商業(yè)是一場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)，看到了開(kāi)頭，你不一定看到結(jié)尾！或者說(shuō)你贏了開(kāi)頭，未必能贏結(jié)尾！高端乳業(yè)王者特侖蘇正從一騎絕塵變得岌岌可危，為什么？

        ▎高端牛奶開(kāi)創(chuàng)者特侖蘇

        正從一騎絕塵變成領(lǐng)先岌岌可危

    2005年，營(yíng)銷(xiāo)兇猛的蒙牛開(kāi)始了中國(guó)乳業(yè)的人群細(xì)分之路，將中國(guó)乳業(yè)推向了成熟，首創(chuàng)中國(guó)高端乳業(yè)特侖蘇，成為當(dāng)年的的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典之作！

    很快，這個(gè)高端乳業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者特侖蘇也很快創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)矚目的成績(jī)。迅速引發(fā)爆了高端乳業(yè)市場(chǎng)！不到一年的時(shí)間，特侖蘇在上?！粋€(gè)并不占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，就實(shí)現(xiàn)了日銷(xiāo)售1萬(wàn)箱，由于特侖蘇毛利潤(rùn)較高，能達(dá)到10%，意味著上海每天就能賺到4.5萬(wàn)。

    2007年，國(guó)內(nèi)同行開(kāi)始紛紛跟風(fēng)，伊利推出了金典，三元推出了極致，光明推出了倍優(yōu)，后又推出了莫斯利安。不過(guò)在同行的跟進(jìn)中，蒙牛的特侖蘇在當(dāng)時(shí)依然保持了較高的行業(yè)占有率。一度占據(jù)高端乳業(yè)超過(guò)60%的份額！

    但近兩年，特侖蘇位置卻變得岌岌可危！

    老對(duì)手伊利通過(guò)巨額投資打造金典，與特侖蘇的銷(xiāo)售差距越來(lái)越小，再過(guò)幾年搶過(guò)第一也極有可能，更甚至與兩者年差距較大的光明乳業(yè)、所打造的莫斯利安在2014年也達(dá)到了59.6億，此時(shí)特侖蘇已經(jīng)全無(wú)當(dāng)年一騎絕塵的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！

    為何特侖蘇這個(gè)曾經(jīng)的王者，會(huì)滑落如此之大？

      ▎特侖蘇的營(yíng)銷(xiāo)正失去霸氣

      今天特侖蘇在營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)失去了它的霸氣

       營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢(shì)塑造上已經(jīng)失去品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

    在營(yíng)銷(xiāo)上，傳播播是向大眾消費(fèi)者構(gòu)建品牌形象的重要手段，傳播要塑造產(chǎn)品與競(jìng)品相比的差異化優(yōu)勢(shì)，塑造的越強(qiáng)大，就越對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有利！特別是在產(chǎn)品體驗(yàn)差異化不明顯的狀況下，傳播塑造的作用就更加凸顯。

        1）昔日：塑造獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì) 打造了貴族氣 成就了高端品牌

    在品牌形象的塑造上，特侖蘇早期的傳播打造堪稱(chēng)商業(yè)運(yùn)作的典范。

    ●形象高檔次

    作為最早開(kāi)辟中國(guó)高端乳業(yè)的特侖蘇，通過(guò)一系列的形象塑造，不僅打開(kāi)了高端市場(chǎng)，而且也占據(jù)了高端市場(chǎng)的王座。

    如：在特侖蘇的廣告?zhèn)鞑ブ校瑹o(wú)論是視覺(jué)畫(huà)面風(fēng)格，還是廣告中出現(xiàn)的系列高端精英人物形象，打造了特侖蘇貴族氣的高端形象，極精準(zhǔn)的與目標(biāo)客戶對(duì)接，而“不是每種牛奶都叫特侖蘇”更是凸顯了霸氣。

    ●產(chǎn)品支撐點(diǎn)高端

    而在塑造高端牛奶上，一系列的支撐更是精心到位，畢竟不是你價(jià)格高就意味著高端，你必須要有實(shí)際的支撐點(diǎn)，必須形象和實(shí)際支撐都要達(dá)到！

    在特侖蘇的打造上，除了形象傳播上做到了高檔、高端，同時(shí)還在實(shí)際支撐上，通過(guò)金牌牛奶的打造，具體如下

    1、最佳奶源帶——位于中國(guó)乳都和林格爾 北緯40度左右，世界公認(rèn)的“黃金產(chǎn)奶帶”

    2、最佳奶牛——精選世界四大洲的良種乳牛

    3、最佳牧場(chǎng)——精選來(lái)自歐洲、美洲、澳洲等12個(gè)國(guó)家的高品質(zhì)牧草

    4、營(yíng)養(yǎng)成分高——每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量3.8克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%。

    這一系列塑造，無(wú)論是產(chǎn)品形象，還是支撐點(diǎn)，都是極其到位，讓特侖蘇在競(jìng)爭(zhēng)中有舍我其誰(shuí)的霸氣。

    而即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨，以跟進(jìn)者、模仿者的身份，外加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所傳遞的畫(huà)面、以及所構(gòu)建的形象始終與蒙牛有差距，始終占據(jù)弱勢(shì)，沒(méi)能占據(jù)上風(fēng)！

        2）今日：面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，缺乏霸氣的“差異化優(yōu)勢(shì)”

    近兩年，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步，以及特侖蘇卻沒(méi)有更進(jìn)一步，昔日特侖蘇一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，差距正在逐漸縮??！

    ●競(jìng)品在競(jìng)爭(zhēng)中步步提升

    近兩年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的同時(shí)，在形象塑造上提升頗多。

    如伊利在金典的提升上，一方面花重金（10億級(jí)別投入）進(jìn)行傳播推廣，另一方面選用了王菲等巨星級(jí)人物代言，外加伊利在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期樹(shù)立的極高影響力，實(shí)現(xiàn)了大幅提升，目前與特侖蘇的差距逐漸縮小。

    而另一品牌光明乳業(yè)，在原主攻高端的子品牌倍優(yōu)沒(méi)有取得滿意結(jié)果之后，通過(guò)莫斯利安塑造的“異國(guó)風(fēng)情”的時(shí)尚品牌形象——來(lái)自歐洲長(zhǎng)壽村莫斯利安的洋形象、洋概念，實(shí)現(xiàn)了突破，近幾年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)不俗，2014年銷(xiāo)售額已達(dá)59.6億，已占到光明2014年所有收入（203.85億）的29.23%。

    ●特侖蘇卻沒(méi)有更進(jìn)一步

    在此時(shí)，特侖蘇并沒(méi)有并在品牌形象的構(gòu)建上更進(jìn)一步，與競(jìng)品大幅拉開(kāi)距離。

    當(dāng)初特侖蘇是以貴族化、金牌牛奶的品牌形象大幅與對(duì)手拉開(kāi)了差距，但近幾年，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了品牌形象之后，這個(gè)差距在逐漸縮小，特侖蘇沒(méi)有進(jìn)行更進(jìn)一步的提升。

    其實(shí)，特侖蘇本身有很多價(jià)值可以挖掘和放大，很多賣(mài)點(diǎn)可以塑造其高大的形象。乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，長(zhǎng)期保持的市場(chǎng)地位等，都可以成為極好的賣(mài)點(diǎn)！但是蒙牛沒(méi)這樣做！

    在這一點(diǎn)上，加多寶做的要比特侖蘇到位，在與加多寶分手之后、失去最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——王老吉品牌之后，可以說(shuō)面臨一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，如何選擇一個(gè)有價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)來(lái)塑造品牌形象，將成為加多寶公司能否繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵，而加多寶通過(guò)“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”實(shí)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)折，實(shí)現(xiàn)了原有王老吉品牌最具價(jià)值賣(mài)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，繼續(xù)稱(chēng)雄于涼茶市場(chǎng)！

        十年之際，特侖蘇沒(méi)有讓品牌優(yōu)勢(shì)升級(jí)！

    2005年上市，2015年將是特侖蘇的上市十周年！

    十周年之際，本是一個(gè)極好的向消費(fèi)者塑造形象力，展示優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。十年所取得的業(yè)績(jī)，行業(yè)地位，都可以成為極好的展示和傳遞！對(duì)品牌影響力形成很好的提升！

     但是在特侖蘇的傳播中，我們沒(méi)有看到這種有力度的傳播，特別是在今天優(yōu)勢(shì)逐漸縮小的情況下，需要極為有力的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)提升！

    特侖蘇推出了《十年 敢想錄》的廣告，通過(guò)選取十個(gè)精英，講述他們的人生夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。

        但是，這更多是一種精神層面的傳遞，但是在這個(gè)層面，我們很難看到特侖蘇市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、有力賣(mài)點(diǎn)的傳遞。特侖蘇究竟如何？特侖蘇與對(duì)手將比，究竟有何優(yōu)勢(shì)？

      如果參照這個(gè)思路，加多寶當(dāng)年的生死之戰(zhàn)可能已經(jīng)失敗了！

     向消費(fèi)者的傳播，要在消費(fèi)者的心智中，構(gòu)建一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先超越對(duì)手！這一點(diǎn)而我們可以在另一個(gè)例子中，看到這種通過(guò)成績(jī)展示有力反擊的代表！

     2008年，香飄飄奶茶的勁敵優(yōu)樂(lè)美銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，已與香飄飄極為接近，對(duì)香飄飄極為不利。2009年，香飄飄推出了一個(gè)極為有利的品牌訴求廣告——“香飄飄，杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣(mài)出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”，一下子就把香飄飄的優(yōu)勢(shì)塑造起來(lái)，與對(duì)手形成了很好的區(qū)隔，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品口味的區(qū)隔，形成合力，而事實(shí)證明這個(gè)對(duì)業(yè)績(jī)形成了極好的促進(jìn)和推動(dòng)，阻擊了對(duì)手！

     但是在特侖蘇的運(yùn)作中，這個(gè)十年非常好的展示點(diǎn)上，我們沒(méi)有看到。

       ▎中糧在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上是高手

        但是產(chǎn)品運(yùn)作上仍需努力

    可以說(shuō)，在特侖蘇早期的品牌塑造上是極為凌厲有效的，但是現(xiàn)在的傳播側(cè)重于小資、精神層面，缺乏了一種霸氣！

    這種前后的的差異實(shí)質(zhì)是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的操作風(fēng)格不同，中糧團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上是高手，但是在產(chǎn)品運(yùn)作上，仍需努力，無(wú)論是花重金打造的悅活（悅活走的也是精神層面的路線，但是消費(fèi)者很實(shí)際，更看重實(shí)際利益的訴求），還是收購(gòu)的五谷道場(chǎng)，都沒(méi)有取得預(yù)期業(yè)績(jī)。

       兇猛實(shí)效派與數(shù)據(jù)學(xué)院派的區(qū)別

    蒙牛過(guò)去的牛根生操作團(tuán)隊(duì)，體現(xiàn)了商界中蒙派的的特點(diǎn)——凌厲兇猛，造就了其過(guò)去的野蠻式增長(zhǎng)，雖然這種野蠻式增長(zhǎng)過(guò)程中，也存在一系列問(wèn)題，但是其比較注重實(shí)效，注重業(yè)績(jī)實(shí)際增長(zhǎng)的實(shí)效思路還是比較可取。

    而今天的蒙牛傳播中，很難見(jiàn)到這些，變的溫和的同時(shí)，卻失去了力量，如上面我們說(shuō)的本應(yīng)更好構(gòu)建產(chǎn)品與競(jìng)品相比的差異化優(yōu)勢(shì)，但是很可惜，這一點(diǎn)做的有些不足。其直接結(jié)果，就是影響銷(xiāo)售！

    正如光明莫斯利安這種塑造的異國(guó)風(fēng)情的時(shí)尚品牌形象、以及來(lái)自歐洲莫斯利安長(zhǎng)壽村的概念，這些側(cè)重于實(shí)際利益的訴求對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)極為有利已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)，而它的業(yè)績(jī)也說(shuō)明了這種賣(mài)點(diǎn)和品牌形象所構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的凌厲兇猛的重要性和有效性！

       ▎作為高端牛奶的開(kāi)創(chuàng)者

     希望不要上演其它開(kāi)創(chuàng)者的悲劇

    商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)馬拉松，開(kāi)始和結(jié)局不能劃等號(hào)，好的開(kāi)始不一定意味著好的結(jié)局，開(kāi)局精彩，不一定意味著結(jié)果精彩，因?yàn)檫@場(chǎng)馬拉松中，隨時(shí)都有被反超的可能。只有時(shí)刻有危機(jī)感、保持競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能笑到最后！

    而開(kāi)始精彩，結(jié)果發(fā)展改變的例子很多。

    如當(dāng)年的學(xué)習(xí)機(jī)大戰(zhàn)中，好記星一度業(yè)績(jī)領(lǐng)軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)對(duì)手。但是在隨后的戰(zhàn)斗中，沒(méi)有把自己的形象塑造提升，依然采用其早期的傳播方式，沒(méi)有把自己業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的形象進(jìn)一步拉升，而另一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手——步步高，由中國(guó)的黑馬軍團(tuán)步步高團(tuán)隊(duì)打造，一個(gè)在傳播和渠道終端上都異常強(qiáng)大的對(duì)手，步步高不僅在渠道終端上把自己優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)把其廣告手法的凌厲發(fā)揮的更加到位，如當(dāng)時(shí)采用快樂(lè)大本營(yíng)的何炅、維嘉這樣高知名度且與目標(biāo)人群對(duì)接的明星代言，而好記星沒(méi)有更進(jìn)一步展現(xiàn)自己的實(shí)力、拉升自己的品牌形象優(yōu)勢(shì)，于是在步步高的空中廣告和地面渠道的沖擊下，逐漸滑落了，步步高如同他們操作其它行業(yè)一樣，再次成為了學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的第一，而步步高今天成為目前國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的平板，一年利潤(rùn)高達(dá)10億。

    這其中有太多值得思索的地方！商戰(zhàn)無(wú)情，參與者都需謹(jǐn)慎！

    也希望特侖蘇，這個(gè)中國(guó)高端乳業(yè)的開(kāi)創(chuàng)品牌，未來(lái)發(fā)展的更好，能上演新的奇跡！畢竟它身上有太多有價(jià)值的點(diǎn)可以挖掘！

        于建民：《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)》（修訂版）作者