一部定位讀起來很簡單，說起來似乎也很簡單。但細(xì)論細(xì)琢磨起來就不那么簡單了。盡管定位不是什么鴻篇巨著，但它即具哲學(xué)屬性，又與心理學(xué)、社會學(xué)緊密相連，而且還與文化學(xué)密切相關(guān)，其次才是關(guān)于營銷學(xué)的。它不但是戰(zhàn)略的也是戰(zhàn)術(shù)的。

因此說定位是一部集哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)，還有營銷學(xué)之大成者。

定位在書中交代，“成功定位的秘訣是，在以下兩方面保持平衡。1，獨一無二的定位；2，光受青睞”。為了便于對這個理念的認(rèn)識，你也可以把它理解為，成功定位就是對人人心中有，處處筆下無的發(fā)掘。

定位的目的是引導(dǎo)人的認(rèn)知，是怎樣讓人的認(rèn)知更順暢更通達，這是定位的首要目的和精華之處。讓人更順暢，更通達的產(chǎn)生認(rèn)知，在于怎樣發(fā)掘與尋找人人心中有，處處筆下無的品牌理念訴求。這種人人心中有，處處筆下無的理念一旦被發(fā)掘出，尋找到，就能產(chǎn)生受眾自己說服自己的作用與效果。

讓受眾產(chǎn)生自己說服自己的效果，是如何產(chǎn)生的那。下面我們循著定位的以下幾項重要概念，來探討人人心中有，處處筆下無，讓受眾自己說服自己的方式方法。

定位說“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！痹鯓印霸陬A(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”？請注意，要成功做到“在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”，就要理解和認(rèn)識人的“大腦只接受與先有知識或經(jīng)驗相適應(yīng)的東西”這個定位的重要概念。

“先有知識和經(jīng)驗”是什么？有什么作用？ “先有知識和經(jīng)驗”是人們?nèi)辗e月累的心理定勢，它的作用就是人的認(rèn)知憑證。如蒙牛通過“蒙?！倍郑故九c暗示了一個來自天然綠色的內(nèi)蒙古大草原上的牛奶，人們憑對內(nèi)蒙古大草原綠色生態(tài)自然環(huán)境下，能生產(chǎn)出好牛產(chǎn)好奶不持異議。

蒙牛就是通過充分利用、結(jié)合、占有人的這個心理定勢和“先有知識和經(jīng)驗”，把內(nèi)蒙古天然綠色大草原的環(huán)境優(yōu)勢濃縮為“蒙牛”二字。“蒙?！庇纱顺蔀榱颂烊痪G色大草原的代表、定位和符號。這就是蒙牛以短短幾年對伊利超越的秘密。

“蒙?！倍肿鳛榉柖?，這個符號可不是一般意義上的、更不是許多人認(rèn)為的所謂“用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的從或服務(wù)相區(qū)別的符號”，這是一個由人“先有知識和經(jīng)驗”凝聚而成并賦予了意義的、而且不可更改的心理定勢構(gòu)成的符號。

“先有知識和經(jīng)驗”或心理定勢日積月累后，會形成人的觀念。所以品牌營銷順應(yīng)了預(yù)期客戶頭腦里的觀念，順應(yīng)了人日積月累的心理定勢，就容易讓人認(rèn)知，就會產(chǎn)生讓受眾自己說服自己的作用與效果

人的“大腦只接受與先有知識或經(jīng)驗相適應(yīng)的東西”，這是定位的一個重要概念，這個概念的重要道理就在于人的先有知識或經(jīng)驗，即牢牢的連接著人的心理定勢，又滿滿承載著人類的觀念。心理定勢會讓人認(rèn)知這根神經(jīng)特敏感，特有效，而且抗干擾能力也極強。定位若有悖于人“先有知識或經(jīng)驗”有悖于人的心理定勢就會讓人產(chǎn)生認(rèn)知障礙

人一旦產(chǎn)生認(rèn)知障礙，他就會產(chǎn)生抗阻心理。所以定位接著說“普通老百姓可以忍受別人對他們說一些自己一無所知的事情。然而，普通老百姓不能容忍別人說他們的想法是錯的 。改變?nèi)说南敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告的災(zāi)難之路?！边@個道理很簡單，就是說包括你我在內(nèi)，絕大多數(shù)人都喜歡別人與他持有相同的立場和觀點，或支持他的立場和觀點，而不是相左。與消費者的立場和觀點相左，就意味著和消費者對著干。

“改變?nèi)说南敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告的災(zāi)難之路” 與人們的立場和觀點相左，就意味著和消費者對著干。因此，定位勸導(dǎo)說 “重要的是人的頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)現(xiàn)實來接受”上面這句點睛之筆，是用來呼應(yīng)“大腦只接受與先有知識或經(jīng)驗相適應(yīng)的東西”的。

“把觀念當(dāng)現(xiàn)實來接受”這既是定位的點睛之筆，更是定位的精髓。就是由于人們對觀念的穩(wěn)定持有和堅守，所以“普通老百姓不能容忍別人說他們的想法是錯的”。因為改變?nèi)说南敕ǖ淖龇ǖ扔谂c消費者對著干，而與人對著干的廣告豈能不通往廣告的災(zāi)難之路。創(chuàng)意始終鼓搗不出一個類似于蒙牛、王老吉或六個核桃那樣的品牌來，首要的原因就在于創(chuàng)意不但沒有“把觀念當(dāng)現(xiàn)實來接受”，而且創(chuàng)意在有意無意中，還往往與人對著干。

觀念既有心理學(xué)和社會學(xué)的屬性，也是哲學(xué)的范疇。生活中無論你做什么事，你都會被一種思想所影響所左右，影響和左右你思想這個東西就叫觀念。

觀念是定位的精髓，要想理解這一點，首先要理解“把觀念當(dāng)現(xiàn)實來接受”。觀念為何物？觀念既是“人們對事物的主觀與客觀認(rèn)識的系統(tǒng)化之集合體”，觀念也是人思想的濃縮物。觀念對定位的重要意義和價值在于，觀念具有主導(dǎo)人的認(rèn)知和行為的動能。人之所以會一條道走到黑，之所以鉆牛角尖，之所以認(rèn)死理都是觀念的作用，都是觀念在作怪。

廣告界至今仍盲目的，堅定不移的，不問青紅皂白醉心于創(chuàng)意，其原因就在于那些醉心于創(chuàng)意者，因為他們至今也沒理解，也沒弄懂觀念對于品牌的作用、價值和意義。廣告人不懂“把觀念當(dāng)現(xiàn)實來接受”以前鼓搗不出王老吉或六個核桃那樣的品牌，以后也難。

為什么創(chuàng)意難搞出王老吉和六個核桃那樣的品牌那？因為定位追求的是“把觀念當(dāng)現(xiàn)實來接受”，這種做法一定是內(nèi)容大于形式，而創(chuàng)意追求的是“創(chuàng)造性思維”這種做法一定是形式大于內(nèi)容，二者的理念追求是南轅北轍，因此定位與創(chuàng)意之理念就有著本質(zhì)的差別，所以的產(chǎn)生的結(jié)果也必然相差十萬八千里。

創(chuàng)意之所以鼓搗不出王老吉或六個核桃那樣的品牌，還因為“人腦中有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它能拒絕接受無法“計算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其它的東西則一概都濾掉?！?

一天，蘇格拉底從市場回來，他的學(xué)生柏拉圖問他：你又發(fā)現(xiàn)了什么，蘇格拉底答道：我發(fā)現(xiàn)，我并不需要那么多的東西。瞧，連蘇格拉底這樣的哲學(xué)先師也鉆牛角尖，也一條道走到黑、也認(rèn)死理，也無法抵御觀念的束縛，也“只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息”而把與其內(nèi)部無關(guān)的東西一改過濾掉了。

每個人都是根據(jù)他的觀念和經(jīng)歷去解釋、理解問題并產(chǎn)生需要，而很難根據(jù)別人的觀念和經(jīng)歷去解釋、理解問題和產(chǎn)生需要。說白了就是信息爆不爆炸跟他無關(guān)，他不是跟著信息走，他只跟著與自己觀念相關(guān)的感覺走。

定位是個功夫活。成千上萬的人都忙于定位，然而由于定位既是戰(zhàn)略的又是戰(zhàn)術(shù)的，即具哲學(xué)屬性，又與心理學(xué)、社會學(xué)緊密相連，而且還與文化學(xué)密切相關(guān)，其次才是關(guān)于營銷學(xué)的，所以不具備點以上學(xué)科的功底，定位談何容易？