上游的態(tài)度

支持線(xiàn)下派

前些天有一個(gè)新品牌商推出了一款高端紙尿褲，他們的渠道策略是先進(jìn)入沿海以及中部地區(qū)有代表性的城市的高端門(mén)店，再向周邊滲透，最終鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

一個(gè)能做出這種渠道選擇的新品牌商一定是自身具備雄厚的實(shí)力的。

這個(gè)品牌雖然是新的，但是團(tuán)隊(duì)卻有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，此前成功操作過(guò)快消品，而且是一個(gè)很成熟的行業(yè)。不管是商超渠道，專(zhuān)業(yè)店渠道，還是一、二線(xiàn)城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，都曾經(jīng)是他們拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，所以他們對(duì)任何渠道類(lèi)型都很熟悉。

他們選擇那些高端門(mén)店，看重的也是其消費(fèi)者教育溝通功能。他們目前做得最多的品牌傳播方式，是長(zhǎng)期派人入駐門(mén)店做現(xiàn)場(chǎng)演示，以及和門(mén)店之間的配合推廣。

他們對(duì)線(xiàn)上也報(bào)以積極的態(tài)度，有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電商的團(tuán)隊(duì)（很多是大叔）成天臥底在目標(biāo)消費(fèi)群中跟她們一起聊天賣(mài)萌，貼近她們之后展開(kāi)線(xiàn)上攻勢(shì)。

在線(xiàn)下建立知名度和口碑，用門(mén)店的背書(shū)，再推廣線(xiàn)上，是他們的經(jīng)典思路。

有一位母嬰B2C網(wǎng)站透露，他們非常想引進(jìn)一款新款童車(chē)，但是該品牌商的回復(fù)是：此新款只進(jìn)線(xiàn)下門(mén)店。

這位網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商表示很無(wú)奈。

其實(shí)，這不僅僅在嬰童行業(yè)，被電商沖擊得最厲害的服裝行業(yè)，仍然有這樣的現(xiàn)象。歐時(shí)力是傳統(tǒng)品牌做線(xiàn)上的一個(gè)代表，去年雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常優(yōu)秀。某服裝淘品牌在線(xiàn)上的銷(xiāo)售排名不管是雙十一還是全年都排在歐時(shí)力前面，這位淘品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)跟我說(shuō)，其實(shí)要是歐時(shí)力要真的拿A類(lèi)產(chǎn)品來(lái)跟我們打，我們是贏(yíng)不了他們的。但是他們都是拿自己的C類(lèi)貨來(lái)跟我們的A類(lèi)貨來(lái)拼，他們的電商團(tuán)隊(duì)其實(shí)很強(qiáng)，但也是沒(méi)有辦法。

這些已有一定品牌知名度和線(xiàn)下渠道基礎(chǔ)的，似乎都有一個(gè)約定俗成的規(guī)定，新款不進(jìn)線(xiàn)上?；蛟S是為了維護(hù)線(xiàn)下渠道的穩(wěn)定，或許是跟一些線(xiàn)下門(mén)店的說(shuō)法一樣“新品還是要進(jìn)線(xiàn)下，要不然誰(shuí)幫他們教育消費(fèi)者？”

作者 唐亞男