作者：于建民 《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》作者

    如果借用《論持久戰(zhàn)》的經(jīng)典理論，防御——相持——反攻三個(gè)階段，加多寶已經(jīng)走過(guò)了艱難的戰(zhàn)略防御階段，而且做得不錯(cuò)！

    加多寶和廣藥的官司還在打，爭(zhēng)奪紅罐，但是這場(chǎng)官司已經(jīng)不會(huì)影響加多寶的生死存亡了，去年加多寶失去王老吉品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)的時(shí)期，是加多寶最慘淡、最危險(xiǎn)的時(shí)期，但加多寶還是亮出了精彩，度過(guò)了這個(gè)最艱難的防御階段。

    客觀說(shuō)，在加多寶運(yùn)營(yíng)王老吉的初始階段，廣告營(yíng)銷的功底并不深，對(duì)于北方消費(fèi)者而言，“怕上火、喝王老吉”只能算是一個(gè)讓消費(fèi)者記住的差異點(diǎn)，并不是促使消費(fèi)者購(gòu)買的理由，畢竟北方和南方不一樣，沒(méi)有喝涼茶去火的習(xí)慣，如果在2010年之前，你問(wèn)他買王老吉是去火嗎，多數(shù)不是這個(gè)原因，這只是一個(gè)出位、差異化，并沒(méi)有成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由。

    但是加多寶團(tuán)隊(duì)在彼時(shí)渠道商表現(xiàn)出的功底，確實(shí)值得夸贊，絕對(duì)是高水準(zhǔn)的，在地面構(gòu)建起了強(qiáng)大的地網(wǎng)，用一句話說(shuō)，消費(fèi)者被王老吉包圍了，

    1、便利店的地網(wǎng)

    這種便利店也著實(shí)多，住的小區(qū)了，出去辦事經(jīng)過(guò)的，都太多了，這些便利店里，要么是王老吉的門頭，沒(méi)有門頭的是門口的海報(bào)，然后冰柜上也是王老吉，走進(jìn)去可能還有王老吉的堆頭

    2、餐飲場(chǎng)所的地網(wǎng)

    海報(bào)不用說(shuō)了，小到牙簽盒上，都貼上怕上火、喝王老吉的畫面，門口的把手處也是

    這樣的力度，讓人無(wú)法不感興趣，這個(gè)王老吉是什么東東，就這樣配合上央視大規(guī)模的天羅，就搞定了?？陀^說(shuō)，王老吉的地網(wǎng)遠(yuǎn)大于天羅的效果。這其中必定有兩樂(lè)和康師傅的人，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有把渠道做的這么到位的。

    轉(zhuǎn)換品牌的廣告營(yíng)銷：2個(gè)高手之作

    1、全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名了

    在加多寶已經(jīng)預(yù)感官司即將失敗的時(shí)候，如何轉(zhuǎn)換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個(gè)新品牌，雖說(shuō)做了多年的代理商運(yùn)營(yíng)牌子，但是一直出現(xiàn)的都是王老吉、

    這里有2點(diǎn)加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，二是轉(zhuǎn)換的很巧妙。

    首先說(shuō)，最優(yōu)質(zhì)資源的把握

    當(dāng)推出新品牌，把老品牌承接過(guò)來(lái)時(shí)，要考慮什么是最有價(jià)值的，涼茶、配方、歷史、行業(yè)地位，這些都很有價(jià)值，廣告營(yíng)銷要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，這些價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比（和其正也打得涼茶概念，鄧?yán)蠜霾铓v史也不短），相對(duì)而言最有價(jià)值的的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑就是王老吉的江湖地位，銷量領(lǐng)先，這是里面最值錢的一個(gè)資源。

    其次，轉(zhuǎn)換的巧妙

    找到優(yōu)勢(shì)資源后，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個(gè)改名——“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶”

    巧妙地將王老吉的資源帶了過(guò)來(lái)，在配合地面的推廣，加多寶的殺手锏“渠道的精耕細(xì)作”不用多說(shuō)了，親身體會(huì)在小餐館里，都被加多寶派了臨促，告訴顧客，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶了，然后向顧客推薦加多寶。

   2、全國(guó)每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶

    而在“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了，加多寶推出的后一個(gè)廣告也著實(shí)讓人稱道，在這個(gè)過(guò)程中，加多寶所面臨的最大對(duì)手是王老吉，和其正等都不是，面對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，涼茶、配方、歷史等，加多寶都比不上，唯一值得說(shuō)的同樣是一個(gè)行業(yè)地位，這是唯一能說(shuō)的了，我們當(dāng)時(shí)討論時(shí)覺(jué)得加多寶還守住一塊陣地，就是銷售額了，應(yīng)該訴求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，從而建立著一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，并將這一訴求傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行把王老吉壓過(guò)去，塑造產(chǎn)品的高形象。

    后來(lái)看到廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時(shí)做的很巧妙，以更實(shí)的數(shù)字，全國(guó)每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費(fèi)者的認(rèn)可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個(gè)7罐的數(shù)字，也有效的回避了一些問(wèn)題。

    這個(gè)廣告像傳遞了加多寶的優(yōu)勢(shì)，廣告做的是很絕的一個(gè)。

    注：值得一體的是 一個(gè)幸運(yùn)的欄目《中國(guó)好聲音》

    值得一體的是，老天爺給了加多寶一個(gè)機(jī)會(huì)，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，這是一個(gè)誰(shuí)也沒(méi)想到火的一塌糊涂的節(jié)目，成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料，這是一個(gè)一開始大家都沒(méi)怎么看到未來(lái)的節(jié)目，如同當(dāng)年的《超級(jí)女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳一樣，這次再次放了衛(wèi)星，成就了加多寶，伴隨節(jié)目的熱播，“正宗涼茶加多寶”也傳開了。

    有時(shí)候，對(duì)中國(guó)選秀節(jié)目，還真不敢小視，或者大意，之后的綜藝節(jié)目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。

    但中國(guó)好聲音而言，加多寶應(yīng)該感謝老天的厚愛(ài)，這個(gè)給了加多寶廣告營(yíng)銷上的第三把尖刀，終于撕開了一個(gè)口子。

    在保持地面殺手锏的同時(shí)，這三次廣告營(yíng)銷的助力，發(fā)揮了超越以往的作用，加上新聞公關(guān)中的弱者形象，引發(fā)消費(fèi)者的同情和輿論支持，終于讓加多寶完成了戰(zhàn)略防御，走出了最低谷，當(dāng)時(shí)如果王老吉快速反應(yīng)，今天加多寶可能就找不到了。

    今天，已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)階段戰(zhàn)略相持階段了，這個(gè)階段的開始，加多寶是有優(yōu)勢(shì)的，如果這個(gè)優(yōu)勢(shì)能繼續(xù)保持，而且不斷拉大，加多寶就將迎來(lái)戰(zhàn)略大反攻了，那時(shí)，加多寶的穩(wěn)坐涼茶第一的寶座將徹底完成了，這個(gè)時(shí)間目前看不會(huì)太長(zhǎng)，最多1—2年。

    加多寶這一過(guò)程中打的組合拳，是很值得營(yíng)銷人思索的！

    營(yíng)銷是一門科學(xué)，科學(xué)有其一定的規(guī)律，找到這個(gè)科學(xué)規(guī)律，就可以制定科學(xué)的策略，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷!