通用公司門前冷落

自動洗碗機是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機大量進(jìn)入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務(wù)勞動負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。

爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認(rèn)識到自動洗碗機的價值的。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細(xì)菌”。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。

自動洗碗機的設(shè)計構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？

第一，傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費者的風(fēng)險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。

第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆?、垡恍┫M者雖然欣賞洗碗機，但認(rèn)為它的價值難以接受。

第三，自動洗碗機單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。

[試析]

結(jié)合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談?wù)剬ζ髽I(yè)營銷的啟示。

[分析]

通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：

企業(yè)的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業(yè)的一切活動都必須以消費者為中心。唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。