孫彥良,孫彥良講師,孫彥良聯(lián)系方式,孫彥良培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
“互聯(lián)網(wǎng)+”落地系統(tǒng)培訓(xùn)
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孫彥良:我看萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的電商化改造
2016-01-20 11832

隨著網(wǎng)絡(luò)化軟、硬件技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí),人和人、人和物、物和物等萬(wàn)物互聯(lián)正在孕育著新的大互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇,人們生活方式和消費(fèi)行為正在發(fā)生改變,電商化改造已成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的必修課。

從萬(wàn)達(dá)廣告語(yǔ)“一個(gè)萬(wàn)達(dá)影響一座城,”,“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”中,從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看,電商化是其戰(zhàn)略性的有益補(bǔ)充!

目前,萬(wàn)達(dá)在全國(guó)有85家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),2014年開(kāi)到120家,2015年140家,每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每年的訪(fǎng)問(wèn)人次2000萬(wàn),一年就有超過(guò)20億人次的流量。

龐大的客群,豐富的商業(yè)資源,代表著萬(wàn)達(dá)電商化道路上具有先天性?xún)?yōu)勢(shì)。

資金?人才?是企業(yè)寶貴的資源,萬(wàn)達(dá)不缺錢(qián),但急缺人才,否則,王健林不會(huì)高薪滿(mǎn)世界招攬各類(lèi)電商人才,但并不是說(shuō)有這些要素,企業(yè)就能順利完成電商化轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程……

客觀(guān)上講,無(wú)論是B2C還是O2O,只是企業(yè)電商化的一種模式,別管什么商業(yè)模式,都不會(huì)改變“客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展根本”的常識(shí)。

幾十年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史和十幾年的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化,眾多的成功者為我們提供了借鑒案例、各種的戰(zhàn)術(shù)方法層出不窮,手段花樣繁多,筆者不再湊熱鬧。

基于《客戶(hù)能量學(xué)》理論,本篇將從戰(zhàn)略角度,與大家分享萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在電商化改造過(guò)程中,理應(yīng)發(fā)揮企業(yè)軟實(shí)力,由內(nèi)而外,激活內(nèi)部,分層推動(dòng)的同時(shí),循序漸進(jìn),有條不紊地激活客戶(hù)能量體,以每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為中心,吸收O2O的周邊客群和消費(fèi)力,持續(xù)促進(jìn)萬(wàn)達(dá)電商的螺旋式上升發(fā)展。

一、核動(dòng)力:企業(yè)客戶(hù)群

一份萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流屬性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,80%以上為35歲以下的年輕人,以20多歲的年齡段為主,月收入在4,000~5,000元,基本屬于該區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)一族。由此看來(lái),無(wú)論傳統(tǒng)電商還是移動(dòng)電商,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客群特征均可與之匹配。

每位客戶(hù)都是單個(gè)的能量體,每人都有具有獨(dú)立的鑒賞力、辨別力、篩選力、消費(fèi)力和傳播力,并貫穿于從信息篩選、興趣閱讀的吸收,到消費(fèi)心理、結(jié)合實(shí)際需求,行為轉(zhuǎn)化和口碑傳播等能量釋放的整個(gè)過(guò)程。

事實(shí)上,不同層面和級(jí)別的客戶(hù)能量體聚合成體系都形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)和傳播的子系統(tǒng)。而不同的子系統(tǒng)再次交匯凝聚,客群能量由小到大,有少到多,企業(yè)掌控有度,將有利于引發(fā)客戶(hù)消費(fèi)核聚變和企業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

二、軟實(shí)力:核心競(jìng)爭(zhēng)力

在緊抓客戶(hù)能量核動(dòng)力的前提下,萬(wàn)達(dá)應(yīng)該主動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)的軟實(shí)力,反復(fù)引爆客戶(hù)能量體,并以之持續(xù)促進(jìn)電商化改造工程的發(fā)展。

1、源動(dòng)力:一把手工程

老板是企業(yè)的源動(dòng)力,傳統(tǒng)企業(yè)電商化正是一把手工程,只有老板覺(jué)醒,才可能把企業(yè)叫醒。萬(wàn)達(dá)老板王健林2014年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)半年工作會(huì)議上講“所有網(wǎng)上資源全部給電商公司。這不是要求,而是紀(jì)律,今后不允許各系統(tǒng)單獨(dú)搞電商,資源要集中,所有網(wǎng)上資源統(tǒng)一劃給電商公司。

但凡是新興業(yè)務(wù),輔之以新的管理思維、運(yùn)營(yíng)模式、激勵(lì)機(jī)制,也需要以更開(kāi)放心態(tài)和寬松的發(fā)展空間,更大的獨(dú)立自主權(quán),所有這些,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,都將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),尤其是萬(wàn)達(dá)如此規(guī)模的企業(yè)。

為更好地發(fā)展電商和表達(dá)決心,王健林直接表明電商業(yè)務(wù)的側(cè)重和支持,有利于電商化資源的集中運(yùn)用。

2、共識(shí)力:一致性認(rèn)同

企業(yè)只有統(tǒng)一思想,達(dá)成共識(shí),團(tuán)隊(duì)將更加堅(jiān)不可摧,做事才能無(wú)往不利。

曾經(jīng),萬(wàn)達(dá)用了10年時(shí)間,總結(jié)出了375個(gè)模塊,按流水線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)打造,從而實(shí)現(xiàn)大批量規(guī)?;錾虡I(yè)地產(chǎn)。不過(guò),正是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)太成功了,傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)思維模式的激烈碰撞,管理的思路調(diào)整也必然需要一個(gè)過(guò)程。

王健林明言,從他到總裁到分管副總裁,大家不能再用萬(wàn)達(dá)傳統(tǒng)的管理思維來(lái)管電商,不能用房地產(chǎn)思維模式來(lái)思考電商的發(fā)展,要給電商創(chuàng)新、決策、財(cái)務(wù)的自主權(quán),并落實(shí)到管理制度中。

任何事物都是由內(nèi)而外的生長(zhǎng),企業(yè)也不例外,只有員工意識(shí)和思維模式發(fā)生改變,才能更好理解、接受并很好地推動(dòng)企業(yè)電商化,共識(shí)的重要性不可忽視。

3、規(guī)劃力:電商化規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)電商化并非只是成立一個(gè)電商團(tuán)隊(duì),開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站或APP而已,隨之,企業(yè)必需調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作流程及其考核指標(biāo)等系統(tǒng)化工程。

在2014年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)下半年規(guī)劃任務(wù)中,其中,八大任務(wù)中的“盡快適應(yīng)組織調(diào)整”,“全力發(fā)展電商公司”和“注冊(cè)成立金融集團(tuán)”,分別從組織主動(dòng)調(diào)整適應(yīng),強(qiáng)化電商,到金融,主動(dòng)尋求適應(yīng)變化有助于萬(wàn)達(dá)電商化改造進(jìn)程的推動(dòng)。

4、感召力:集體的力量

從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)角度多維度理解,盈利是企業(yè)的價(jià)值所在,只有效益好,企業(yè)才能為社會(huì)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出更多實(shí)際的貢獻(xiàn)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講,一把手的感召力均為首發(fā)。在王健林講到盈利時(shí),提出要求萬(wàn)達(dá)電商找到盈利模式,并提出“萬(wàn)達(dá)電商一定要做到盈利”。他說(shuō):“萬(wàn)達(dá)電商的核心工作是用3年左右時(shí)間找到盈利模式,即使不盈利,也要讓我看到盈利方向?!?

實(shí)體商業(yè)、傳統(tǒng)電商和移動(dòng)電商,是商業(yè)的不同形態(tài)而已,并未改變商業(yè)的本質(zhì)。在做任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目時(shí),明確盈利目標(biāo)是老板正常的思考方式,這不代表企業(yè)家不遵循電商的成長(zhǎng)規(guī)律,許多朋友以淘寶、京東做類(lèi)比未免有些牽強(qiáng)。畢竟,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是一個(gè)實(shí)體商業(yè),已經(jīng)具備了系列的商業(yè)資源,做電商,不能完全按照傳統(tǒng)電商平臺(tái)思路來(lái)做,電商人士應(yīng)該在深入理解實(shí)體商業(yè)資源的情況下,做到線(xiàn)上和線(xiàn)下的切實(shí)融合,否則,難免會(huì)顯得虛無(wú)飄渺不落地,對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)講,這是一種資源浪費(fèi),不符合商業(yè)的基本規(guī)則。

5、執(zhí)行力:必要性保障

物競(jìng)天擇,適者生存,作為傳統(tǒng)企業(yè),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的思維模式和專(zhuān)業(yè)技能與電商團(tuán)隊(duì)畢竟存在一定的差異,萬(wàn)達(dá)必需做好電商基因的系統(tǒng)化注入和強(qiáng)化,務(wù)必保證電商在市場(chǎng)、營(yíng)業(yè)、物管等方面切實(shí)落地。

人不怕不擅長(zhǎng),就怕拒絕再成長(zhǎng),萬(wàn)達(dá)不僅是通過(guò)全面持續(xù)性、系列化的培訓(xùn),實(shí)戰(zhàn)模擬,演練PK,最終,讓大家可以深刻理解電商,并能將電商化具體配套工作落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上,且應(yīng)配以考核辦法。

不僅如此,萬(wàn)達(dá)電商化有計(jì)劃地做好團(tuán)隊(duì)的升級(jí)換代,能跟得上的,繼續(xù)保留,通過(guò)培訓(xùn)、演練和考核,實(shí)在無(wú)法勝任者,理應(yīng)優(yōu)化掉。

6、管控力:沒(méi)絕對(duì)放權(quán)

世界上沒(méi)有絕對(duì)自由,只有相對(duì)的自由,同理,企業(yè)也沒(méi)有完全絕對(duì)的放權(quán)。正如王老板所講,放手并不意味著放任,還要強(qiáng)有力的監(jiān)督。萬(wàn)達(dá)電商要有考核目標(biāo),包括:全年目標(biāo)、半年目標(biāo),集團(tuán)按目標(biāo)考核,如果一兩次完不成目標(biāo),就要調(diào)整思路;連續(xù)完不成,就要調(diào)整人,萬(wàn)達(dá)事業(yè)從不等人。

故然,互聯(lián)網(wǎng)出身或電商人士過(guò)往所處的文化、環(huán)境、氛圍和實(shí)體企業(yè)有所不同,難免會(huì)出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象,在企業(yè)未能完全創(chuàng)造適宜于電商團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的環(huán)境時(shí),人才們也應(yīng)該提高自身的適應(yīng)能力,否則,最終的結(jié)果只能是分手。

無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是人才而言,只有內(nèi)部做好準(zhǔn)備并想盡一切辦法保障目標(biāo)的達(dá)成,這樣,萬(wàn)達(dá)在電商化進(jìn)程和體系化運(yùn)作才有章可循,并得以有效執(zhí)行。

三、電商化:線(xiàn)上下融合

1、O2O系統(tǒng)

⑴ 線(xiàn)上平臺(tái)搭建

除了搭建萬(wàn)匯網(wǎng)和萬(wàn)匯APP等自有電商平臺(tái)外,在社會(huì)化媒體如:微信、微博、易信、來(lái)往、微米、微視等廣泛部署,建立萬(wàn)達(dá)與客戶(hù)的接觸點(diǎn)和多元化渠道,以便于快捷交互,這些只是電商化所做得基礎(chǔ),而電商工作剛邁出第一步。

⑵ 線(xiàn)下廣場(chǎng)布局

在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)信息化建設(shè)過(guò)程中,通過(guò)布點(diǎn)免費(fèi)Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、客流監(jiān)測(cè)等,從細(xì)節(jié)入手,深挖并動(dòng)態(tài)性掌握廣場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)資源和客戶(hù)潛力。實(shí)際中,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)應(yīng)該聯(lián)合內(nèi)外部商業(yè)資源,多角度高頻次舉辦常規(guī)促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、新品、會(huì)員等各類(lèi)活動(dòng),吸引周邊客戶(hù)到場(chǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)。

⑶ 線(xiàn)上線(xiàn)下交互

線(xiàn)上為萬(wàn)達(dá)和客戶(hù)之間隨時(shí)隨地交互提供了便捷保障,而餐飲、KTV、電影院等線(xiàn)下生活類(lèi)商戶(hù)(除了實(shí)物商品外)的實(shí)地體驗(yàn),是線(xiàn)上電商無(wú)法替代的。

萬(wàn)達(dá)O2O模式應(yīng)注意線(xiàn)上和線(xiàn)下的交互和平衡發(fā)展,基于業(yè)態(tài)形式的不同,客戶(hù)會(huì)根據(jù)自身的需求,靈活快捷自主地選擇線(xiàn)上還是線(xiàn)下。

2、大會(huì)員系統(tǒng)

多年以來(lái),通過(guò)筆者做哇點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)于通用積分研究和實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)判斷,萬(wàn)達(dá)以通用積分聯(lián)盟形式,聚合線(xiàn)下和線(xiàn)上商業(yè)資源,以互動(dòng)、消費(fèi)方式贈(zèng)送積分,并可兌換各種商品、禮品或卡券,萬(wàn)達(dá)構(gòu)建通路之并不代表會(huì)員由于通用積分的存在就可以存活,期間,不免會(huì)遇到例如商戶(hù)積極性、客戶(hù)活躍度、積分兌換率等諸多困惑。

另外,萬(wàn)達(dá)如何跨區(qū)體系內(nèi)積分貫通、外聯(lián)內(nèi)接,拓展新會(huì)員,留住老客戶(hù),提高客戶(hù)體驗(yàn),用戶(hù)習(xí)慣,增強(qiáng)會(huì)員粘性等需要一系列課題研究、市場(chǎng)驗(yàn)證,萬(wàn)達(dá)通用積分聯(lián)盟還有很長(zhǎng)的路要走。

在O2O進(jìn)一步深化落地時(shí),萬(wàn)達(dá)應(yīng)該協(xié)調(diào)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及諸多商戶(hù),切實(shí)用好無(wú)線(xiàn)WIFI、POS機(jī)、二維碼、人眼識(shí)別等終端設(shè)備和接口技術(shù),快速建立萬(wàn)達(dá)會(huì)員體系,為客戶(hù)大數(shù)據(jù)建立提供必要性支持。

3、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

現(xiàn)今,客戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)起到至關(guān)重要的作用。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和電商(PC端和手機(jī)端)正是為電商創(chuàng)造了客戶(hù)數(shù)據(jù)搜集的絕佳條件。通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下不同渠道,聚合搜集并留存會(huì)員資料、消費(fèi)頻次、金額、喜好、周期等數(shù)據(jù),力求通過(guò)分析掌握客戶(hù)全景圖。

根據(jù)數(shù)據(jù)的分析和研究,萬(wàn)達(dá)更有針對(duì)性地來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)、會(huì)員和招商活動(dòng)。

四、快速啟動(dòng)客戶(hù)能量體系

萬(wàn)達(dá)電商團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)不應(yīng)該影響萬(wàn)達(dá)電商化改造的整體戰(zhàn)略和規(guī)劃落實(shí),兩次大的變動(dòng),對(duì)于萬(wàn)達(dá)難免會(huì)有一定的影響。隨著線(xiàn)上平臺(tái)的不斷完善和線(xiàn)下渠道的信息化建設(shè)的同時(shí),在非電商部門(mén)中,同樣,萬(wàn)達(dá)應(yīng)該不斷地灌輸用戶(hù)思維和數(shù)據(jù)思維,輔助電商化改造,力求盡快達(dá)到體系化運(yùn)作。

萬(wàn)達(dá)應(yīng)遵循客戶(hù)中心化,在增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力的同時(shí),借助電商屬性和優(yōu)勢(shì)激活單個(gè)客戶(hù)能量體,借口碑力量擴(kuò)散傳播,不斷傳遞品牌印象,合理營(yíng)造客戶(hù)預(yù)期,實(shí)現(xiàn)良好的客戶(hù)體驗(yàn),進(jìn)而引發(fā)客群能量體系的規(guī)模化反應(yīng),萬(wàn)達(dá)電商可為!
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