春節(jié)已經(jīng)過去了，但相信大家對全國人民跟隨著央視春晚搖紅包的盛況仍然記憶猶新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅22:30開始的這波，微信產(chǎn)生的搖一搖次數(shù)達(dá)72億次，峰值高達(dá)一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個。
在驚人的數(shù)字背后，其實(shí)是通過強(qiáng)大的技術(shù)手段將場景化營銷應(yīng)用到極致的最佳案例：春節(jié)晚會時段是一個最為典型的闔家團(tuán)聚歡度佳節(jié)場景，而微信搖紅包則在此場景下將用戶，電視節(jié)目以及品牌商家緊密聯(lián)系到了一起。對于用戶來說，定時開始的眾人齊搖手機(jī)搶紅包活動，不但使家人朋友有了互動的話題，也營造出十分熱鬧歡樂的氣氛；對于央視來說，搖出來的節(jié)目單和演員拜年音頻則將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了有效延伸，最重要的是通過與觀眾的互動聚攏了極高的關(guān)注度；而在這種氣氛下，搖出來的品牌卡券和優(yōu)惠信息，不但沒有生硬打擾，反而帶給用戶紅包一樣的驚喜感。
從春晚微信搖紅包的案例中，場景化營銷的力量和未來潛力可見一斑。國際知名研究公司Forrester在去年發(fā)布的分析報告The Power Of Customer Context中也指出，基于campaign的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越難以觸動消費(fèi)者，而基于場景為消費(fèi)者帶來實(shí)際價值的營銷才是未來。
雖然近來對場景化營銷( contextual marketing) 的討論重要集中于移動端場景化應(yīng)用，O2O情境等，但實(shí)際上這并不是一個全新的概念。比如在2000年David Kenny和John F. Marshall刊登在哈佛商業(yè)評論上的一篇文章，就極其富有遠(yuǎn)見地指出，未來世界將被無所不在的互聯(lián)網(wǎng)(Ubiquitous Internet)占據(jù)，此時“數(shù)字營銷不是把消費(fèi)者帶到品牌官網(wǎng)（2000年還是PC剛興起的時代）, 而是在消費(fèi)者需要的時刻，提供他們所需要的信息”。從更加廣義的范圍來說，“在對的時間，對的地點(diǎn)為消費(fèi)者提供對的信息”這條亙古不變的營銷理論，其實(shí)都可以算是場景化營銷最根本的出發(fā)點(diǎn)。
如果將范圍縮小到數(shù)字時代的營銷方式，那么場景化營銷也經(jīng)歷了不同階段的進(jìn)化：首先比較早出現(xiàn)和成熟的典型模式包括搜索廣告，比如谷歌和百度都會根據(jù)用戶當(dāng)前搜索的關(guān)鍵詞來展示相關(guān)內(nèi)容的廣告，關(guān)鍵詞在這里就是一種代表用戶興趣的場景；還有根據(jù)用戶當(dāng)前閱讀瀏覽內(nèi)容或者媒體類型，融入用戶當(dāng)前瀏覽環(huán)境的原生廣告；最近興起的程序化創(chuàng)意，更是可以根據(jù)用戶個人的喜好，展示不同的創(chuàng)意版本內(nèi)容?！?/span>
以上類型的場景化營銷基本都需要用戶有一個內(nèi)容瀏覽消費(fèi)的環(huán)境。但到了移動互聯(lián)時代，場景化營銷則可以獨(dú)立于內(nèi)容，根據(jù)用戶的時間和地點(diǎn)屬性進(jìn)行操作，比如基于位置的餐廳推送信息，基于時間推送新聞和天氣信息等。當(dāng)進(jìn)一步將時間，地點(diǎn)以及用戶瀏覽和使用行為進(jìn)行綜合考慮時，則可以實(shí)現(xiàn)對用戶場景更加細(xì)致準(zhǔn)確的識別和判斷，使品牌提供的信息和幫助能夠更為自然直接地滿足用戶需求，例如利用機(jī)票預(yù)訂的流程，為消費(fèi)者提供相應(yīng)目的地周邊的酒店和景點(diǎn)預(yù)訂信息。
總結(jié)起來，都是先判斷消費(fèi)者當(dāng)下情境中的需求，然后給用戶推送相應(yīng)的品牌內(nèi)容。但目前已經(jīng)出現(xiàn)了更為高級的玩法, 即通過深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，品牌主動為消費(fèi)者提供解決工具，構(gòu)建全新的使用場景，從無到有創(chuàng)造全新的營銷機(jī)會。例如，微信通過創(chuàng)造搶紅包的場景，解決了中國人春節(jié)期間與親人朋友社交的需求；手機(jī)打車APP創(chuàng)造了通過手機(jī)定位和叫車的場景，解決了出行困難和車輛調(diào)配的問題；Nike則創(chuàng)造了跑步時用可穿戴設(shè)備記錄數(shù)據(jù)并通過手機(jī)APP與好友分享的場景，幫助用戶更好地鍛煉，并且為跑步這項(xiàng)孤獨(dú)的運(yùn)動成功增添了社交屬性。這樣的解決方案已經(jīng)超越了推送信息的局限，不但可以衍生和連接更多營銷場景（如微信紅包變化為品牌卡券）, 最重要的是將線下的場景轉(zhuǎn)化為線上的流量，通過積累用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)手段的應(yīng)用，使更加個性化場景下的服務(wù)成為可能?！?/span>
在Forrester發(fā)布的報告中，很好地總結(jié)了場景化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，兩者最為重要的差異在于根本出發(fā)點(diǎn)的不同，傳統(tǒng)營銷的目的是盡可能地將品牌信息觸達(dá)更多的消費(fèi)者，然后促進(jìn)更多的購買行為，這是一種單向傳播；但場景化營銷則是以與消費(fèi)者互動為目的，提供特定場景下幫助消費(fèi)者解決問題的工具，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中又不斷提供反饋信息和數(shù)據(jù)給品牌，最終形成雙方價值交換的良性循環(huán)。
傳統(tǒng)營銷依靠campaign, 場景化營銷依靠與消費(fèi)者的互動。從具體方法上來說，傳統(tǒng)營銷需要先做消費(fèi)者細(xì)分，然后按照投放排期來執(zhí)行相應(yīng)的市場活動；而場景營銷則根據(jù)具體需求去識別消費(fèi)者，可以在碎片化的消費(fèi)時刻與消費(fèi)者進(jìn)行互動。最后衡量營銷效果的指標(biāo)也從GRPs和CPMs等變化為對具體互動場景的評估。
為什么說移動時代營銷的未來是場景為王？
在傳統(tǒng)營銷方式中，觸點(diǎn)是有限的，通常以廣告投放渠道的方式看待電視，互聯(lián)網(wǎng)，雜志，廣告，戶外廣告等這些媒體。但場景化營銷的視角中，消費(fèi)者的需求存在于發(fā)現(xiàn)，探索，購買，使用，分享品牌的整個過程中，根據(jù)消費(fèi)者的需求場景進(jìn)行深入的分析挖掘，那么觸點(diǎn)是無限的。例如，在手機(jī)的使用中，通知欄消息和短信這些容易被忽視的地方都可以轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者溝通的絕佳場景。比如在銀行發(fā)送賬單提醒短信時，告訴消費(fèi)者可以使用分期付款服務(wù)；甚至在線下收到水電收費(fèi)通知單時，也可以通過掃描二維碼等方式告訴消費(fèi)者可以進(jìn)行手機(jī)支付。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會識別和回避廣告，傳統(tǒng)廣告說服式的營銷方式越來越行不通。消費(fèi)者需要的是能為他們真正提供價值的產(chǎn)品和服務(wù)。而基于為用戶解決當(dāng)下問題的場景化營銷，才能在用戶和品牌之間形成良性循環(huán)：品牌在適合的時間和地點(diǎn)提供用戶需要的信息和服務(wù)，既幫助了用戶，又因?yàn)楦玫捏w驗(yàn)使得用戶粘性提高。而用戶的使用數(shù)據(jù)，又進(jìn)一步促進(jìn)品牌去積累發(fā)現(xiàn)用戶的所需，從而提供更完善的服務(wù)。
傳統(tǒng)的營銷實(shí)踐中，通常根據(jù)消費(fèi)者的人口屬性來定義是否為品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。但從需求場景去考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群時，卻可以意外地獲得更多潛在用戶。例如大姨媽這款本是用于女性經(jīng)期管理的APP，基于女生希望在特殊時期得到男生關(guān)懷的需求，專門開發(fā)了大姨媽的男生版，當(dāng)女生經(jīng)期來臨時，方便男性對其噓寒問暖。這款軟件在去年已經(jīng)擁有了10%的男性用戶。如何應(yīng)用場景化營銷？
關(guān)于如何更好的應(yīng)用場景化營銷, Forrester 的報告中為營銷人員提出了4點(diǎn)很好的參考框架:
1、確定正確的品牌策略
無論是傳統(tǒng)廣告式的營銷，還是場景化營銷，我們都不能忘記最重要的仍然是明確自己品牌的定位和策略。所有的場景營銷和消費(fèi)者互動都應(yīng)該圍繞加強(qiáng)品牌形象和品牌價值進(jìn)行。
2、考慮重新組織營銷活動的過程
場景化營銷要求營銷人員能夠更快地速度洞察消費(fèi)者的需求，小而及時的應(yīng)需方案比一個長久計(jì)劃的“大創(chuàng)意” 可能更有效地抓住消費(fèi)者。
3、建立整合型的技術(shù)平臺
基于不同場景的消費(fèi)需求往往是分散發(fā)生的，需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)將這些不同的信息整合到一個平臺進(jìn)行管理。
基于互動需求產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往更能幫助品牌營銷者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)場景需求。此外，帶有時間序列信息的數(shù)據(jù)，如消費(fèi)路徑等，也需要重點(diǎn)分析。
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