“落基山泉水”救不了你

庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年阿道夫·庫爾斯這個44歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經營。庫爾斯公司生產的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產一種品質啤酒，且只有一家釀造廠生產這種啤酒，啤酒只在西部11個州銷售，其中多數州是美國人煙最稀少的地區(qū)。它沒有成立分廠，22年來沒擴大過規(guī)模，同時，每一桶酒都要銷往900英里以外的地方。啤酒質量很好，除了一些名演員像保羅·紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統到亨利·基辛格，無不對庫爾斯啤酒稱道叫好。每年大約有30萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。

到1970年，由比爾和喬史經營的一個小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。在西部11個州市，庫爾斯市場占有率達30%，在加利福尼亞州，到1973年為止，它占有41%的市場，比啤酒行業(yè)產量最大的安休斯——布希的18%還多。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾斯產品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。

到70年代中葉，啤酒的消費趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯——布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強。每年都以13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。面對變化不定的和更有擴張性的市場，庫爾斯卻一味采取長期觀望的態(tài)度，而無所領悟，錯誤地認為一種啤酒及一種形象的魅力會長盛不衰，從而否認了任何大膽的進取，最終使庫爾斯這個歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個歷史時刻。