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賈同領(lǐng):家居建材產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如何具有殺傷力?
2018-11-30 3003

文/賈同領(lǐng)


在“酒香也怕巷子深”的今天,產(chǎn)品做得好,還要吆喝好。做好產(chǎn)品只是第一步,向顧客講好產(chǎn)品是第二步。家居建材產(chǎn)品不等同于快消品,后者有時(shí)是憑顧客的感覺(jué)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的,顧客不會(huì)進(jìn)行太多的對(duì)比。即使顧客購(gòu)買(mǎi)“上當(dāng)”了一次也無(wú)所謂,畢竟單價(jià)低,顧客下次不購(gòu)買(mǎi)就是了。但家居建材產(chǎn)品不是這樣,其客單值大,顧客不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)前需要大量的“科普知識(shí)”去了解一個(gè)產(chǎn)品。所以,向顧客介紹好產(chǎn)品就非常關(guān)鍵,需要把產(chǎn)品的核心點(diǎn)講好,需要進(jìn)行有殺傷力的賣(mài)點(diǎn)提煉。

1.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不要有太多的技術(shù)術(shù)語(yǔ)

不是說(shuō)不能有技術(shù)術(shù)語(yǔ),而是不能過(guò)多。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品技術(shù)術(shù)語(yǔ),用一些顧客不懂的詞語(yǔ),可以彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量,讓產(chǎn)品顯得“高大上”。但技術(shù)術(shù)語(yǔ)不能太多,讓顧客不知所以然,要把產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)語(yǔ)翻譯成大白話,用好理解的例子描述。生產(chǎn)的術(shù)語(yǔ)往往是一堆數(shù)字和型號(hào),顧客哪能了解那么多,專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)就盡量少用或不用,轉(zhuǎn)變成顧客好理解的詞語(yǔ)。比如鋁合金門(mén)窗產(chǎn)品說(shuō)其材質(zhì)含有多少鋁、加了多少比例的錳,還含有多少比例的硅等,顧客聽(tīng)了也是一頭霧水,不知道比例背后意味著什么。如果換一個(gè)說(shuō)法,最堅(jiān)硬,又輕便,等同于飛機(jī)型材,顧客就明白了。比如玻璃如何平整,中間不變形,用平整度的概念顧客不好理解,如果告訴顧客是和寶馬、奔馳同樣的玻璃,產(chǎn)品“高大上”的形象就很容易凸顯出來(lái)。

以北京市場(chǎng)的某門(mén)窗品牌展示的某款產(chǎn)品標(biāo)識(shí)為例,某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)如表所示。



某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)表鋁型材材質(zhì)航空鋁型材扇結(jié)構(gòu)深度85mm膠條三元乙丙等壓膠條五金件德國(guó)好博羅克斯五金隔熱條寬度35.3mm槽口歐標(biāo)C槽、U槽抗風(fēng)壓9級(jí)(kPa5.5-6.0)氣密性8級(jí)(q1<0.5;q2<1.5)水密性6級(jí)(Pa650-800)保溫性7級(jí)(K2.0-1.6)隔音性4級(jí)(dB35-40)玻璃規(guī)格及配置33~48mm產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì):

(1)采用航空鋁質(zhì)型材,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選處理,抗老化、抗氧化、耐酸堿腐蝕、阻燃、不變形。

(2)搭配世界頂級(jí)五金配件。

(3)采用高級(jí)轎車(chē)同等級(jí)三元乙丙等壓膠條。

(4)膠體結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì),更加保溫、高度隔音。

(5)外側(cè)獨(dú)特的弧形排水槽設(shè)計(jì),讓水更順暢。

(6)高端噴涂工藝,長(zhǎng)時(shí)間保證顏色飽和度。

(7)采用注膠工藝,使門(mén)窗密閉性、氣密性更佳。

(8)采用歐洲檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。


應(yīng)該說(shuō),這家企業(yè)還是很用心的,從顯示專(zhuān)業(yè)的“技術(shù)參數(shù)”到顧客容易理解的“產(chǎn)品特點(diǎn)”提煉,該有的都有了。但還是有一些不足之處,顧客看完技術(shù)參數(shù)后,對(duì)產(chǎn)品如何判斷呢?除了五金件又給德國(guó)產(chǎn)品做了廣告外,能看懂的一般就是抗風(fēng)壓、氣密性、水密性等的×級(jí)了。9級(jí)、8級(jí)、6級(jí)、7級(jí)、4級(jí),是優(yōu)是劣呢?最高是10級(jí)還是多少級(jí)?如果是10級(jí),那么6級(jí)、4級(jí)感覺(jué)不怎么好呢?行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多少,同行一般又是多少呢?只有這些對(duì)比明確了,才能顯示出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

帶著這個(gè)疑問(wèn),我問(wèn)了店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)這些技術(shù)參數(shù)是什么意思?沒(méi)想到,店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)答曰:“就是一個(gè)指標(biāo),具體我們也不是很清楚?!北緛?lái)覺(jué)得還很專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品描述,這么一回答,頓時(shí)給人不靠譜的感覺(jué)。所以,太多的技術(shù)指標(biāo),連導(dǎo)購(gòu)都記不住,還能指望顧客產(chǎn)生更多的共鳴嗎?

2.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不可過(guò)多很多

產(chǎn)品在提煉賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候,恨不得是全能產(chǎn)品,什么“產(chǎn)品的十大優(yōu)勢(shì)”“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的八大理由”,顧客根本記不住那么多,而且那么多也很難讓顧客完全信服。有些賣(mài)點(diǎn)是湊數(shù)的、無(wú)關(guān)痛癢的,要去除掉,核心賣(mài)點(diǎn)不可過(guò)多,一般1~3項(xiàng)為宜。

假設(shè)我們?nèi)パ揽瓶床?,有兩位醫(yī)生,一位既看牙科又看口腔科,另一位只看牙科。我們會(huì)選擇哪位?不出意外,應(yīng)該選擇那位只看牙科的醫(yī)生,覺(jué)得他在牙科更專(zhuān)業(yè)、更靠譜。如果是想拔最難拔的智齒呢?我們肯定希望這位牙醫(yī)專(zhuān)業(yè)拔牙,還最好經(jīng)常拔智齒。如果這位醫(yī)生除了拔牙,口腔科、耳鼻喉科也都涉足,估計(jì)對(duì)他拔牙的水平心里直犯嘀咕:他行嗎?

家居建材產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也是這樣的道理,如果賣(mài)點(diǎn)過(guò)多,就會(huì)讓顧客產(chǎn)生懷疑。夢(mèng)天木門(mén),最后就定位在高端上,“高檔裝修,用夢(mèng)天木門(mén)”。門(mén)窗行業(yè)這幾年發(fā)展很快,功能表現(xiàn)在抗臺(tái)風(fēng)、不漏雨、結(jié)實(shí)耐用、隔音、節(jié)能等方面?;逝砷T(mén)窗最后就選擇了一個(gè),“高端隔音門(mén)窗”。

從上面的舉例中,我們發(fā)現(xiàn)其總結(jié)的“產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)”就有些多了,最終給顧客的印象是:產(chǎn)品還是可以的,但好在哪里也記不太清楚。房產(chǎn)中介在提煉賣(mài)點(diǎn)上是值得學(xué)習(xí)的,在房型、面積展示完之后,會(huì)專(zhuān)門(mén)再對(duì)房子做一個(gè)說(shuō)明,總結(jié)其突出的一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn),比如得房率高、學(xué)區(qū)房、采光好、離地鐵近、總價(jià)低、雙朝南、陽(yáng)臺(tái)大等。


3.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要踩準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn)

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,要找準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn)在哪里。通過(guò)夸張、放大的痛點(diǎn)描述,進(jìn)入某種情境,最后顧客發(fā)現(xiàn)眼前的這款產(chǎn)品正好消除了自身的痛點(diǎn)。想想看,這樣產(chǎn)品不就產(chǎn)生了魔力,讓顧客對(duì)產(chǎn)品欲罷不能??诳蕰r(shí)喝一口水,和不口渴時(shí)喝一口水,這其中的感覺(jué)能一樣嗎?

還是以上面的門(mén)窗介紹為例,看“產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)”里,哪些踩準(zhǔn)了顧客的痛點(diǎn)?

“采用航空鋁質(zhì)型材”,這個(gè)提煉的聯(lián)想性好,后面的“抗老化、抗氧化、耐酸堿腐蝕、阻燃、不變形”也就是說(shuō)經(jīng)久耐用,顧客在意這一點(diǎn)嗎?如果在意,這個(gè)就可以(不同的顧客痛點(diǎn)是不同的,所以不同的產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)不同的特點(diǎn),以迎合更多顧客的痛點(diǎn)需求)。

“搭配世界頂級(jí)五金配件”,搭配了又怎么樣?沒(méi)有下文了,不符合FAB法則(關(guān)于FAB及FABE法則,后續(xù)詳述),沒(méi)有帶給顧客的利益點(diǎn)。

“采用高級(jí)轎車(chē)同等級(jí)三元乙丙等壓膠條”犯了和“搭配世界頂級(jí)五金配件”同樣的錯(cuò)誤。

“更加保溫、高度隔音”兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn),是顧客的痛點(diǎn)嗎?“保溫”屬于節(jié)能范疇,省錢(qián)。顧客買(mǎi)了那么貴的產(chǎn)品,還在意這點(diǎn)嗎?節(jié)能更好,但不屬于顧客痛點(diǎn),就像買(mǎi)寶馬車(chē)是不會(huì)太在意省油與否的。但如果超級(jí)節(jié)能,給顧客算出一年省多少錢(qián),幾年就值一個(gè)窗戶了,那樣才有殺傷力?!案粢簟睂?duì)于一些容易失眠、沿街小區(qū)、怕噪音的顧客是痛點(diǎn),強(qiáng)化這一功能,就更容易讓顧客為此買(mǎi)單。

“讓水更順暢”,不往室內(nèi)進(jìn)水就可以了,更不更順暢無(wú)所謂。

“長(zhǎng)時(shí)間保證顏色飽和度”是美觀方面的要求,有更好,沒(méi)有,時(shí)間長(zhǎng)了也無(wú)所謂。幾年過(guò)去了,其他裝修都開(kāi)始暗淡了,就一個(gè)窗戶還依然如新,想想也蠻神奇的。再說(shuō),“長(zhǎng)時(shí)間”是多長(zhǎng)?幾個(gè)月、一兩年、幾年、十幾年還是幾十年,含糊不清,沒(méi)有沖擊力。在賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí),不要使用這樣不明確的表達(dá),如果換成20年或30年會(huì)更有沖擊力,感覺(jué)這一功能是專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)研制。有人說(shuō)沒(méi)有做過(guò)實(shí)驗(yàn)不敢說(shuō)具體的時(shí)間,但時(shí)間可以大致推算,而且真正20年、30年,誰(shuí)還在意當(dāng)初都說(shuō)了什么呢?

“使門(mén)窗密閉性、氣密性更佳”,是想說(shuō)隔音、節(jié)能,還是說(shuō)房間一點(diǎn)都不透氣呢(這可不是好的聯(lián)想)?

“采用歐洲檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”,想說(shuō)什么?

痛點(diǎn)的挖掘一定是選取針對(duì)顧客的大概率事件,受眾面才大。對(duì)于北方的顧客來(lái)說(shuō),南方想都想不到的門(mén)窗防霧霾,在北方被很多企業(yè)挖掘出來(lái)了。產(chǎn)品是為人服務(wù)的,這句話還真沒(méi)有錯(cuò)。


4.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最好是產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)

物以稀為貴,獨(dú)有就可以溢價(jià)。哪些可以成為獨(dú)有?獨(dú)特工藝、獨(dú)特材料、品質(zhì)特色等,可以是產(chǎn)品的某種特點(diǎn),但不一定非是其優(yōu)點(diǎn)。比如門(mén)窗的某種開(kāi)關(guān)技術(shù)、涂料添加的某種成分、壁紙的某種材質(zhì)、瓷磚的某種花紋,只要是其特點(diǎn)就是可以,而不一定是有了這些一定能帶來(lái)多少的優(yōu)點(diǎn)。但這種特點(diǎn)如果同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有,就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等,畢竟顧客對(duì)產(chǎn)品的了解不可能特別深入。讓“特點(diǎn)”成了“優(yōu)點(diǎn)”,這也是賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí)把“特點(diǎn)(F)”和“優(yōu)點(diǎn)(A)”放在一起的原因之一。

產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn),往大了說(shuō):一是產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新;二是品牌的差異化定位。產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新,讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠獨(dú)占鰲頭一段時(shí)間,肯定對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售非常有利。但這個(gè)時(shí)間窗口也就是半年或者一年的時(shí)間,然后競(jìng)品就會(huì)跟進(jìn)。企業(yè)又必須進(jìn)行新的技術(shù)創(chuàng)新,手機(jī)行業(yè)的更新?lián)Q代就是如此。家居建材行業(yè)也是這樣,以壁紙行業(yè)為例,20世紀(jì)90年代發(fā)泡壁紙大行其道,后來(lái)又興起貼上看起來(lái)金晃晃的金箔紙,接著是各種功能的PVC壁紙,然后是無(wú)紡紙、純質(zhì)紙。如今,為了解決壁紙的縫隙問(wèn)題,又出現(xiàn)了無(wú)縫壁布。每次的產(chǎn)品、技術(shù)更新都是一批企業(yè)的生生死死,只有把握住這些機(jī)會(huì),才能立于不敗之地。

在行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重,產(chǎn)品、技術(shù)差異比較小的情況下,需要品牌的差異化定位。當(dāng)行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí),可以獨(dú)占品類(lèi);當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)的時(shí)候,需要獨(dú)占某種特性。在瓷磚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際,簡(jiǎn)一瓷磚異軍突起,成為一道靚麗的風(fēng)景。“高檔裝修,不用大理石,就用簡(jiǎn)一”,差異化的大理石瓷磚定位,通過(guò)一句簡(jiǎn)單的口號(hào),牢牢占據(jù)大理石瓷磚品類(lèi)。

不要小看這個(gè)定位,它是在龐雜的信息中選取大概率的、對(duì)顧客精準(zhǔn)觸動(dòng)的一個(gè)點(diǎn),而且它又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的,這是最高級(jí)的“賣(mài)點(diǎn)提煉”,需要下大功夫。


選編自賈同領(lǐng)新書(shū)《家居建材門(mén)店6力爆破—價(jià)值百萬(wàn)+的超級(jí)門(mén)店戰(zhàn)法秘笈》


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