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品牌營(yíng)銷(xiāo)、大客戶銷(xiāo)售、MTP
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劉云:消費(fèi)心理和消費(fèi)行為導(dǎo)向?qū)崙?zhàn)營(yíng)銷(xiāo)
2016-01-20 2549
對(duì)象
企業(yè)高層
目的
現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合?!吧媳ブ\,攻心為上”、“心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下”已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”,而攻心為上,對(duì)營(yíng)
內(nèi)容

消費(fèi)心理和消費(fèi)行為導(dǎo)向?qū)崙?zhàn)營(yíng)銷(xiāo)

 

課程背景:

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合?!吧媳ブ\,攻心為上”、“心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下”已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”,而攻心為上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。那應(yīng)該怎樣抓住消費(fèi)者的心呢?現(xiàn)代企業(yè)無(wú)論從品牌、定位到差異化,從定價(jià)、促銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo),都在想針對(duì)消費(fèi)者的心理來(lái)采取行動(dòng)。

消費(fèi)者究竟在想什么?他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?

我們的產(chǎn)品究竟如何定價(jià)才能迎合顧客的消費(fèi)心理? 

我們的產(chǎn)品到底應(yīng)該放在哪里賣(mài)呢?零售店,超市,還是商場(chǎng)?

為什么我們廣做宣傳卻得不到預(yù)期的銷(xiāo)售回報(bào)?

為什么我們的產(chǎn)品在這賣(mài)得好好的在另一處卻無(wú)人問(wèn)津?

我們的產(chǎn)品究竟要賣(mài)給哪一類型的消費(fèi)者?

我們?nèi)绾畏直娌煌愋偷南M(fèi)者?又怎么“對(duì)付”他們呢?

為什么我們的銷(xiāo)售人員三句兩句就把顧客“打發(fā)”走了? 

… …

作為營(yíng)銷(xiāo)主管或銷(xiāo)售人員的您,是否一直被這些問(wèn)題所困惑?《消費(fèi)心理與行為分析》培訓(xùn)課程,將為您揭開(kāi)消費(fèi)者心理這塊神秘的面紗! 

 

課程目標(biāo):

了解研究顧客消費(fèi)心理的重要性

明晰銷(xiāo)售心理與銷(xiāo)售行為的關(guān)系

明確消費(fèi)者的需求層次

了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的各種因素

掌握針對(duì)不同類型消費(fèi)者的推銷(xiāo)技巧

 

培訓(xùn)對(duì)象:

營(yíng)銷(xiāo)主管、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員

 

課程大綱: 

 

第一講、現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理需要研究消費(fèi)心理和行為

1、感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

2、新消費(fèi)觀念給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

3、研究消費(fèi)者心理和行為的意義與作用

4、消費(fèi)者行為研究的方法演進(jìn)

 

第二講、消費(fèi)行為與消費(fèi)者的心理特性

1、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的關(guān)系

2、消費(fèi)者的知覺(jué)與信息加工

3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與學(xué)習(xí)特性

4、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理與行為變化

 

第三講、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式 

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

(1)文化因素與購(gòu)買(mǎi)行為(國(guó)籍、種族、地域、社會(huì)階層)

(2)社會(huì)因素與購(gòu)買(mǎi)行為(參考團(tuán)體、家庭、角色地位)

(3)個(gè)人因素與購(gòu)買(mǎi)行為(年齡與性別、職業(yè)與教育、個(gè)性與生活方式、收入水平)    

(4)心理因素與購(gòu)買(mǎi)行為(動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念)

 

第四講、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 

3、影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素

 

第五講、消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1、馬斯洛需求層次理論

2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

(1)生理性動(dòng)機(jī)

(2)心理性動(dòng)機(jī)

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突與受挫

 

第六講、消費(fèi)心理及消費(fèi)心理過(guò)程

1、消費(fèi)心理的不同定義

2、十種有價(jià)值的消費(fèi)者心理

面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威、愛(ài)占便宜、害怕后悔、心理價(jià)位、炫耀心理、攀比心理、獵奇心理、兒童心理

3、消費(fèi)心理過(guò)程

(1)認(rèn)識(shí)過(guò)程:消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)。

(2)情感過(guò)程:消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)過(guò)程所做出的消費(fèi)決定會(huì)受情感的影響。

(3)意志過(guò)程:對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程起著發(fā)動(dòng)、調(diào)節(jié)或制止

 

第七講、消費(fèi)者的滿意與不滿意

1、消費(fèi)者的三個(gè)價(jià)值取向

2、消費(fèi)者的滿意及其分類

3、影響消費(fèi)者滿意的因素

4、消費(fèi)者的不滿及其行為表現(xiàn)

5、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的形成與改變

 

第八講、銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧

1、如何在與消費(fèi)者接觸的第一階段揣摩他的心理需求

(1)最重要的是看(觀察)和聽(tīng)(分析)

(2)通過(guò)顧客的表情、動(dòng)作來(lái)探測(cè)顧客需求

(3)通過(guò)介紹一、兩件商品,觀察顧客的反應(yīng),明確來(lái)意

(4)通過(guò)自然的提問(wèn)來(lái)詢問(wèn)

(5)通過(guò)打招呼來(lái)拉近距離感,然后“潛入深出”

2、當(dāng)客戶不能或不愿說(shuō)出需求時(shí)該如何應(yīng)付

3、怎樣處理不同情緒色彩的消費(fèi)者

(1)溫和型消費(fèi)者

(2)激烈性消費(fèi)者

 

 

第九講:經(jīng)營(yíng)之道“贏在市場(chǎng)資源整合與定位”-精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)能力提升

1:精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)能力市場(chǎng)細(xì)分的基本概念與STP營(yíng)銷(xiāo)把控能力提升

案例:精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)能力經(jīng)典案例的市場(chǎng)細(xì)分案例解讀

2:精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)能力市場(chǎng)細(xì)分變量的運(yùn)用方法

3:精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)能力目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位:市場(chǎng)定位分析

學(xué)習(xí)行動(dòng)演練:著名案例講解和分析啟發(fā)(學(xué)以致用)

在工作過(guò)程中遇到了哪些瓶頸?工作表、流程

小組討論時(shí)間:10分鐘 

4:為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?品牌定位的法則

n 如何進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知分析、市場(chǎng)潛力與銷(xiāo)售潛力、影響銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的因素認(rèn)知分析

n 行業(yè)、競(jìng)品、客戶、專題研究、宏觀環(huán)境分析;

n 定性和定量分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、SWOT分析法

n 目標(biāo)市場(chǎng)的選定 

n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 

n 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該是4P+4C 

n 如何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 

5:品牌經(jīng)營(yíng)的六大法則

1; 品牌經(jīng)營(yíng)的六大法則與營(yíng)銷(xiāo)突破

2:品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例講解。

6:六大營(yíng)銷(xiāo)手段打造中高端品牌

n 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

n 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)

n 圈層營(yíng)銷(xiāo)

n 藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

n 跨界營(yíng)銷(xiāo)

n 體育營(yíng)銷(xiāo)

案例:著名汽車(chē)集團(tuán)品牌的定位

學(xué)習(xí)行動(dòng)演練:著名案例講解和分析啟發(fā)(學(xué)以致用) (學(xué)以致用)

第十講:客戶信用管理系統(tǒng)八大建設(shè)步驟

第一步:如何進(jìn)行客戶資信管理

第二步:新客戶信息管理的八個(gè)要點(diǎn)

附1:新客戶信息資料搜集的六個(gè)途徑、表格

附2:新客戶信息資料搜集的五個(gè)技巧

第三步:新客戶信用七項(xiàng)評(píng)估

附1:新客戶信用等級(jí)制度的建立

新客戶交易前的十八項(xiàng)調(diào)查

著名企業(yè)案例講解:某公司與西安朱雀貿(mào)易大廈貨款糾紛案;結(jié)合案例談心得。

第四步:老客戶信息的更新

第五步:如何建立客戶信用管理審批制度

第六步:如何建立應(yīng)收賬款信息反饋制度。

第七步:如何進(jìn)行信息化與應(yīng)收賬款管理

第八步:如何建立應(yīng)收賬款的責(zé)任制度,

著名企業(yè)案例講解:聯(lián)想集團(tuán)信息化管理應(yīng)收賬款案例分析、講解,結(jié)合案例談心得

第十一講、大客戶實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)“七步技能工作法”

第一步:怎樣尋找大客戶—客戶信息開(kāi)發(fā)12種策略

1、媒體廣告         2、展會(huì)           3、親友介紹            4、老客戶轉(zhuǎn)介紹、5、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)         6、俱樂(lè)部           7、網(wǎng)上論壇       8、異業(yè)聯(lián)盟9、名單電話         10、促銷(xiāo)活動(dòng)        11、同行介紹    12、電話接聽(tīng)

 

第二步:怎樣了解大客戶----大客戶類型分析

按性格類型劃分

(1)、理智穩(wěn)健型  (2)、感性沖動(dòng)型   (3)、優(yōu)柔寡斷型   (4)、借故拖延型    (5)、沉默寡言型   (6)、喋喋不休型  (7)、畏手畏腳型   (8)、斤斤計(jì)較型   (9)、盛氣凌人型 

 

第三步:了解客戶購(gòu)買(mǎi)需求與客戶心理活動(dòng)

(一)、公司客戶需求全面分析

1、如何全面掌握客戶的信息?

2、如何挖掘客戶真實(shí)需求和隱藏需求?

3、如何探聽(tīng)客戶的采購(gòu)預(yù)算?

4、如何了解客戶的決策情況?

5、如何判斷客戶的市場(chǎng)認(rèn)知?

6、如何讓客戶需求快速升溫?

 

(二)、公司客戶心理活動(dòng)分析

1、客戶心理的5W2H和五種角色

2、購(gòu)買(mǎi)決策的5個(gè)階段

3、公司顧客購(gòu)買(mǎi)7個(gè)心理階段

4、公司顧客購(gòu)買(mǎi)2大心理動(dòng)機(jī)

6、購(gòu)買(mǎi)者行為分析

 

第四步:客戶接待技能訓(xùn)練 

(一)、上門(mén)接待階段

1、“客戶到,歡迎光臨”

2、第一次引導(dǎo)入座

3、業(yè)務(wù)寒暄

(二)、參觀工廠、展示區(qū)介紹技巧

 

第五步:電話行銷(xiāo)技能提升

一、電話行銷(xiāo)法則:

二、電話接聽(tīng)技巧

三、電話跟蹤技巧

四、電話邀約技巧

 

第六步:建立客戶信任感

1、贊美技巧   2、聆聽(tīng)技巧  3、提問(wèn)技巧

贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪 

一、初次拜訪的程序 

二、初次拜訪應(yīng)注意的事項(xiàng): 

三、再次拜訪的程序: 

四、如何應(yīng)付消極反應(yīng)者 

五. 要善于聆聽(tīng)客戶說(shuō)話 

1、多聽(tīng)少說(shuō)的好處 

2、多說(shuō)少聽(tīng)的危害: 

3、如何善于聆聽(tīng) 

第七步:商務(wù)談判之道-客戶開(kāi)發(fā)技能提升 

1:客戶商務(wù)談判開(kāi)發(fā)關(guān)鍵階段—建立里程碑

2:商務(wù)談判失敗客戶開(kāi)發(fā)的六大原因:

3:商務(wù)談判銷(xiāo)售禮儀和儀表建立良好的第一印象

4:商務(wù)談判拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作

5:商務(wù)談判準(zhǔn)備和客戶溝通內(nèi)容準(zhǔn)備---6W2H 

6:商務(wù)談判客戶、項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)資料調(diào)查內(nèi)容 

7:目標(biāo)大客戶的商務(wù)談判開(kāi)發(fā)拓展之動(dòng)作

8:商務(wù)談判電話溝通技巧、約見(jiàn)的方式、如何面對(duì)拒絕、約見(jiàn)的關(guān)鍵技巧

9:學(xué)習(xí)商務(wù)談判拜訪計(jì)劃方法

 

大客戶開(kāi)發(fā)案例介紹,開(kāi)發(fā)客戶案例講解;

學(xué)習(xí)行動(dòng)演練:著名案例講解和分析啟發(fā)(學(xué)以致用)

 

 

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