【模式案例基本概況】

上海大劇院建成于1998年，總投資12億元，坐落于上海人民廣場，整個建筑宛如音符串織而成的水晶宮殿。作為中國頂級劇院之一，上海大劇院更多地承擔著為觀眾提供一流才藝術作品、讓一流的藝術家有展示舞臺的功能，是一個面向市場的非盈利機構。

2005年，上海大劇院準備引進迪士尼公司的音樂劇《獅子王》，雖經(jīng)多輪艱苦談判，總價碼從1億元人民幣"砍到"6 000萬左右，但按照上海大劇院此前引進音樂劇的做法，完全靠自有資金運作根本不可行！

上海大劇院決定采用國際通行的音樂劇運作商業(yè)模式，利用自身和項目品牌的號召力，引入資本運作的商業(yè)模式，采取了 "三步走"的策略。

箄一步，以品牌為依托，通過上海文化發(fā)展基金會的文化扶持項目資助，獲得銀行4 000萬元貸款。

《獅子王》是上海大劇院與上海文化基金會的首次合作，也是上海大劇院首次借助品牌的力量向外融資講音樂劇推上舞臺。作為百老匯時尚與經(jīng)典的最佳劇目，《獅子王》自然在基金會文化資助的范圍之內(nèi)。本著"致力于上海文化事業(yè)的繁榮發(fā)展"的宗旨，《獅子王》項目在基金會的審批中一次性通過。而且《獅子王》向銀行融資過程都由基金會出門牽頭完成，上海大劇院進行必要的配合。最終，上海文化基金會借助自身良好的信譽和少量的資金向建設銀行提供擔保，并以貼息的方式為上海大劇院獲得了建設銀行4 000萬元的銀行貸款，分2年還清。

第二步，上海大劇院在社會贊助方式上也有所變化，憑借《獅子王》的品牌號召力獲得了 1 000多萬元的社會贊助。

由于在引進《獅子王》的版稅方面，迪士尼給予了很大的優(yōu)惠，所以從嚴格意義上來說，迪士尼無形中成為了音樂劇《獅子王》的首席贊助商，但這次大劇院沒有采取"首席贊助"這一概念，這改變了以往"唯一"指定的贊助方式，而是可以邀請更多企業(yè)贊助。

上海大劇院通過與國內(nèi)一家知名公關公司合作，委托公關公司為《獅子王》尋找社會贊助商, 結果，通用雪佛蘭、國泰航空、美力士 、招商銀行信用卡中心、上海電信、星巴克咖啡成為了《獅子王》的"協(xié)同贊助"企業(yè)。

在贊助商的回報方式上，大劇院采取了讓贊助商參與宣傳活動、開設企業(yè)專場、票務贈送等方式，贊助商的名稱也會在廣告、報紙、網(wǎng)絡媒體中出現(xiàn)。

第三步，在新聞發(fā)布會之后，《獅子王》的票務銷售開始啟動，宣傳活動也隨之展開。

在強大的宣傳攻勢下，《獅子王》的票務銷售情況也異?；鸨?，首演前出票量超過4. 8萬張，出票金額超過2 000萬元。到101場演出全部結束，票房收入總共達到7 200萬元。

這樣一來，銀行貸款和社會贊助總共5 000萬元，加上票房收入7 200萬元，上海大劇院在先行支付了迪士尼6 000萬元后，仍有盈余。而盈余的資金在還貸之前還可以用來滾動投資下一部音樂劇。

引人社會資本，通過資本運作，不斷產(chǎn)生疊加的收益，將更多的資金投入到新項目的運作中，從而產(chǎn)生新的利潤，這是上海大劇院按照音樂劇產(chǎn)業(yè)運作的國際慣例，以自身品牌和經(jīng)典產(chǎn)品為依托，利用社會資本運作的第一次成功嘗試。

突破式營銷

《獅子王》成就了整個中國演出市場最大規(guī)模的一次資本運作，而全方位的宣傳和票務策略為《獅子王》的大獲全勝又增添了一枚砝碼。與其他音樂劇相比，《獅子王》這次的宣傳方式更加系統(tǒng)和專業(yè)，采取了"低成本、立體式、全覆蓋"的宣傳推廣策略。自合同簽訂之日起，就不斷挖掘《獅子王》的新聞熱點，并在不同時間節(jié)點上給媒體提供素材. 使得《獅子王》的影響力在演出前半年中不斷升溫，并在《獅子王》劇組抵達上時達到了高潮。

在《獅子王》票務方面，上海大劇院一改以往音樂劇只在本地售票的方式，在全國十多個城巿以及港澳臺地區(qū)設立專門的售票點，同步發(fā)售。上海大劇院還開發(fā)了黃金貴賓票、榮耀之旅旅游票、家庭票、學生票等票品以針對不同觀眾群。票價從最高的800元到最低的100元細分為了 21檔，讓更多觀眾得以走進劇院來感受《獅子王》的無限精彩。

【模式案例精要點評】

上海大劇院為中國劇院在運營管理上探索出了一條新路，即從過去的劇目運營走向品牌運營和資本運作的首次嘗試。這種演藝運作的商業(yè)模式也使得未來中國音樂劇產(chǎn)業(yè)做大、做強、做優(yōu)成為可能。中國大多數(shù)劇院實行的是"院場分離制"，即劇院和劇團是分開的。目前除了北京、上海以及少部分地區(qū)的幾家大劇院建立了良性軌道，其他劇院使用率很低，常年處于關閉狀態(tài)。

上海大劇院在經(jīng)營上尋求突破，為國內(nèi)劇院的經(jīng)營管理提供了有益的嘗試?！丢{子王》則是第一次引入成功的商業(yè)模式，不再把音樂劇當作一個產(chǎn)品，而是作為一個產(chǎn)業(yè)來運作。在音樂劇的引進和運營上，上海大劇院是中國劇院的領路人；而在劇院的經(jīng)營管理上，上海大劇院更是在成功扮演了一個社會公共設施角色。