再談蒙牛營銷戰(zhàn)略成功之道

           作者:徐雄俊(食品飲料營銷戰(zhàn)略專家)

2011年6月，蒙牛創(chuàng)始人牛根生正式卸任董事會主席職位，由中糧集團(tuán)董事長寧高寧接任，如此，經(jīng)過“三聚氰胺”系列危機(jī)的洗禮，蒙牛正式脫離險(xiǎn)境，正式投入央企的懷抱，這對蒙牛和牛根生來說，也不失為最圓滿的歸宿。

當(dāng)年蒙牛以短短6年時(shí)間成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，并一直處在風(fēng)口浪尖，現(xiàn)在也算是風(fēng)平浪靜，國人的眼球可能早已從乳業(yè)轉(zhuǎn)向了喬布斯。

現(xiàn)在重提蒙牛營銷成功之道，看似落伍，其實(shí)不然，筆者認(rèn)為：大道不易、大道至簡，越是最本質(zhì)的道理越是最核心、最有價(jià)值，最值得我們反復(fù)研究。特別是針對當(dāng)前競爭日趨激烈的市場營銷環(huán)境，牛根生和他領(lǐng)導(dǎo)的蒙牛營銷大道更加值得我們借鑒和反思。

有人說，總結(jié)蒙牛成功之道的文章太多了，沒有寫作的必要性，其實(shí)，不然，昔人“半部論語治天下”，我們在不同時(shí)空研究這些智慧精髓永遠(yuǎn)都不為過。并且筆者發(fā)現(xiàn)，很多人研究蒙牛的成功有些斷章取義，喜歡把表象當(dāng)成本質(zhì)，把術(shù)吹捧成道，住不住本質(zhì)和規(guī)律，沒有厘清道法術(shù)的關(guān)系，我們今天是再次總結(jié)指導(dǎo)我們工作背后的規(guī)律，正是為了更好的掌握事物的本質(zhì)和規(guī)律，更好的為我所用。

很多人說蒙牛的成功存在很大的偶然性，蒙牛的營銷不可復(fù)制，但是，筆者發(fā)現(xiàn)，從本質(zhì)的層面研究，蒙牛的成功絕對不是偶然的，反而是必然的，成功一定有方法，失敗一定有原因。我們從企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)和品牌營銷規(guī)律來剖析，蒙牛的成功確實(shí)從本質(zhì)上符合了打造品牌的一般規(guī)律，并再一次論證了營銷規(guī)律的重要性。筆者多年來一直在用心關(guān)注和研究蒙牛，下面作者力求透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從道的層面、戰(zhàn)略的高度，從借勢和心智定位兩個(gè)方面來分析總結(jié)蒙牛成功的營銷之道，供中國的企業(yè)家和營銷人借鑒參考！

一、借勢高于營銷

什么是勢？為什么要借勢？如何借勢？兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，勢也?！蓖募钡牧魉?，從高處飛奔而下，力量之大，以至于可以沖走巨石，這就是勢的力量。勢是規(guī)律、是潮流，是宇宙和人類社會本身的能量。

荀子說：“君子生非異也，善假與物也?！焙r說：“與其待時(shí)，不如乘勢。”我們說：“時(shí)勢造英雄，但英雄不能造時(shí)勢?！彼^ “善戰(zhàn)者求之于勢，而不責(zé)于人?！北?3篇實(shí)際上就是從13個(gè)角度說明勢的重要性。古今中外，幾乎所有的英雄偉人都是善于借勢造勢。大人物都是長袖善舞、善于做勢，權(quán)勢、時(shí)勢、氣勢，都是對勢的不同解釋，借勢就是借外界力量，達(dá)成預(yù)期目的。所以，通俗的講，勢也是一種資源，借勢也是整合資源。

筆者認(rèn)為：善于借勢，才能事半功倍。我們一切思考和行動(dòng)必須從借勢開始，借勢是第一位的，借勢高于營銷，借勢高于一切！

借勢的第一核心，就是要學(xué)會審時(shí)度勢，順應(yīng)潮流和社會發(fā)展規(guī)律，從大勢出發(fā)，順勢而為、乘勢而行。古人講到“順應(yīng)歷史潮流”、“順其流，揚(yáng)其帆”就是這個(gè)道理，蒙牛的成功首先是因?yàn)椋涸谥袊闃I(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，市場需求空前，加上政府的大力扶持的良好政治環(huán)境，如是順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的趨勢和民族乳業(yè)發(fā)展大勢。如果蒙牛再去生產(chǎn)“大哥大手機(jī)”必定不會成功。

借勢的第二關(guān)鍵，就是善于整合各種錯(cuò)綜復(fù)雜的社會資源，挖掘產(chǎn)品品牌與行業(yè)、與社會、與民生、與名族和世界的內(nèi)在聯(lián)系，將之巧妙串聯(lián)起來，一切為我所用，一切為我掌控。牛根生有句口號：“蒙牛資源的98%是整合，矛盾的98%是誤會”。蒙牛正是用民族的大義、高超的智慧和創(chuàng)新的方法來借勢整合全球各種資源，從而從根本上取得成功。在這里，筆者從四個(gè)方面來總結(jié)蒙牛成功借勢之道：

1、借勢行業(yè)和對手：

1999年，蒙牛創(chuàng)立之初，是一個(gè)“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)的小企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)排名是1116名，當(dāng)時(shí)打的第一個(gè)廣告牌就是“向伊利學(xué)習(xí)，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，借勢老大伊利使蒙牛在當(dāng)?shù)匾灰归g成了“知名品牌”，之后又聯(lián)合老大伊利，聯(lián)合當(dāng)?shù)厝闃I(yè)協(xié)會和眾多乳業(yè)同行，把呼和浩特打造成“中國乳都”，蒙牛在短短三五年間真正成為了第二品牌，成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。所以，蒙牛成功的第一步就是借同行借對手之力來成就自己。

2、借勢政府和媒體：

在中國想要把做企業(yè)做大，不一定要懂營銷、懂管理，而是要懂政治。蒙牛在政治上的借勢可以說爐火純青，達(dá)到登峰造極的境界。可以說，善于駕馭運(yùn)用政府和媒體在蒙牛成長的歷程當(dāng)中取到戰(zhàn)略性、舉足輕重的作用。蒙牛非常重視與中央到地方各級黨委和政府的人際關(guān)系，到后來，從中央到地方很多領(lǐng)導(dǎo)人都是蒙牛的座上賓，國家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤、溫家寶等都參觀考察過蒙牛企業(yè) ，并給予蒙牛各種各樣的支持和肯定。我們試想：國家領(lǐng)導(dǎo)人都說你好，誰敢說你不好，你能不好嗎？在“三聚氰胺”事件之前，蒙牛在產(chǎn)品品質(zhì)上也曾多次發(fā)生過“亮紅燈”，多次都是政府出面撐腰解圍，以致在“三聚氰胺”危機(jī)中，蒙牛千夫所指，政府還是不斷為蒙牛說好話，最后干脆把它收歸中央，從私企變?yōu)閲蟆Ｃ膳＝?jīng)營政府經(jīng)營到這個(gè)層面，真是不得不讓人佩服得五體投地。相比之下，健力寶集團(tuán)的倒閉正是與它不善經(jīng)營政府關(guān)系有著重要關(guān)聯(lián)。另外，蒙牛同樣善于駕馭主流媒體，通過我們頻繁在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體看到蒙牛的光輝形象就足以反應(yīng)這一點(diǎn)，如此，蒙牛不成功都難。

3、借勢資本和技術(shù)：

品牌的背后是文化、是人性。在中國，想成就大業(yè)必須讀懂中國，讀懂中國文化，在中國做營銷必須學(xué)會把握民族大勢，把握政治、經(jīng)濟(jì)、社會和民生發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊(yùn)。我們發(fā)現(xiàn)蒙牛的很多言行、牛根生的言行更多的借助或符合了中國的民族情感、社會道德和中國傳統(tǒng)文化。據(jù)說牛根生非常崇尚中國傳統(tǒng)文化精髓，自己非常喜歡讀《論語》和《道德經(jīng)》。

蒙牛的企業(yè)使命是：“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”，我們?yōu)槭裁匆让膳ＥＤ蹋恳驗(yàn)槊膳７浅o私，它不是為了它自己，而是為了振興中國乳業(yè)，是為了拯救中國的三農(nóng)。蒙牛說：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，蒙牛不是為了自己，而是為了讓中國人的體質(zhì)超過日本，變得更加強(qiáng)壯。還有“城市多喝一斤奶，農(nóng)村致富一家人”、“蒙牛、中國牛、世界牛”、“小勝憑智，大勝靠德”等等高尚大德不知振奮鼓舞了多少中國人買蒙牛的奶，并只買蒙牛的奶。另外，蒙?？偰苁孪仁孔涞恼驹谏鐣蟪碑?dāng)中為國家民族吶喊助威，并踏踏實(shí)實(shí)的針對中國民族民生問題做了一系列的慈善公益和公關(guān)營銷活動(dòng)，從而推動(dòng)了蒙牛持續(xù)高速發(fā)展。

二、心智定位打造強(qiáng)勢品牌：

世界股神巴菲特說：“我投資成功的秘訣不是企業(yè)的賬面價(jià)值而是內(nèi)在價(jià)值?！?/span>

可口可樂創(chuàng)始人艾薩說：“假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在在一夜間化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，半年內(nèi)我就可以再造一個(gè)可樂帝國?！?/span>

一言以蔽之，深諳品牌本質(zhì)的人就會明白：巴菲特和艾薩說提到的“內(nèi)在價(jià)值”和“品牌商標(biāo)”，本質(zhì)上就是占據(jù)消費(fèi)者心智資源的品牌資產(chǎn)。

心智資源是品牌的第一資源，心智資源是企業(yè)的第一資源，營銷的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品、不在市場，而在消費(fèi)者大腦里?！懊芰指咔抑薄?，大樹要生存必須要不斷向上爭取陽光資源，現(xiàn)代企業(yè)同樣如此，越是競爭激烈的市場，搶占心智資源越是戰(zhàn)略的本質(zhì)核心。

筆者驚喜的發(fā)現(xiàn)，蒙牛的成功，不是偶然，而是必然的，蒙牛的成功完全符合品牌打造的一般規(guī)律，蒙牛無愧是品牌心智定位的高手，她在不同階段，運(yùn)用不通的定位方法，成功的搶占消費(fèi)者的心智，從而從根本上造就了偉大蒙牛品牌。

1、品牌名定位，占據(jù)心智關(guān)鍵詞：

品牌命名是品牌戰(zhàn)略的重要因素，善名命善，好名字節(jié)省一半的廣告費(fèi)，我們發(fā)現(xiàn)香港明星包裝的第一步就是改名；我們發(fā)現(xiàn)國際品牌一到中國必須要取一個(gè)好的中文名；我們發(fā)現(xiàn)世界上賣得最好的汽車叫做“奔馳”和“寶馬”，賣得最好的可樂叫做“可口可樂”，賣得最好的洗發(fā)水叫做“海飛絲”。

那么，什么是最好的名稱呢？筆者認(rèn)為：最好的名字，第一、品牌名要和品牌的品類屬性相符合，易讓人產(chǎn)生心智聯(lián)想，第二、最好是能夠反應(yīng)出產(chǎn)品本身的定位和賣點(diǎn)，第三，是符合傳播學(xué)藝術(shù)原理，簡單易記易傳播。

我們看，蒙牛的品牌名稱為“蒙牛”，意為“內(nèi)蒙古的牛，內(nèi)蒙古的牛奶”，地球人都知道，在中國，最好的牛奶來自北緯45度的正宗內(nèi)蒙古大草原，“蒙?！闭紦?jù)牛奶心智，占據(jù)牛奶關(guān)鍵詞，如此，“伊利”就遜色許多，“光明”、“三元”、“圣元”、“燕塘”等等就差的更遠(yuǎn)了！另外，我們再看一下，蒙牛創(chuàng)始人牛根生和伊利總裁鄭俊懷、潘剛等相比，是不是更像專業(yè)做牛奶的，所以，光就“蒙牛“和“牛根生”這些品牌名字就在心智中感覺到他們應(yīng)該是中國牛奶業(yè)老大了。

2、比附定位，躋身品牌行列：

比附定位，也叫關(guān)聯(lián)定位，關(guān)聯(lián)定位是指：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢品牌相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。

蒙牛從三無小企業(yè)起步，一上市便發(fā)出了“向老大伊利學(xué)習(xí)，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號。短短6年間，蒙牛就成功躋身至國內(nèi)乳業(yè)巨頭的行列，成為行業(yè)老大，這與其巧妙實(shí)施比附定位策略是直接相關(guān)的。

當(dāng)年，在內(nèi)蒙古乳品行業(yè)，還是諸侯混戰(zhàn)、良莠不齊，在消費(fèi)者心智當(dāng)中，品牌戰(zhàn)還沒有完全決勝負(fù)，品牌排序不明顯，老百姓只知道行業(yè)老大是伊利，卻不知道行業(yè)老二是誰？如是，老二的位置暫時(shí)空缺，這樣就為蒙牛這些后來者留下了空擋和機(jī)會。

蒙牛抓住了這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過與伊利相關(guān)聯(lián)，提出“向伊利學(xué)習(xí)，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，以此借助伊利在心智中的高大地標(biāo)，加強(qiáng)了顧客對自身品牌的關(guān)注，使自己迅速占領(lǐng)了顧客心智，成為顧客心智中的第二選擇。

盡管初期的蒙牛在資本和渠道上與其他競爭企業(yè)相比也毫無優(yōu)勢可言，但蒙牛的“第二品牌”策略通過在顧客心智中注冊，很快便使蒙牛這個(gè)名不見經(jīng)傳的后來者超越了眾多競爭對手，贏得了顧客的選擇。

倘若當(dāng)時(shí)現(xiàn)實(shí)中的市場老二光明能意識到這點(diǎn)，趁蒙牛在努力“打造第二品牌”時(shí)，針鋒相對地推出“讓我來告訴你誰是當(dāng)前中國乳業(yè)真正的第二品牌”，哪里還會有蒙牛的今天？

3、產(chǎn)地定位，做大品類壯大自己：

請問中國哪里的白酒最好？答案曰：貴州茅臺。就像山西陳醋、廣東涼茶、法國香水、德國汽車，這些產(chǎn)品被人們認(rèn)為在某些品類上有特別優(yōu)勢，我們稱之為產(chǎn)地心智優(yōu)勢或區(qū)域心智資源優(yōu)勢。

蒙牛在“打造第二品牌”的同時(shí)，就聯(lián)手伊利把呼和浩特打造成了“中國乳都”，把內(nèi)蒙古培育成乳品品類上的區(qū)域心智資源。在地方政府和媒體的支持下，內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽(yù)和在消費(fèi)者心智中的影響力與日俱增。這不僅為蒙牛、伊利等品牌賦予了更佳的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)，而且因政府搭臺促成了的產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)鏈合作水平的提升，為蒙牛的快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的后盾支持。

通過蒙伊聯(lián)手呼和浩特是“中國乳都”這一區(qū)域心智資源優(yōu)勢的發(fā)掘和開發(fā)，輕而易舉地就將當(dāng)時(shí)非乳都奶品企業(yè)，像三元、光明等等重新定位為“工業(yè)奶”，“草原雙雄”憑借區(qū)域心智資源的“草原奶”認(rèn)知優(yōu)勢把光明擠出好奶的陣營。

蒙牛也正是帶著內(nèi)蒙古這一區(qū)域心智資源進(jìn)軍全國市場的，這一信任狀為蒙牛獲取外地顧客的信賴和認(rèn)可提供了強(qiáng)有力的支持。

4、 領(lǐng)導(dǎo)者定位，加固心智領(lǐng)導(dǎo)地位：

我們經(jīng)?？吹竭@樣的廣告：“立白，全國銷量領(lǐng)先”、“六個(gè)核桃、中國核桃飲品領(lǐng)軍者”、“烏江榨菜，連續(xù)5年銷量第一”等等太多宣稱自己領(lǐng)導(dǎo)者的廣告，他們?yōu)槭裁匆绱藷岢烙谠V求自己是領(lǐng)導(dǎo)者呢？為什么要花大錢搶占領(lǐng)導(dǎo)者的概念呢？

因?yàn)?，勝者為王，敗者為寇。在商?zhàn)中，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位，就是搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)。當(dāng)你和敵人勢均力敵、勝負(fù)未分時(shí)，你務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入200%的努力，去戰(zhàn)領(lǐng)那座最高的山頭，一旦被對手搶占戰(zhàn)略高地，其結(jié)果將是“長期的災(zāi)難”，你不得不吃人家的殘羹冷炙。

領(lǐng)導(dǎo)地位作為品牌最有力的信任狀，能給消費(fèi)者最佳的選擇理由。因此，只要有機(jī)會能證明自己在某個(gè)領(lǐng)域取得行業(yè)領(lǐng)先，就要盡快啟動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者定位，把這個(gè)信息廣而告之，去搶占消費(fèi)者的心智高地。因?yàn)?，消費(fèi)者會給領(lǐng)導(dǎo)者更多“光環(huán)效應(yīng)”，消費(fèi)者普遍會認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的品質(zhì)更好、產(chǎn)品更優(yōu)，在心智階梯中會首選領(lǐng)導(dǎo)品牌。

領(lǐng)導(dǎo)者定位會讓你的地位更加穩(wěn)固。蒙牛就是從“利樂裝銷量第一”起步，到“液態(tài)奶連續(xù)×年蟬聯(lián)乳品銷售冠軍”，直到現(xiàn)在的“連續(xù)六年全國銷量第一，躋身世界乳業(yè)十六強(qiáng)”。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)里面說的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者越弱。

相反，如果企業(yè)沒有發(fā)揮運(yùn)用好自身的領(lǐng)導(dǎo)者定位，很容易失去領(lǐng)先地位。光明便是一個(gè)典型。2001年前，光明原本有機(jī)會成為中國乳業(yè)第一品牌的，當(dāng)時(shí)已擁有了銷售額全國第一、液態(tài)奶市場第一、酸奶市場第一等桂冠，而蒙牛此時(shí)正處于發(fā)力階段，尚不能構(gòu)成對光明領(lǐng)導(dǎo)地位的威脅。但是，由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)者定位戰(zhàn)略，光明沒有及時(shí)將市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢，只能眼睜睜看著草原雙雄的崛起。

所以，品牌的背后沒有真相，只有消費(fèi)者認(rèn)知，認(rèn)知高于現(xiàn)實(shí)。真正使企業(yè)強(qiáng)大的是它在消費(fèi)者心智中的位置，而非它在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)力。有的品牌甚至是居后的品牌，也能利用認(rèn)知成功改變行業(yè)的實(shí)際格局。

從2002年到2011年，蒙牛一直在大規(guī)模、幾乎無處不在地通過各種表達(dá)方式來宣傳“我是老大，我是領(lǐng)導(dǎo)者”的概念，正是在一步一步的把蒙牛的大旗牢牢地插上消費(fèi)者的心智高地，如此下去，筆者堅(jiān)信：蒙牛會越來越強(qiáng)大，對手只能望其項(xiàng)背、望洋興嘆，屆時(shí)，蒙牛真的可以從“中國?！俺蔀椤笆澜缗！绷?。

徐雄俊：

戰(zhàn)略定位專家

曾任特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司分析師

曾任尚揚(yáng)(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司咨詢師

上海九璋德戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理、首席分析師

已專注研究和實(shí)踐特勞特定位理論9年

中國民族品牌戰(zhàn)略終身推動(dòng)者（敬請百度，了解更多）

《銷售與市場》《糖煙酒周刊》等特約撰稿人

央視CCTV2《商道》節(jié)目特約營銷評論專家

曾在特勞特定位、尚揚(yáng)營銷、華與華、張曉嵐策劃等多家頂尖營銷咨詢機(jī)構(gòu)從事營銷戰(zhàn)略咨詢工作

品牌口號：白天做品牌，晚上抱老婆！

人生大愿：100年死后，協(xié)助打造出100個(gè)像加多寶、六個(gè)核桃、真功夫、長城汽車、格力空調(diào)、公牛插座、立白、藍(lán)月亮這樣的偉大民族品牌，推動(dòng)中國民族品牌走向世界！廣結(jié)善緣，普度眾生！

專長領(lǐng)域：食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位、營銷戰(zhàn)略

主講課程：《定位定天下—特勞特戰(zhàn)略定位課程》、《食品飲料如何做戰(zhàn)略定位》

已服務(wù)客戶： 香飄飄奶茶、白象大骨面、張一元茶葉、老鄉(xiāng)雞快餐、徐記海鮮、好想你棗、加多寶涼茶、勁霸男裝、唯品會、六個(gè)核桃、椰國椰汁、樂源果粒橙、福娃糙米卷、金龍泉、金大州、廚邦醬油、世家拖把、熊貓乳業(yè)、藍(lán)月亮、湯臣倍健、舒客牙膏、廣藥集團(tuán)、嘉寶莉油漆、生命一號、排毒養(yǎng)顏膠囊、湯臣一品、中糧地產(chǎn)、圣亞醫(yī)院、JUST US首飾、肌膚快線、精衛(wèi)防水、歐巴碼盤點(diǎn)機(jī)、孫思邈枕頭、百分百全開窗等

徐雄俊老師助理：袁老師：手機(jī)：13918515311，郵箱：285496716@qq.com