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周廣軍:《市場巡檢制度≠執(zhí)行力》（發(fā)表于中國營銷傳播網(wǎng)，被多家經(jīng)濟類、管理類、營銷類媒體轉載）

營銷管理

2016-01-20 9928

      隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場競爭的日益加劇，再加上目前書市《執(zhí)行》一書的暢銷，執(zhí)行力逐漸被各個企業(yè)提上日程，好像誰不談執(zhí)行就不懂營銷似的。可是，這類書籍往往是針對企業(yè)老總來談執(zhí)行的，而針對我們從事市場營銷管理的基層工作者來說，資料十分罕見。鑒于此，我結合自己的實際工作經(jīng)驗，從側面談談我對如何提高營銷政策執(zhí)行力的看法。

        目前，為提高企業(yè)營銷政策的高度執(zhí)行力，從而保證政策的不扭曲，不變形，各個企業(yè)實行的制度各不相同：有的通過大區(qū)經(jīng)理巡檢跟蹤與反饋；有的通過信息與反饋系統(tǒng)的建立；有的建立規(guī)范化的運作流程與規(guī)模化的業(yè)務檢查流程；有的通過督導隊伍的建立……，如此等等。在這里我重點談的是市場督導制度的執(zhí)行。

        企業(yè)的營銷老總們并不是每個人都像娃哈哈的宗慶后一樣經(jīng)常在市場上，大部分到市場一線的時間較少。因此，成立一個直控的督導隊伍勢在必行，以便加強對企業(yè)營銷政策執(zhí)行力度，確保營銷工作的持續(xù)推進，從而保證市場的良性發(fā)展?？墒嵌綄Р块T真的這么有效嗎？讓我們來透視全國某著名快速消費品廠商營銷督導的執(zhí)行情況：

        背景：隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，為進一步規(guī)范市場行為，該企業(yè)在02年進行一次市場大變革，為保證企業(yè)新型政策的不變形，專門設立了由市場部直控的市場督導隊伍。我們不能否認，督導隊伍的成立確實對此政策的有效執(zhí)行起了很大作用。但時至今日，督導的負面作用也逐步暴露出來，如：

       1、企業(yè)抽出的大部分督導人員沒有一線工作經(jīng)驗，學歷高，但業(yè)務素質(zhì)低，只查問題，不找方法，找出了分公司（辦事處）、業(yè)務人員工作上、生活上的許多小問題，而一些對市場影響較大，隱藏較深的根本性問題往往沒能查出來。

        2、造成分公司窮于應付欽差大臣——總部督導人員（由于督導人員直接受上級領導直控，而分公司經(jīng)理的職位又是一票否決制，只要出現(xiàn)問題，立即下課），影響到分公司正常業(yè)務的開展。

        3、有些督導人員和分公司人員相處時間長了，比較熟悉，就共同掩蓋存在的問題，共同欺騙上級領導。

        4、督導人員讓分公司請吃請喝，買車票……，誰來檢查督導人員？？？

        5、由于沒人監(jiān)督，督導人員不去分公司查問題，出差成了免費旅游……

        6、督導人員以后還有可能分到公司做業(yè)務員，如果查出某一公司的問題后，擔心以后分公司經(jīng)理報復，干脆查出問題也不上報；分公司人員窮于應付督導人員，由于督導人員由市場部垂直領導，加上分公司對上溝通有限，因此對于督導人員的不合理要求，也是敢怒不敢言……

……

        最終，形成了一個惡性循環(huán)。分公司的人員為了應付各位欽差大臣，就請督導人員吃喝，從而達到掩蓋問題，度過難關的目的，督導人員為不得罪人，也不認真查問題，最終導致整個銷售團隊風氣惡化，士氣低落。分公司業(yè)務人員不再去積極主動開發(fā)市場，尋找完成市場和銷售任務的辦法，而是去找如何掩飾問題的辦法和如何搞好督導人員的關系……

       既然督導制度引發(fā)了這么多的問題，是不是督導制度不是有效的監(jiān)督制度呢？如果是有效的監(jiān)督制度，又如何做好市場督導呢？我覺得要想做好督導，首先要搞清以下幾個問題：

        1、成立督導隊伍的目的是什么？
        2、如何最大化的提高這個目的的效果？
        3、如何與時俱進的改進？

        成立督導隊伍的目的是提高執(zhí)行力，而上述問題的存在，使企業(yè)的政策執(zhí)行流于形式，已和設立督導制度的初衷背道而馳。我私下認為，應從下面幾方面進行改革，從而使被動的找問題轉化為主動的求發(fā)展，在發(fā)展中解決問題：

        1、分層次對企業(yè)文化中的執(zhí)行意念進行培訓，使營銷人員潛移默化的認識到執(zhí)行的重要性。

        2、重新定位督導職位，“督導”就是“監(jiān)督指導”，使督導人員起到監(jiān)督與指導的作用，因此，提高督導人員的素質(zhì)勢在必行。

        3、對督導人員進行培訓，或者由市場一線人員競聘督導崗位，保證人員的高素質(zhì)及業(yè)務技能的熟練程度，不但便于問題的查找，更著重于開發(fā)市場的方法及先進經(jīng)驗的推廣。

        4、每個項目推廣前，要通過不同的溝通渠道來通知下屬機構理解政策實施的意義、時間進度、注意內(nèi)容等。如會議、電話、文件等溝通方式。

        5、建立科學的督導隊伍管理制度及信息反饋制度，通過市場部電話抽查、分公司人員與市場督導人員互相臨督、市場督導人員之間互相監(jiān)督（如同一地方不同時期由不同人員去督導）制度的建立等方法來提高督導信息的真實性和可靠性。

        6、某項制度實施后，由跨部門團隊和督導人員組成項目小組，共同研究開發(fā)市場計劃，然后由項目推廣小組把項目實施人員分別分到全國各地辦事機構，分片區(qū)按進度來完成項目的推廣，項目的執(zhí)行者直接參與分公司管理。

        7、制訂出適合當前市場情況的考核機制和激勵機制。

        8、不同的時期，需要的監(jiān)督制度不同，執(zhí)行的終極目標要達到，三定：“定崗、定員、定薪“，五按：“按行程、按路線、按流程、按時間、按步驟”，五干：“誰來干？干什么？怎樣干？什么時間干？干到什么程度？”來建立規(guī)范化的作業(yè)流程，如可口可樂的預售制體系。在實際工作中最重要的就是如何與時俱進的適應市場的形式，從而進行改革，制訂出適合目前業(yè)務工作的監(jiān)督制度。只有這樣，監(jiān)督制度才不會落于形式。

        總之，每項制度的推行實施，都不可能一帆風順的，關鍵的是我們要根據(jù)我們企業(yè)的實施情況和我們市場的實際情況進行創(chuàng)新，不斷地適應新的形式，不斷的創(chuàng)造出新的模式，從而實現(xiàn)執(zhí)行力度的最大化，推動市場的快速發(fā)展！

        一個不斷超越自己的人是一個成功的人。同樣，一個不斷跨越自己的企業(yè)是一個偉大的企業(yè)?。鞓窢I銷）

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