經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，尤其在經(jīng)歷了金融危機(jī)洗禮之后，中國(guó)企業(yè)從沒(méi)有像今天這樣重視自主創(chuàng)新與品牌建設(shè)。企業(yè)品牌建設(shè)成為眾多企業(yè)持續(xù)生存與謀求更大發(fā)展的關(guān)鍵與瓶頸。

企業(yè)品牌是一個(gè)廣義的品牌概念，包含產(chǎn)品品牌和雇主品牌；三者之間既有聯(lián)系又有差別。產(chǎn)品品牌針對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)群體，代表產(chǎn)品的一系列附加價(jià)值，如效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等；雇主品牌針對(duì)的是企業(yè)的目標(biāo)人才，它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度；企業(yè)品牌針對(duì)的是包括消費(fèi)者、雇員、股東和社會(huì)公眾等在內(nèi)的廣泛受眾，代表的是企業(yè)全方位的社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。

結(jié)合霞湖世家的品牌建設(shè)實(shí)踐，我們提出了“五力協(xié)同”的品牌建設(shè)理論：支撐力、研發(fā)力、生產(chǎn)力、創(chuàng)造力、文化力。五力分別代表產(chǎn)品品牌和雇主品牌所應(yīng)具備的某個(gè)核心要素；五力聚合，成就卓越的企業(yè)品牌。

一、支撐力

一個(gè)成功的品牌，由諸多要素構(gòu)成，但產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格定位、社會(huì)責(zé)任是品牌最基本的三個(gè)支撐點(diǎn)。

1. 質(zhì)量---品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌的生命線

   基礎(chǔ)不牢固，品牌就屹立不起來(lái)；即或建立了，也可能會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題轟然倒塌。這樣的案例太多，三鹿奶粉事件就是最好的明證。

   早在2004年，霞湖世家就通過(guò)了ISO9000國(guó)際質(zhì)量管理認(rèn)證；2007年通過(guò)ISO14001國(guó)際環(huán)境保護(hù)認(rèn)證及CQC生態(tài)紡織認(rèn)證。我們還是全國(guó)T恤衫質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)委員、全國(guó)針織協(xié)會(huì)T恤衫分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位。

   霞湖世家建立了完善的質(zhì)量管理體系，如：質(zhì)量管理目標(biāo)、質(zhì)量三不政策、質(zhì)量管理流程（100%質(zhì)量管理十把關(guān)）、全員質(zhì)量活動(dòng)（“9+1”質(zhì)量活動(dòng)日），并把質(zhì)量上升到道德高度：“質(zhì)量觀=道德觀，質(zhì)量做不好就是缺德?！?/wbr>

   公司每年還組織與供應(yīng)商的交流活動(dòng)，以共同做好品質(zhì)及供應(yīng)鏈管理，如：“我們都是一家人”活動(dòng)、“贏心管理---品質(zhì)時(shí)代，串心管理”研討會(huì)、“面對(duì)金融危機(jī)，從容共贏未來(lái)”聯(lián)誼會(huì)等。

2. 定位---品牌的風(fēng)格個(gè)性及文化內(nèi)涵，也是品牌市場(chǎng)差異化的必然選擇

   在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品定位顯得尤其重要。產(chǎn)品能否與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，能否持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)，能否很快地被市場(chǎng)識(shí)別并記住，關(guān)鍵取決于定位。因?yàn)槎ㄎ淮砹孙L(fēng)格、個(gè)性及文化內(nèi)涵。就像一個(gè)很有氣質(zhì)的人，即使他混在人堆里，別人也一眼就能認(rèn)出來(lái)。

   產(chǎn)品定位，首先要找到自己產(chǎn)品的切入點(diǎn)，然后依據(jù)各類消費(fèi)群體的需求，相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)分布與占有率，確定自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體與風(fēng)格內(nèi)涵。霞湖世家名下有“歐卡曼”、“霞湖世家T恤衫”、“喬治湯米”等品牌，它們各自的市場(chǎng)定位不一樣，但又有共性：“霞湖世家，T恤專家”、“提供綠色T恤，傳播時(shí)尚儒雅的生活理念”、“時(shí)尚、休閑、商務(wù)男裝為主”。

   總體上，霞湖世家的品牌戰(zhàn)略是：以中高檔男裝T恤為主打產(chǎn)品，以專業(yè)的T恤研發(fā)與生產(chǎn)能力為支撐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與雇主品牌一體化，打造中國(guó)和世界著名的T恤品牌，成為行業(yè)最具規(guī)模實(shí)力的T恤服飾企業(yè)。                      

3. 責(zé)任---品牌對(duì)社會(huì)的一種承諾，是取得社會(huì)持久認(rèn)同的精神支柱。

   公眾的關(guān)注與支持力度，就是品牌的聲譽(yù)及市場(chǎng)價(jià)值?，F(xiàn)代社會(huì)，品牌的社會(huì)責(zé)任越來(lái)越成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，社會(huì)責(zé)任由此成為品牌的支撐點(diǎn)。品牌如舟，公眾是水，沉也由它，浮也由它。很多一夜之間消失的品牌，可能不一定是單純的質(zhì)量問(wèn)題，而是因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任的墜落。

   霞湖世家的文化理念決定了它崇高的社會(huì)責(zé)任和家國(guó)情懷。這可以從我們的企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)愿景、企業(yè)使命等方面可以看出這種責(zé)任擔(dān)當(dāng)。也可以從我們的品牌定位上找到這種責(zé)任勇氣，比如歐卡曼品牌，其文化內(nèi)涵是48個(gè)字：“浩氣丹心壯志，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)真知。睿智新思尚斷，慧眼熱血衷腸。友誼誠(chéng)意心聲，高風(fēng)亮節(jié)大度。公道廉潔勤政，健腦強(qiáng)身固本?！?/wbr>

   再如：2006年3月，歐卡曼第一個(gè)站出來(lái)，阻擋日本搶注中國(guó)四大名著商標(biāo)，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)的熱點(diǎn)新聞，有效地保護(hù)了民族文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)；2006年5月，“歐卡曼慈善基金”成立，幫助全國(guó)20多個(gè)省市的失學(xué)兒童、孤寡老人、困難家庭300；公司還成立了“霞湖員工基金會(huì)”。

二、研發(fā)力

   研發(fā)促成專業(yè)，專業(yè)形成企業(yè)與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

   市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是千變?nèi)f化的，研發(fā)力就是幫助企業(yè)或品牌應(yīng)對(duì)這種變化，并找到最佳策略的一種能力。它是企業(yè)或品牌“青春永駐”的不二法門。任何強(qiáng)大的企業(yè)或品牌，都具備強(qiáng)大與持久的研發(fā)力。

   品牌，尤其是名牌，在產(chǎn)品的質(zhì)地、款式、色彩、風(fēng)格、功能及各類細(xì)節(jié)上，都是精雕細(xì)刻，貼合市場(chǎng)與消費(fèi)者需求；這些方面，正是一個(gè)企業(yè)或品牌研發(fā)功力的最直接表現(xiàn)。

   霞湖世家的締造者郭長(zhǎng)棋于1994年涉足T恤領(lǐng)域，他對(duì)T恤的獨(dú)特領(lǐng)悟與敏感，奠定了他在T恤行業(yè)的專業(yè)與權(quán)威。他非常重視研發(fā)，每年投入的研發(fā)費(fèi)用在700萬(wàn)以上。他提出了霞湖世家特有的設(shè)計(jì)理念：“設(shè)計(jì)消費(fèi)者衣柜里面沒(méi)有的那件衣”、“365設(shè)計(jì)---全天候設(shè)計(jì)”。目前，公司總部有一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心和一個(gè)設(shè)計(jì)工作室，30多名設(shè)計(jì)師，包括紙樣和板房工藝人員在內(nèi)，整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)100多人，T恤的年開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力達(dá)四千種以上。

   桐鄉(xiāng)霞湖世家有設(shè)計(jì)師20多人，設(shè)計(jì)風(fēng)格涵蓋商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)、商旅等。3800平方米的展廳是桐鄉(xiāng)地區(qū)最大的毛衫展廳，包括新品陳列廳、概念廳、設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)廳等9個(gè)展廳，陳列毛衫3000余款，號(hào)稱“毛衣博物館”。

三、生產(chǎn)力

   這里講的生產(chǎn)力不是單純指生產(chǎn)線的制程產(chǎn)出能力，而是一種生產(chǎn)模式，及在此模式上形成的基于規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化的競(jìng)爭(zhēng)力。不同的模式，造就不同的生產(chǎn)力。成功的品牌，尤其是產(chǎn)品品牌，一定要有強(qiáng)大的生產(chǎn)力來(lái)支撐。即使是像耐克、愛(ài)迪達(dá)斯這樣世界著名的純品牌公司，其實(shí)也是間接控制著一個(gè)一流的、龐大的、遍布世界的生產(chǎn)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)所提供的源源不絕的生產(chǎn)力，制造與支撐了世界一流的運(yùn)動(dòng)品牌。

   品牌，尤其是產(chǎn)品品牌的物質(zhì)形態(tài)，如質(zhì)量、交期，都是非常值得信賴的。而穩(wěn)定與過(guò)硬的質(zhì)量和交期，勢(shì)必需要有強(qiáng)大的生產(chǎn)力。

   “專業(yè)化、一體化，做精、做強(qiáng)、做透”，霞湖世家發(fā)起于品牌代工，經(jīng)過(guò)多年的整合、改進(jìn)與提升，生產(chǎn)力已相當(dāng)成熟與穩(wěn)定。這種生產(chǎn)力成為霞湖世家自主品牌最強(qiáng)勁的后盾，也是各大品牌客戶長(zhǎng)期與霞湖世家合作的重要原因。

   標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化與系統(tǒng)化一直是霞湖世家加強(qiáng)內(nèi)部管理的努力方向。公司還積極與一些高等院校及知名管理顧問(wèn)公司合作，通過(guò)6S、JIT、ERP、PMC、績(jī)效管理等，優(yōu)化流程設(shè)計(jì)與整改，建立起生產(chǎn)線的“快速反應(yīng)部隊(duì)”。

四、創(chuàng)新力

   品牌是企業(yè)一系列創(chuàng)新的結(jié)果；創(chuàng)新是品牌生命延續(xù)的源泉！

品牌建立的過(guò)程，是企業(yè)創(chuàng)新的縮影，因?yàn)橹挥芯邆鋭?chuàng)新的企業(yè)，才能提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，才有足夠的意識(shí)與實(shí)力去打造一個(gè)新品牌。當(dāng)品牌建立后，更需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)保持品牌的生命力。

   品牌建設(shè)首先需要管理模式的創(chuàng)新?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單純是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、營(yíng)銷的單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，而是系統(tǒng)模式的競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)大的品牌背后都有一個(gè)成功的模式。而模式并非一成不變，是隨著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷調(diào)適的。

   品牌建設(shè)需要營(yíng)銷的創(chuàng)新?！昂镁埔才孪镒由睢保谛畔⒒c全球化的今天，市場(chǎng)與消費(fèi)者的品牌選擇越來(lái)越多樣，同質(zhì)化、審美疲勞困擾著許多品牌，因此，品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，成為品牌商極為重要的商業(yè)智慧考驗(yàn)。

   此外，品牌建設(shè)還需要客戶服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新及管理創(chuàng)新等。本章所述的支撐力、研發(fā)力、生產(chǎn)力、文化力，其實(shí)都源于創(chuàng)新。

   霞湖世家一直注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與應(yīng)用。模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新成為公司持續(xù)發(fā)展的支柱與動(dòng)力。

研發(fā)創(chuàng)新是我們最重要的優(yōu)勢(shì)之一，強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保證了我們始終能依據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求提供獨(dú)特的產(chǎn)品。

   管理創(chuàng)新是公司的治理常態(tài)。公司非常注重干部隊(duì)伍的學(xué)習(xí)培養(yǎng)，注重新的管理模式、理念及方法的引進(jìn)與應(yīng)用，使整個(gè)公司的管理水平保持良好的上升態(tài)勢(shì)。2009年，公司還專門成立了全員創(chuàng)新改善管理中心。

五、文化力

   文化力是一種軟實(shí)力，它是以價(jià)值觀為核心，以知識(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)，以事業(yè)為共同追求，以職業(yè)道德、相關(guān)法令、制度和政策為導(dǎo)向的一種凝聚力、擴(kuò)張力、再生力與創(chuàng)造力。

   文化是品牌的精神與氣質(zhì)，品牌傳播的過(guò)程，其實(shí)就是文化被識(shí)別、認(rèn)可、接受與傳播的過(guò)程；品牌的營(yíng)銷，就是文化的擴(kuò)張！可見(jiàn)，文化是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)沒(méi)有文化的品牌，肯定沒(méi)有生命力；一個(gè)沒(méi)有文化的企業(yè)，肯定走不遠(yuǎn)。

   霞湖世家高度重視企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的積累，初步建立了以愿景、使命和核心價(jià)值觀為中心的霞湖世家企業(yè)文化體系，包括品牌文化、管理文化、創(chuàng)新文化、為人文化、家庭文化等。

   文化建設(shè)最重要的是來(lái)自高層的意識(shí)與戰(zhàn)略規(guī)劃。霞湖世家的締造者郭長(zhǎng)棋非常重視企業(yè)文化，他結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際及不同發(fā)展階段，提出了霞湖特色的文化理念文及文化發(fā)展思路。他本人更是身體力行，經(jīng)常通過(guò)會(huì)議、培訓(xùn)、文章，投入大量時(shí)間與精力參與各項(xiàng)文化工作。2008年年初，他出版的第一本書《路是踩出來(lái)的》，被喻為“一本關(guān)于如何平衡經(jīng)營(yíng)自己、家庭、事業(yè)的真誠(chéng)感悟與生活態(tài)度的書”、“一位生于70年代初的創(chuàng)業(yè)者，獻(xiàn)給‘80后’‘90后’的現(xiàn)代《論語(yǔ)》”。

   霞湖世家還有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)文化的執(zhí)行、傳播與整理——管理學(xué)院，并創(chuàng)辦了自己的雜志與報(bào)刊《天地霞湖》、《霞湖人》。通過(guò)這種種平臺(tái)，霞湖文化得以一點(diǎn)一滴地積聚；得以源源不斷地輻射出去。文化，成為霞湖世家企業(yè)品牌最具價(jià)值的名片！

   縱觀霞湖世家的發(fā)展歷程，不難看出，霞湖世家走的是一條產(chǎn)品品牌、雇主品牌和企業(yè)品牌并重的品牌發(fā)展之路?！跋己兰摇本拖褚粋€(gè)大包裹，提到它，人們除了會(huì)想到“歐卡曼”、“霞湖世家T恤衫”這樣比較知名的T恤產(chǎn)品品牌外，還會(huì)想到其強(qiáng)大的品牌代工能力、規(guī)范化的管理、優(yōu)秀的企業(yè)文化及良好的人文環(huán)境等。這說(shuō)明，霞湖世家的產(chǎn)品品牌、雇主品牌與企業(yè)品牌都取得了一定成效。