背景：小米成就

小米，一家創(chuàng)業(yè)僅三年多的企業(yè)。2011年銷售額5億元;2012年，銷售額達(dá)到126億元，2013年全年銷售額達(dá)到316億元，市場估值達(dá)100億美元，僅次于阿里、京東，成為第三大電商。

雷軍曾在深圳IT峰會上透露：“小米2014年銷量將達(dá)到4000萬臺，以2000萬臺紅米、2000萬臺小米計，手機(jī)產(chǎn)生營收將超過550億元?！?/p>

小米神話和雷軍“專注、口碑、極致、快”互聯(lián)網(wǎng)思想影響了整個互聯(lián)網(wǎng)界，也在被同行、餐飲、家電、衛(wèi)浴等諸多行業(yè)爭相學(xué)習(xí)和效仿。

一提小米，大多數(shù)朋友將其成功歸咎于靈魂人物雷軍,“創(chuàng)始團(tuán)隊”,“手機(jī)性價比高“，“饑餓營銷”，“粉絲經(jīng)濟(jì)“……沒錯，這些都是小米成功的元素。不過，筆者個人認(rèn)為還是不夠深刻，小米的成功肯定有更為核心且不易為人模仿的競爭力，本文將與大家簡要分享一些另類的思考和觀點。

一、客群能量體是成功核心

以產(chǎn)品導(dǎo)向，許多企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量好、價格實惠，客戶就會買單。但大互聯(lián)時代，企業(yè)以用戶中心化導(dǎo)向，好的產(chǎn)品屬性只是基本條件，而企業(yè)更應(yīng)該讓用戶參與進(jìn)來，始終注重客戶體驗感，不斷提供超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，有口皆碑，大家自然樂意分享。

人類的心理言行是內(nèi)在動量和外部能量互相作用，共同反應(yīng)的結(jié)果。有關(guān)小米，操盤手的邏輯思維模式是怎么樣的？大致如下：

1、專注激發(fā)用戶原始動能：筆者借用用雷軍的話來說“小米堅持從群眾中來到群眾中去，相信群眾，依賴群眾”，質(zhì)優(yōu)價廉是消費(fèi)者始終所追求的，小米手機(jī)“高性價比”正是點對了客戶的這個能量位。

【雷軍摔手機(jī)事件】

自從2011年8月16日雷軍發(fā)布代號“米格機(jī)”的第一代小米手機(jī)后，遭到了太多的吐槽和罵聲，最狠的質(zhì)疑是“山寨化”，雷軍的解釋動作就是摔手機(jī)，在公眾場合表演。從1.6米高度落下，砸在地上，電池飛出……眾人驚呼之后，手機(jī)仍然正常開機(jī)，沒有任何問題。

好品質(zhì)不僅局限于產(chǎn)品，更樂意走到用戶中去，緊貼一線，獲取用戶的反饋、官方上下主動交流和不斷優(yōu)化，使得用戶在小米這里獲得了尊重感和秀的資本。鑒于小米與用戶持續(xù)性建立朋友般的交互關(guān)系，真誠聽取意見或建議，主動改善，用戶黏性日漸增強(qiáng)，如此以來，用戶內(nèi)存正能量逐漸被調(diào)動起來。

2、極致精神贏得認(rèn)同能量：“為發(fā)燒而生”，小米為超級愛好者而出的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該會很好，因為發(fā)燒友更得懂鑒別和體驗，這是常識。好的東西，都想擁有，如此的“心理暗示”讓每個單體用戶不由自主地產(chǎn)生一種好奇和渴望，而期貨式的銷售更加強(qiáng)化內(nèi)心的占有欲，能量由小變大，認(rèn)同感和期盼油然而生。

3、參與感引群體連鎖反應(yīng)：

參與感不僅僅只是簡單的互動，是塑造一種友愛的溝通，讓用戶或者說“米粉”加入到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，“米粉”的意見和建議被采納，被重視，讓員工和用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔勰愕漠a(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來推薦你的產(chǎn)品，同時，也會更關(guān)注這個品牌，這是一個能量漸進(jìn)循環(huán)的過程。

早期，黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊天天在一些知名的安卓論壇里灌水，好不容易拉了1000人，小米從中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋等。而這100人也正是MIUI操作系統(tǒng)初期寶貴的火種，是小米粉絲文化的源頭，純靠口碑，第二周200人，第三周400人，第五周800人，一點點成長起來。最近，MIUI的用戶量達(dá)到了1700多萬。

“米粉”不自覺地已經(jīng)成為了小米研發(fā)的親情外援和忠實的擁護(hù)者，而小米的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊把每天搜集的用戶需求、建議信息匯總，用于內(nèi)部討論會的主題， MIUI每次更新的功能，其中，1/3的信息來源于“米粉”。

4、小米感恩釋放愛的能量：“因米粉所以小米”，感性且頗具煽情的句子，由此，愛的能量得以傳遞，多維釋放，尤其是各位意見領(lǐng)袖、極客、達(dá)人們等活躍的能量體。在榮譽(yù)感的加持下，各路高手主動發(fā)現(xiàn)問題、積極分享心得，興趣所致秀成果，新的交互話題不斷產(chǎn)生，直接影響身邊的群體，由此，進(jìn)一步強(qiáng)化與小米的品牌關(guān)系。

米粉文化，因小米手機(jī)而結(jié)緣，小米的用戶不是“用”手機(jī)，而是玩手機(jī)、享文化，正因如此，“爆米花獎、同城會、米粉節(jié)“將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

曾在2013年4月9日的米粉節(jié)上，小米特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個鐵桿粉絲的《100個夢想的贊助商》微電影，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對他們表達(dá)了感謝。那一刻，他們中的很多人淚流滿面。

二、產(chǎn)品服務(wù)只是能量載體

好的產(chǎn)品會說話，好的服務(wù)黏大家，手機(jī)、手環(huán)、路由器、智能設(shè)備等產(chǎn)品，配件、生產(chǎn)、物流、客服和售后等服務(wù)，這些只是一個品牌所具有的能量載體。關(guān)于小米圍繞用戶所構(gòu)筑的大互聯(lián)生態(tài)圈，關(guān)鍵是否能夠真正激活用戶內(nèi)心蘊(yùn)藏的能量，否則，再好的品牌，也有失敗的產(chǎn)品。

無論何時，用戶關(guān)注的基本前提是你的產(chǎn)品服務(wù)，若是沒有符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)做支撐的品牌是空中樓閣，即使你再擅長粉絲營銷和會員管理，可能有短期的收獲，但必然難長遠(yuǎn)和落地。

在小米論壇上，有一個神秘的榮譽(yù)開發(fā)組，簡稱“榮組兒”，可以參與決策的發(fā)燒友，這是粉絲的最高級別?！畼s組兒’人品是久經(jīng)考驗的，他們是小米用戶里面的常委。事實證明，當(dāng)你真的信任了用戶，用戶也會信任你。”

三、構(gòu)建平臺交互傳遞能量

論壇、微博、微信等社交化平臺只是小米的一個品牌塑造、傳遞產(chǎn)品和服務(wù)理念、提供客戶服務(wù)、樹立良好印象的通道而已，也是品牌和用戶之間能量傳遞的橋梁。無論多么強(qiáng)大，平臺本身并無法自成長，除非，抓住用戶心思，尋找用戶能量的真正根源。

小米果斷拋棄傳統(tǒng)營銷思維和策略，樹立社會化媒體平臺戰(zhàn)略和品牌策略，從最初的泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶，到小米論壇，米粉可以參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關(guān)等多個環(huán)節(jié)，米粉受榮譽(yù)感和成就感的驅(qū)動，讓他們被牢牢地泡在論壇上。

米粉是因為小米手機(jī)而形成了眾多的人脈圈，在線上討論，在線下組織活動，甚至做公益事業(yè)，用戶能量傳遞具備了更為良好便捷的人文環(huán)境，并衍生了更多的正能量。目前，已經(jīng)覆蓋31個省市，各同城會均會自發(fā)舉辦各類活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”，根據(jù)后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30~50個用戶到現(xiàn)場與小米工程師做當(dāng)面交流。

2010年正好是微博大爆發(fā)的時候，小米迅速抓住了這個機(jī)會，并變成品牌的重心，小米網(wǎng)的新媒體團(tuán)隊有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。

目前，小米論壇有700多萬，小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬，微信有100萬，正是這幾千萬可到達(dá)、可精細(xì)化運(yùn)營的客群，支撐了小米的營銷神話。

米粉是小米手機(jī)最忠實的用戶，米粉重復(fù)購買2~4臺手機(jī)的用戶占42%。在“米粉節(jié)”上，品牌與用戶一起狂歡聚會，雷軍會與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情和愛的能量。

四、群體性反應(yīng)營造核聚變

小米的成功，在被用戶、媒體、專家、同行、追隨者等多方渲染和學(xué)習(xí)效仿……

無處不在的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，無時不刻無處不在都有小米的身影，使你看或不看它都在大家眼前。在國內(nèi)，小米已經(jīng)有了足以匹敵蘋果的用戶關(guān)注度，很多時候都是媒體自發(fā)制造有關(guān)小米的內(nèi)容。

五、破臨界引發(fā)用戶核爆發(fā)

在積聚龐大用戶群體的認(rèn)同和信任的情況下，小米應(yīng)根據(jù)潛在用戶、準(zhǔn)客戶和新老客戶等數(shù)據(jù)的積累、掌握和挖掘分析，參考市場競爭環(huán)境，小米周期性推出不同產(chǎn)品，隨即激活用戶階段性的儲備消費(fèi)能量，引發(fā)用戶購買和市場的核聚變，且異乎尋常！

數(shù)據(jù)思維是用戶能量監(jiān)測的必要性指標(biāo)，是所有品牌未來競爭的必備法寶。小米成立了一個專門挖掘20萬核心用戶的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊，為的是更精準(zhǔn)地定義核心用戶群。該團(tuán)隊每天的工作就是通過社交及其他互聯(lián)網(wǎng)手段，精準(zhǔn)這20萬人到底是誰，購買過什么產(chǎn)品，訪問過小米幾趟。

據(jù)稱，雷軍的希望是：“小米要給這20萬核心用戶建詳細(xì)檔案，調(diào)查他們需要什么樣的產(chǎn)品，要讓這20萬用戶來小米就像回自己家一樣?！睌?shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，核心“米粉”重復(fù)購買2-4臺手機(jī)的用戶占42%。

六、激活用戶能量贏得未來

小米生態(tài)圈，其實是移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電商平臺三大模塊組成, 服務(wù)能分發(fā)，硬件可互通，所有增值有賣點。小米洪鋒表示，“當(dāng)我們的各種各樣設(shè)備承載著全中國 20% 的移動互聯(lián)網(wǎng)流量時，當(dāng)我們可以影響、可以改善所有體驗的時候，我們有可能做什么事？”從客觀來講，小米將擁有非常大的發(fā)揮空間。

總之，任何企業(yè)的成功源于客戶。毫無例外，小米的成功究其根源正是抓準(zhǔn)了用戶的心，激活用戶核心能量，從初次購買到反復(fù)消費(fèi)，單體的正能量由小到大，若干個體匯聚成客群，聚少成多，最終，引發(fā)用戶群體性能量的核聚變！