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孫彥良:小米成功源于激活用戶核能量
2016-01-20 11904

背景:小米成就

小米,一家創(chuàng)業(yè)僅三年多的企業(yè)。2011年銷售額5億元;2012年,銷售額達到126億元,2013年全年銷售額達到316億元,市場估值達100億美元,僅次于阿里、京東,成為第三大電商。

雷軍曾在深圳IT峰會上透露:“小米2014年銷量將達到4000萬臺,以2000萬臺紅米、2000萬臺小米計,手機產生營收將超過550億元。”

小米神話和雷軍“專注、口碑、極致、快”互聯(lián)網思想影響了整個互聯(lián)網界,也在被同行、餐飲、家電、衛(wèi)浴等諸多行業(yè)爭相學習和效仿。

一提小米,大多數朋友將其成功歸咎于靈魂人物雷軍,“創(chuàng)始團隊”,“手機性價比高“,“饑餓營銷”,“粉絲經濟“……沒錯,這些都是小米成功的元素。不過,筆者個人認為還是不夠深刻,小米的成功肯定有更為核心且不易為人模仿的競爭力,本文將與大家簡要分享一些另類的思考和觀點。

一、客群能量體是成功核心

以產品導向,許多企業(yè)認為質量好、價格實惠,客戶就會買單。但大互聯(lián)時代,企業(yè)以用戶中心化導向,好的產品屬性只是基本條件,而企業(yè)更應該讓用戶參與進來,始終注重客戶體驗感,不斷提供超出用戶預期的產品和服務,有口皆碑,大家自然樂意分享。

人類的心理言行是內在動量和外部能量互相作用,共同反應的結果。有關小米,操盤手的邏輯思維模式是怎么樣的?大致如下:

1、專注激發(fā)用戶原始動能:筆者借用用雷軍的話來說“小米堅持從群眾中來到群眾中去,相信群眾,依賴群眾”,質優(yōu)價廉是消費者始終所追求的,小米手機“高性價比”正是點對了客戶的這個能量位。

【雷軍摔手機事件】

自從2011年8月16日雷軍發(fā)布代號“米格機”的第一代小米手機后,遭到了太多的吐槽和罵聲,最狠的質疑是“山寨化”,雷軍的解釋動作就是摔手機,在公眾場合表演。從1.6米高度落下,砸在地上,電池飛出……眾人驚呼之后,手機仍然正常開機,沒有任何問題。

好品質不僅局限于產品,更樂意走到用戶中去,緊貼一線,獲取用戶的反饋、官方上下主動交流和不斷優(yōu)化,使得用戶在小米這里獲得了尊重感和秀的資本。鑒于小米與用戶持續(xù)性建立朋友般的交互關系,真誠聽取意見或建議,主動改善,用戶黏性日漸增強,如此以來,用戶內存正能量逐漸被調動起來。

2、極致精神贏得認同能量:“為發(fā)燒而生”,小米為超級愛好者而出的產品質量應該會很好,因為發(fā)燒友更得懂鑒別和體驗,這是常識。好的東西,都想擁有,如此的“心理暗示”讓每個單體用戶不由自主地產生一種好奇和渴望,而期貨式的銷售更加強化內心的占有欲,能量由小變大,認同感和期盼油然而生。

3、參與感引群體連鎖反應:

參與感不僅僅只是簡單的互動,是塑造一種友愛的溝通,讓用戶或者說“米粉”加入到產品的設計和研發(fā),“米粉”的意見和建議被采納,被重視,讓員工和用戶發(fā)自內心地熱愛你的產品,發(fā)自內心地來推薦你的產品,同時,也會更關注這個品牌,這是一個能量漸進循環(huán)的過程。

早期,黎萬強帶領團隊天天在一些知名的安卓論壇里灌水,好不容易拉了1000人,小米從中選出100個作為超級用戶,參與MIUI的設計、研發(fā)、反饋等。而這100人也正是MIUI操作系統(tǒng)初期寶貴的火種,是小米粉絲文化的源頭,純靠口碑,第二周200人,第三周400人,第五周800人,一點點成長起來。最近,MIUI的用戶量達到了1700多萬。

“米粉”不自覺地已經成為了小米研發(fā)的親情外援和忠實的擁護者,而小米的數據挖掘團隊把每天搜集的用戶需求、建議信息匯總,用于內部討論會的主題, MIUI每次更新的功能,其中,1/3的信息來源于“米粉”。

4、小米感恩釋放愛的能量:“因米粉所以小米”,感性且頗具煽情的句子,由此,愛的能量得以傳遞,多維釋放,尤其是各位意見領袖、極客、達人們等活躍的能量體。在榮譽感的加持下,各路高手主動發(fā)現問題、積極分享心得,興趣所致秀成果,新的交互話題不斷產生,直接影響身邊的群體,由此,進一步強化與小米的品牌關系。

米粉文化,因小米手機而結緣,小米的用戶不是“用”手機,而是玩手機、享文化,正因如此,“爆米花獎、同城會、米粉節(jié)“將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

曾在2013年4月9日的米粉節(jié)上,小米特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個鐵桿粉絲的《100個夢想的贊助商》微電影,把他們的名字一一投影到了大屏幕上,對他們表達了感謝。那一刻,他們中的很多人淚流滿面。

二、產品服務只是能量載體

好的產品會說話,好的服務黏大家,手機、手環(huán)、路由器、智能設備等產品,配件、生產、物流、客服和售后等服務,這些只是一個品牌所具有的能量載體。關于小米圍繞用戶所構筑的大互聯(lián)生態(tài)圈,關鍵是否能夠真正激活用戶內心蘊藏的能量,否則,再好的品牌,也有失敗的產品。

無論何時,用戶關注的基本前提是你的產品服務,若是沒有符合用戶需求的產品和服務做支撐的品牌是空中樓閣,即使你再擅長粉絲營銷和會員管理,可能有短期的收獲,但必然難長遠和落地。

在小米論壇上,有一個神秘的榮譽開發(fā)組,簡稱“榮組兒”,可以參與決策的發(fā)燒友,這是粉絲的最高級別?!畼s組兒’人品是久經考驗的,他們是小米用戶里面的常委。事實證明,當你真的信任了用戶,用戶也會信任你?!?/p>

三、構建平臺交互傳遞能量

論壇、微博、微信等社交化平臺只是小米的一個品牌塑造、傳遞產品和服務理念、提供客戶服務、樹立良好印象的通道而已,也是品牌和用戶之間能量傳遞的橋梁。無論多么強大,平臺本身并無法自成長,除非,抓住用戶心思,尋找用戶能量的真正根源。

小米果斷拋棄傳統(tǒng)營銷思維和策略,樹立社會化媒體平臺戰(zhàn)略和品牌策略,從最初的泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶,到小米論壇,米粉可以參與調研、產品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關等多個環(huán)節(jié),米粉受榮譽感和成就感的驅動,讓他們被牢牢地泡在論壇上。

米粉是因為小米手機而形成了眾多的人脈圈,在線上討論,在線下組織活動,甚至做公益事業(yè),用戶能量傳遞具備了更為良好便捷的人文環(huán)境,并衍生了更多的正能量。目前,已經覆蓋31個省市,各同城會均會自發(fā)舉辦各類活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”,根據后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序,在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加,每次活動邀請30~50個用戶到現場與小米工程師做當面交流。

2010年正好是微博大爆發(fā)的時候,小米迅速抓住了這個機會,并變成品牌的重心,小米網的新媒體團隊有近百人,小米論壇30人,微博30人,微信10人,百度、QQ空間等10人。

目前,小米論壇有700多萬,小米手機、小米公司等產品的微博粉絲有550萬,小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬,微信有100萬,正是這幾千萬可到達、可精細化運營的客群,支撐了小米的營銷神話。

米粉是小米手機最忠實的用戶,米粉重復購買2~4臺手機的用戶占42%。在“米粉節(jié)”上,品牌與用戶一起狂歡聚會,雷軍會與米粉分享新品,溝通感情,激發(fā)米粉的熱情和愛的能量。

四、群體性反應營造核聚變

小米的成功,在被用戶、媒體、專家、同行、追隨者等多方渲染和學習效仿……

無處不在的網絡口碑營銷,無時不刻無處不在都有小米的身影,使你看或不看它都在大家眼前。在國內,小米已經有了足以匹敵蘋果的用戶關注度,很多時候都是媒體自發(fā)制造有關小米的內容。

五、破臨界引發(fā)用戶核爆發(fā)

在積聚龐大用戶群體的認同和信任的情況下,小米應根據潛在用戶、準客戶和新老客戶等數據的積累、掌握和挖掘分析,參考市場競爭環(huán)境,小米周期性推出不同產品,隨即激活用戶階段性的儲備消費能量,引發(fā)用戶購買和市場的核聚變,且異乎尋常!

數據思維是用戶能量監(jiān)測的必要性指標,是所有品牌未來競爭的必備法寶。小米成立了一個專門挖掘20萬核心用戶的數據挖掘團隊,為的是更精準地定義核心用戶群。該團隊每天的工作就是通過社交及其他互聯(lián)網手段,精準這20萬人到底是誰,購買過什么產品,訪問過小米幾趟。

據稱,雷軍的希望是:“小米要給這20萬核心用戶建詳細檔案,調查他們需要什么樣的產品,要讓這20萬用戶來小米就像回自己家一樣?!睌祿诰?a target="_blank" style="color: black;" >團隊發(fā)現,核心“米粉”重復購買2-4臺手機的用戶占42%。

六、激活用戶能量贏得未來

小米生態(tài)圈,其實是移動互聯(lián)網、智能硬件、電商平臺三大模塊組成, 服務能分發(fā),硬件可互通,所有增值有賣點。小米洪鋒表示,“當我們的各種各樣設備承載著全中國 20% 的移動互聯(lián)網流量時,當我們可以影響、可以改善所有體驗的時候,我們有可能做什么事?”從客觀來講,小米將擁有非常大的發(fā)揮空間。

總之,任何企業(yè)的成功源于客戶。毫無例外,小米的成功究其根源正是抓準了用戶的心,激活用戶核心能量,從初次購買到反復消費,單體的正能量由小到大,若干個體匯聚成客群,聚少成多,最終,引發(fā)用戶群體性能量的核聚變!

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