文/賈同領(lǐng)

在“酒香也怕巷子深”的今天，產(chǎn)品做得好，還要吆喝好。做好產(chǎn)品只是第一步，向顧客講好產(chǎn)品是第二步。家居建材產(chǎn)品不等同于快消品，后者有時(shí)是憑顧客的感覺(jué)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，顧客不會(huì)進(jìn)行太多的對(duì)比。即使顧客購(gòu)買(mǎi)“上當(dāng)”了一次也無(wú)所謂，畢竟單價(jià)低，顧客下次不購(gòu)買(mǎi)就是了。但家居建材產(chǎn)品不是這樣，其客單值大，顧客不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)前需要大量的“科普知識(shí)”去了解一個(gè)產(chǎn)品。所以，向顧客介紹好產(chǎn)品就非常關(guān)鍵，需要把產(chǎn)品的核心點(diǎn)講好，需要進(jìn)行有殺傷力的賣點(diǎn)提煉。

1.產(chǎn)品賣點(diǎn)不要有太多的技術(shù)術(shù)語(yǔ)

不是說(shuō)不能有技術(shù)術(shù)語(yǔ)，而是不能過(guò)多。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品技術(shù)術(shù)語(yǔ)，用一些顧客不懂的詞語(yǔ)，可以彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量，讓產(chǎn)品顯得“高大上”。但技術(shù)術(shù)語(yǔ)不能太多，讓顧客不知所以然，要把產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)語(yǔ)翻譯成大白話，用好理解的例子描述。生產(chǎn)的術(shù)語(yǔ)往往是一堆數(shù)字和型號(hào)，顧客哪能了解那么多，專業(yè)的產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)就盡量少用或不用，轉(zhuǎn)變成顧客好理解的詞語(yǔ)。比如鋁合金門(mén)窗產(chǎn)品說(shuō)其材質(zhì)含有多少鋁、加了多少比例的錳，還含有多少比例的硅等，顧客聽(tīng)了也是一頭霧水，不知道比例背后意味著什么。如果換一個(gè)說(shuō)法，最堅(jiān)硬，又輕便，等同于飛機(jī)型材，顧客就明白了。比如玻璃如何平整，中間不變形，用平整度的概念顧客不好理解，如果告訴顧客是和寶馬、奔馳同樣的玻璃，產(chǎn)品“高大上”的形象就很容易凸顯出來(lái)。

以北京市場(chǎng)的某門(mén)窗品牌展示的某款產(chǎn)品標(biāo)識(shí)為例，某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)如表所示。

某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)表鋁型材材質(zhì)航空鋁型材扇結(jié)構(gòu)深度85mm膠條三元乙丙等壓膠條五金件德國(guó)好博羅克斯五金隔熱條寬度35.3mm槽口歐標(biāo)C槽、U槽抗風(fēng)壓9級(jí)（kPa5.5-6.0）氣密性8級(jí)（q1＜0.5；q2＜1.5）水密性6級(jí)（Pa650-800）保溫性7級(jí)（K2.0-1.6）隔音性4級(jí)（dB35-40）玻璃規(guī)格及配置33~48mm產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)：

（1）采用航空鋁質(zhì)型材，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選處理，抗老化、抗氧化、耐酸堿腐蝕、阻燃、不變形。

（2）搭配世界頂級(jí)五金配件。

（3）采用高級(jí)轎車同等級(jí)三元乙丙等壓膠條。

（4）膠體結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)，更加保溫、高度隔音。

（5）外側(cè)獨(dú)特的弧形排水槽設(shè)計(jì)，讓水更順暢。

（6）高端噴涂工藝，長(zhǎng)時(shí)間保證顏色飽和度。

（7）采用注膠工藝，使門(mén)窗密閉性、氣密性更佳。

（8）采用歐洲檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)該說(shuō)，這家企業(yè)還是很用心的，從顯示專業(yè)的“技術(shù)參數(shù)”到顧客容易理解的“產(chǎn)品特點(diǎn)”提煉，該有的都有了。但還是有一些不足之處，顧客看完技術(shù)參數(shù)后，對(duì)產(chǎn)品如何判斷呢？除了五金件又給德國(guó)產(chǎn)品做了廣告外，能看懂的一般就是抗風(fēng)壓、氣密性、水密性等的×級(jí)了。9級(jí)、8級(jí)、6級(jí)、7級(jí)、4級(jí)，是優(yōu)是劣呢？最高是10級(jí)還是多少級(jí)？如果是10級(jí)，那么6級(jí)、4級(jí)感覺(jué)不怎么好呢？行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多少，同行一般又是多少呢？只有這些對(duì)比明確了，才能顯示出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

帶著這個(gè)疑問(wèn)，我問(wèn)了店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)這些技術(shù)參數(shù)是什么意思？沒(méi)想到，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)答曰：“就是一個(gè)指標(biāo)，具體我們也不是很清楚。”本來(lái)覺(jué)得還很專業(yè)的產(chǎn)品描述，這么一回答，頓時(shí)給人不靠譜的感覺(jué)。所以，太多的技術(shù)指標(biāo)，連導(dǎo)購(gòu)都記不住，還能指望顧客產(chǎn)生更多的共鳴嗎？

2.產(chǎn)品賣點(diǎn)不可過(guò)多很多

產(chǎn)品在提煉賣點(diǎn)的時(shí)候，恨不得是全能產(chǎn)品，什么“產(chǎn)品的十大優(yōu)勢(shì)”“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的八大理由”，顧客根本記不住那么多，而且那么多也很難讓顧客完全信服。有些賣點(diǎn)是湊數(shù)的、無(wú)關(guān)痛癢的，要去除掉，核心賣點(diǎn)不可過(guò)多，一般1~3項(xiàng)為宜。

假設(shè)我們?nèi)パ揽瓶床?，有兩位醫(yī)生，一位既看牙科又看口腔科，另一位只看牙科。我們會(huì)選擇哪位？不出意外，應(yīng)該選擇那位只看牙科的醫(yī)生，覺(jué)得他在牙科更專業(yè)、更靠譜。如果是想拔最難拔的智齒呢？我們肯定希望這位牙醫(yī)專業(yè)拔牙，還最好經(jīng)常拔智齒。如果這位醫(yī)生除了拔牙，口腔科、耳鼻喉科也都涉足，估計(jì)對(duì)他拔牙的水平心里直犯嘀咕：他行嗎？

家居建材產(chǎn)品的賣點(diǎn)也是這樣的道理，如果賣點(diǎn)過(guò)多，就會(huì)讓顧客產(chǎn)生懷疑。夢(mèng)天木門(mén)，最后就定位在高端上，“高檔裝修，用夢(mèng)天木門(mén)”。門(mén)窗行業(yè)這幾年發(fā)展很快，功能表現(xiàn)在抗臺(tái)風(fēng)、不漏雨、結(jié)實(shí)耐用、隔音、節(jié)能等方面。皇派門(mén)窗最后就選擇了一個(gè)，“高端隔音門(mén)窗”。

從上面的舉例中，我們發(fā)現(xiàn)其總結(jié)的“產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)”就有些多了，最終給顧客的印象是：產(chǎn)品還是可以的，但好在哪里也記不太清楚。房產(chǎn)中介在提煉賣點(diǎn)上是值得學(xué)習(xí)的，在房型、面積展示完之后，會(huì)專門(mén)再對(duì)房子做一個(gè)說(shuō)明，總結(jié)其突出的一兩個(gè)賣點(diǎn)，比如得房率高、學(xué)區(qū)房、采光好、離地鐵近、總價(jià)低、雙朝南、陽(yáng)臺(tái)大等。

3.產(chǎn)品賣點(diǎn)要踩準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn)

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，要找準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn)在哪里。通過(guò)夸張、放大的痛點(diǎn)描述，進(jìn)入某種情境，最后顧客發(fā)現(xiàn)眼前的這款產(chǎn)品正好消除了自身的痛點(diǎn)。想想看，這樣產(chǎn)品不就產(chǎn)生了魔力，讓顧客對(duì)產(chǎn)品欲罷不能?？诳蕰r(shí)喝一口水，和不口渴時(shí)喝一口水，這其中的感覺(jué)能一樣嗎？

還是以上面的門(mén)窗介紹為例，看“產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)”里，哪些踩準(zhǔn)了顧客的痛點(diǎn)？

“采用航空鋁質(zhì)型材”，這個(gè)提煉的聯(lián)想性好，后面的“抗老化、抗氧化、耐酸堿腐蝕、阻燃、不變形”也就是說(shuō)經(jīng)久耐用，顧客在意這一點(diǎn)嗎？如果在意，這個(gè)就可以（不同的顧客痛點(diǎn)是不同的，所以不同的產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)不同的特點(diǎn)，以迎合更多顧客的痛點(diǎn)需求）。

“搭配世界頂級(jí)五金配件”，搭配了又怎么樣？沒(méi)有下文了，不符合FAB法則（關(guān)于FAB及FABE法則，后續(xù)詳述），沒(méi)有帶給顧客的利益點(diǎn)。

“采用高級(jí)轎車同等級(jí)三元乙丙等壓膠條”犯了和“搭配世界頂級(jí)五金配件”同樣的錯(cuò)誤。

“更加保溫、高度隔音”兩個(gè)賣點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)，是顧客的痛點(diǎn)嗎？“保溫”屬于節(jié)能范疇，省錢(qián)。顧客買(mǎi)了那么貴的產(chǎn)品，還在意這點(diǎn)嗎？節(jié)能更好，但不屬于顧客痛點(diǎn)，就像買(mǎi)寶馬車是不會(huì)太在意省油與否的。但如果超級(jí)節(jié)能，給顧客算出一年省多少錢(qián)，幾年就值一個(gè)窗戶了，那樣才有殺傷力?！案粢簟睂?duì)于一些容易失眠、沿街小區(qū)、怕噪音的顧客是痛點(diǎn)，強(qiáng)化這一功能，就更容易讓顧客為此買(mǎi)單。

“讓水更順暢”，不往室內(nèi)進(jìn)水就可以了，更不更順暢無(wú)所謂。

“長(zhǎng)時(shí)間保證顏色飽和度”是美觀方面的要求，有更好，沒(méi)有，時(shí)間長(zhǎng)了也無(wú)所謂。幾年過(guò)去了，其他裝修都開(kāi)始暗淡了，就一個(gè)窗戶還依然如新，想想也蠻神奇的。再說(shuō)，“長(zhǎng)時(shí)間”是多長(zhǎng)？幾個(gè)月、一兩年、幾年、十幾年還是幾十年，含糊不清，沒(méi)有沖擊力。在賣點(diǎn)提煉時(shí)，不要使用這樣不明確的表達(dá)，如果換成20年或30年會(huì)更有沖擊力，感覺(jué)這一功能是專門(mén)開(kāi)發(fā)研制。有人說(shuō)沒(méi)有做過(guò)實(shí)驗(yàn)不敢說(shuō)具體的時(shí)間，但時(shí)間可以大致推算，而且真正20年、30年，誰(shuí)還在意當(dāng)初都說(shuō)了什么呢？

“使門(mén)窗密閉性、氣密性更佳”，是想說(shuō)隔音、節(jié)能，還是說(shuō)房間一點(diǎn)都不透氣呢（這可不是好的聯(lián)想）？

“采用歐洲檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”，想說(shuō)什么？

痛點(diǎn)的挖掘一定是選取針對(duì)顧客的大概率事件，受眾面才大。對(duì)于北方的顧客來(lái)說(shuō)，南方想都想不到的門(mén)窗防霧霾，在北方被很多企業(yè)挖掘出來(lái)了。產(chǎn)品是為人服務(wù)的，這句話還真沒(méi)有錯(cuò)。

4.產(chǎn)品賣點(diǎn)最好是產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)

物以稀為貴，獨(dú)有就可以溢價(jià)。哪些可以成為獨(dú)有？獨(dú)特工藝、獨(dú)特材料、品質(zhì)特色等，可以是產(chǎn)品的某種特點(diǎn)，但不一定非是其優(yōu)點(diǎn)。比如門(mén)窗的某種開(kāi)關(guān)技術(shù)、涂料添加的某種成分、壁紙的某種材質(zhì)、瓷磚的某種花紋，只要是其特點(diǎn)就是可以，而不一定是有了這些一定能帶來(lái)多少的優(yōu)點(diǎn)。但這種特點(diǎn)如果同類產(chǎn)品沒(méi)有，就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等，畢竟顧客對(duì)產(chǎn)品的了解不可能特別深入。讓“特點(diǎn)”成了“優(yōu)點(diǎn)”，這也是賣點(diǎn)提煉時(shí)把“特點(diǎn)（F）”和“優(yōu)點(diǎn)（A）”放在一起的原因之一。

產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)，往大了說(shuō)：一是產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新；二是品牌的差異化定位。產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠獨(dú)占鰲頭一段時(shí)間，肯定對(duì)產(chǎn)品銷售非常有利。但這個(gè)時(shí)間窗口也就是半年或者一年的時(shí)間，然后競(jìng)品就會(huì)跟進(jìn)。企業(yè)又必須進(jìn)行新的技術(shù)創(chuàng)新，手機(jī)行業(yè)的更新?lián)Q代就是如此。家居建材行業(yè)也是這樣，以壁紙行業(yè)為例，20世紀(jì)90年代發(fā)泡壁紙大行其道，后來(lái)又興起貼上看起來(lái)金晃晃的金箔紙，接著是各種功能的PVC壁紙，然后是無(wú)紡紙、純質(zhì)紙。如今，為了解決壁紙的縫隙問(wèn)題，又出現(xiàn)了無(wú)縫壁布。每次的產(chǎn)品、技術(shù)更新都是一批企業(yè)的生生死死，只有把握住這些機(jī)會(huì)，才能立于不敗之地。

在行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品、技術(shù)差異比較小的情況下，需要品牌的差異化定位。當(dāng)行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，可以獨(dú)占品類；當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類的時(shí)候，需要獨(dú)占某種特性。在瓷磚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，簡(jiǎn)一瓷磚異軍突起，成為一道靚麗的風(fēng)景?！案邫n裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一”，差異化的大理石瓷磚定位，通過(guò)一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，牢牢占據(jù)大理石瓷磚品類。

不要小看這個(gè)定位，它是在龐雜的信息中選取大概率的、對(duì)顧客精準(zhǔn)觸動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)，而且它又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的，這是最高級(jí)的“賣點(diǎn)提煉”，需要下大功夫。

選編自賈同領(lǐng)新書(shū)《家居建材門(mén)店6力爆破—價(jià)值百萬(wàn)+的超級(jí)門(mén)店戰(zhàn)法秘笈》