的老虎吃人連骨頭都不吐”，可見其中蹊蹺。

　　賣場租金上漲導致的利潤空間壓縮，已從經(jīng)銷商傳導到廠商，分散渠道風險已成為這些高端廠商的迫切選擇。

　　邏輯3：線上單打獨斗，“不適合”也“不會玩”

　　而高端家具是小眾商品，成單多要靠著實體看貨的支撐，B2C電商平臺由于缺乏線下環(huán)節(jié)，未必適合。其實，家具品牌中做B2C電商最早的一批廠商，早在好幾年前便起步，如顧家、曲美、掌上明珠這些電商較為成功的品牌，都有大眾消費品牌的特質(zhì)。

　　這些企業(yè)的電商團隊歷經(jīng)數(shù)年的磨礪與鍛造，如果將他們看做是正健步如飛的青年的話，在去年多少還抱著舉棋不定心理的多數(shù)中高端品牌電商能力更似處于學步期。

　　邏輯4：O2O渠道漸露雛形

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，美樂樂的優(yōu)勢在于既能為其在線上尋找中高端潛在客流，在線下商品展示、售后服務方面又能大操大辦。更何況據(jù)說美樂樂的渠道費率僅為傳統(tǒng)賣場的一半不到。

　　中高端家具品牌這種“搭便車”的方式，實際上借用美樂樂渠道流程便捷化，跨過純線上B2C模式，直接進入O2O模式。

　　由于大多采取了托管的零售方式，對于廠商來說，原有繁冗的線下渠道費用直接轉(zhuǎn)化為了內(nèi)部的利潤。對平臺方而言，高品家具品類的補強，無論對增加平臺收益或降低售后風險都是有益的。

　　經(jīng)銷商，不要溫柔地走進那個良夜

　　據(jù)說為保證原有渠道平穩(wěn)，不少品牌在試水新渠道時在定價上，都注意照顧到經(jīng)銷商渠道的定價區(qū)間，部分品牌單獨區(qū)隔了產(chǎn)品系。

　　盡管如此，有人認為，廠商直接銜接平臺商做中高端家具O2O的現(xiàn)象，已顯現(xiàn)出去中間化的跡象。有經(jīng)銷商似乎陷入了“溫水煮青蛙”的幻境：溫和地走進那個良夜，并在寂靜中等待消亡。

　　但實際情況并非如此：

　　首先，無論賣場、電商或O2O平臺，今后可能將不再出現(xiàn)任何渠道“一超獨大”的狀況。而電商、O2O等新渠道進入，或?qū)⑵仁官u場等傳統(tǒng)渠道做出讓渡，經(jīng)銷商的生存壓迫反將得到緩解。

　　其次，經(jīng)銷商地域性特征明顯，比任何廠商或平臺商都要熟悉本地消費者。經(jīng)銷商所要改變的是做批零差價的心態(tài)，轉(zhuǎn)向提供附加服務來獲取價值。無論是配送安裝，還是軟裝搭配都是挖掘附加值的重要方式。
　　

　　舉個例子，如家具維修業(yè)務是很多經(jīng)銷商朋友都看不起的，但客戶有維修需求就說明可能會存在或?qū)a(chǎn)生家具更換需求。為客戶提供維修服務的同時，也正好將其家中變成了營銷與互動的現(xiàn)場。

　　顯然這種的服務營銷一體化方式，本地化的經(jīng)銷商更有先發(fā)優(yōu)勢。一旦競爭壁壘構(gòu)筑成型，無論是紅星居然此類賣場、貓東等電商平臺，抑或美樂樂這樣的O2O新渠道，短期內(nèi)都難以趕超的。本地化及需求挖掘深度，才是未來5到10年經(jīng)銷商應關(guān)注的重點。