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周廣軍:《市場巡檢制度≠執(zhí)行力》(發(fā)表于中國營銷傳播網(wǎng),被多家經(jīng)濟(jì)類、管理類、營銷類媒體轉(zhuǎn)載)
2016-01-20 10091
      隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場競爭的日益加劇,再加上目前書市《執(zhí)行》一書的暢銷,執(zhí)行力逐漸被各個企業(yè)提上日程,好像誰不談執(zhí)行就不懂營銷似的??墒?,這類書籍往往是針對企業(yè)老總來談執(zhí)行的,而針對我們從事市場營銷管理的基層工作者來說,資料十分罕見。鑒于此,我結(jié)合自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn),從側(cè)面談?wù)勎覍θ绾翁岣郀I銷政策執(zhí)行力的看法。

        目前,為提高企業(yè)營銷政策的高度執(zhí)行力,從而保證政策的不扭曲,不變形,各個企業(yè)實(shí)行的制度各不相同:有的通過大區(qū)經(jīng)理巡檢跟蹤與反饋;有的通過信息與反饋系統(tǒng)的建立;有的建立規(guī)范化的運(yùn)作流程與規(guī)?;臉I(yè)務(wù)檢查流程;有的通過督導(dǎo)隊(duì)伍的建立……,如此等等。在這里我重點(diǎn)談的是
市場督導(dǎo)制度的執(zhí)行。

        企業(yè)的營銷老總們并不是每個人都像娃哈哈的宗慶后一樣經(jīng)常在
市場上,大部分到市場一線的時間較少。因此,成立一個直控的督導(dǎo)隊(duì)伍勢在必行,以便加強(qiáng)對企業(yè)營銷政策執(zhí)行力度,確保營銷工作的持續(xù)推進(jìn),從而保證市場的良性發(fā)展??墒嵌綄?dǎo)部門真的這么有效嗎?讓我們來透視全國某著名快速消費(fèi)品廠商營銷督導(dǎo)的執(zhí)行情況:

        背景:隨著企業(yè)的逐步發(fā)展,為進(jìn)一步規(guī)范
市場行為,該企業(yè)在02年進(jìn)行一次市場大變革,為保證企業(yè)新型政策的不變形,專門設(shè)立了由市場部直控的市場督導(dǎo)隊(duì)伍。我們不能否認(rèn),督導(dǎo)隊(duì)伍的成立確實(shí)對此政策的有效執(zhí)行起了很大作用。但時至今日,督導(dǎo)的負(fù)面作用也逐步暴露出來,如:

       1、企業(yè)抽出的大部分督導(dǎo)人員沒有一線工作經(jīng)驗(yàn),學(xué)歷高,但業(yè)務(wù)素質(zhì)低,只查問題,不找方法,找出了分公司(辦事處)、業(yè)務(wù)人員工作上、生活上的許多小問題,而一些對
市場影響較大,隱藏較深的根本性問題往往沒能查出來。

        2、造成分公司窮于應(yīng)付欽差大臣——總部督導(dǎo)人員(由于督導(dǎo)人員直接受上級領(lǐng)導(dǎo)直控,而分公司經(jīng)理的職位又是一票否決制,只要出現(xiàn)問題,立即下課),影響到分公司正常業(yè)務(wù)的開展。

        3、有些督導(dǎo)人員和分公司人員相處時間長了,比較熟悉,就共同掩蓋存在的問題,共同欺騙上級領(lǐng)導(dǎo)。

        4、督導(dǎo)人員讓分公司請吃請喝,買車票……,誰來檢查督導(dǎo)人員???

        5、由于沒人監(jiān)督,督導(dǎo)人員不去分公司查問題,出差成了免費(fèi)旅游……

        6、督導(dǎo)人員以后還有可能分到公司做業(yè)務(wù)員,如果查出某一公司的問題后,擔(dān)心以后分公司經(jīng)理報復(fù),干脆查出問題也不上報;分公司人員窮于應(yīng)付督導(dǎo)人員,由于督導(dǎo)人員由
市場部垂直領(lǐng)導(dǎo),加上分公司對上溝通有限,因此對于督導(dǎo)人員的不合理要求,也是敢怒不敢言……

……

        最終,形成了一個惡性循環(huán)。分公司的人員為了應(yīng)付各位欽差大臣,就請督導(dǎo)人員吃喝,從而達(dá)到掩蓋問題,度過難關(guān)的目的,督導(dǎo)人員為不得罪人,也不認(rèn)真查問題,最終導(dǎo)致整個
銷售團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣惡化,士氣低落。分公司業(yè)務(wù)人員不再去積極主動開發(fā)市場,尋找完成市場銷售任務(wù)的辦法,而是去找如何掩飾問題的辦法和如何搞好督導(dǎo)人員的關(guān)系……

       既然督導(dǎo)制度引發(fā)了這么多的問題,是不是督導(dǎo)制度不是有效的監(jiān)督制度呢?如果是有效的監(jiān)督制度,又如何做好
市場督導(dǎo)呢?我覺得要想做好督導(dǎo),首先要搞清以下幾個問題:

        1、成立督導(dǎo)隊(duì)伍的目的是什么?
        2、如何最大化的提高這個目的的效果?
        3、如何與時俱進(jìn)的改進(jìn)?

        成立督導(dǎo)隊(duì)伍的目的是提高執(zhí)行力,而上述問題的存在,使企業(yè)的政策執(zhí)行流于形式,已和設(shè)立督導(dǎo)制度的初衷背道而馳。我私下認(rèn)為,應(yīng)從下面幾方面進(jìn)行改革,從而使被動的找問題轉(zhuǎn)化為主動的求發(fā)展,在發(fā)展中解決問題:

        1、分層次對企業(yè)
文化中的執(zhí)行意念進(jìn)行培訓(xùn),使?fàn)I銷人員潛移默化的認(rèn)識到執(zhí)行的重要性。

        2、重新定位督導(dǎo)職位,“督導(dǎo)”就是“監(jiān)督指導(dǎo)”,使督導(dǎo)人員起到監(jiān)督與指導(dǎo)的作用,因此,提高督導(dǎo)人員的素質(zhì)勢在必行。

        3、對督導(dǎo)人員進(jìn)行
培訓(xùn),或者由市場一線人員競聘督導(dǎo)崗位,保證人員的高素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能的熟練程度,不但便于問題的查找,更著重于開發(fā)市場的方法及先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣。

        4、每個項(xiàng)目推廣前,要通過不同的溝通渠道來通知下屬機(jī)構(gòu)理解政策實(shí)施的意義、時間進(jìn)度、注意內(nèi)容等。如會議、電話、文件等溝通方式。

        5、建立科學(xué)的督導(dǎo)隊(duì)伍管理制度及信息反饋制度,通過
市場部電話抽查、分公司人員與市場督導(dǎo)人員互相臨督、市場督導(dǎo)人員之間互相監(jiān)督(如同一地方不同時期由不同人員去督導(dǎo))制度的建立等方法來提高督導(dǎo)信息的真實(shí)性和可靠性。

        6、某項(xiàng)制度實(shí)施后,由跨部門
團(tuán)隊(duì)和督導(dǎo)人員組成項(xiàng)目小組,共同研究開發(fā)市場計劃,然后由項(xiàng)目推廣小組把項(xiàng)目實(shí)施人員分別分到全國各地辦事機(jī)構(gòu),分片區(qū)按進(jìn)度來完成項(xiàng)目的推廣,項(xiàng)目的執(zhí)行者直接參與分公司管理。

        7、制訂出適合當(dāng)前
市場情況的考核機(jī)制和激勵機(jī)制。

        8、不同的時期,需要的監(jiān)督制度不同,執(zhí)行的終極目標(biāo)要達(dá)到,三定:“定崗、定員、定薪“,五按:“按行程、按路線、按流程、按時間、按步驟”,五干:“誰來干?干什么?怎樣干?什么時間干?干到什么程度?”來建立規(guī)范化的作業(yè)流程,如可口可樂的預(yù)售制體系。在實(shí)際工作中最重要的就是如何與時俱進(jìn)的適應(yīng)
市場的形式,從而進(jìn)行改革,制訂出適合目前業(yè)務(wù)工作的監(jiān)督制度。只有這樣,監(jiān)督制度才不會落于形式。

        總之,每項(xiàng)制度的推行實(shí)施,都不可能一帆風(fēng)順的,關(guān)鍵的是我們要根據(jù)我們企業(yè)的實(shí)施情況和我們
市場的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新,不斷地適應(yīng)新的形式,不斷的創(chuàng)造出新的模式,從而實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力度的最大化,推動市場
的快速發(fā)展!

        一個不斷超越自己的人是一個成功的人。同樣,一個不斷跨越自己的企業(yè)是一個偉大的企業(yè)?。鞓窢I銷)
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