第一款智能機,為何墜落？

——HTC 開局很精彩結局很無奈

        商業(yè)競爭是綜合實力的PK，產品、價格、推廣、渠道缺一不可，只有在這四個方面都做的比較優(yōu)秀，才能成為市場的贏家，而如果四個都做的領先，那么就容易成為市場的王者！

         而手機行業(yè)第一款智能機——HTC的墜落，就跟體系優(yōu)勢的缺乏有關，只在一個點上做的很到位，其它幾個方面很欠缺！

         ▎第一款智能機

         ——開局精彩  結果卻有些無奈

        從幕后英雄到名噪一時，HTC上演了閃電般的逆襲，又上演了閃電般的墜落，整個過程有些意外，又有些遺憾！

       如同《大話西游》里紫霞仙子對至尊寶所說的經典臺詞:“終于等到那個駕著七彩祥云的蓋世英雄，但是我猜中了開頭,卻猜不中這結局”

       HTC的命運很像這樣，短短五六年時間，上演了從幕后英雄，到聲名鵲起，名噪一時，然后再到不斷下滑、墜落！這其中的經歷讓人感慨不已！

      HTC的母公司宏達國際電子股份有限公司昔日是世界最大的PDA代工廠商（最大客戶是HP、Dell），而后成為全球最大的Windows Mobile智能手機生產廠商，全球最大的智能手機代工和生產廠商。

        HTC的問世，讓宏達成功實現了從代工、生產型企業(yè)向品牌運營企業(yè)的跨越！

        在HTC之前，宏達國際電子股份有限公司的主要業(yè)務以代加工（設計、生產制造）為主，缺乏自主品牌（在HTC之前，宏達曾經創(chuàng)立了多普達這一品牌，但是多普達所達到的影響力與后面的HTC無法相比），而HTC這個自主品牌的創(chuàng)立，讓宏達成功實現了從代工企業(yè)向品牌運營企業(yè)的跨越，更一度達到了巔峰。

        一度稱雄，可惜市場運營經驗不豐富

         在2010年,HTC一度成為全球手機行業(yè)關注的焦點，更甚至超越蘋果，但是很快就墜落了！開始了一而再、再而三的下滑之路！

        1）專利大戰(zhàn)高歌猛進宣告結束

       2008年9月，在谷歌推廣期安卓系統(tǒng)時，HTC成為首個推出安卓系統(tǒng)手機的品牌，這個曾經的智能手機代工企業(yè)之后迅速異軍突起，到了2010年第四季度，一度超越蘋果，而HTC內部也放言有信心超越蘋果。

        而2011年下半年蘋果和安卓陣營的專利大戰(zhàn)，讓HTC的高速增長戛然而止，當時被稱做最大的安卓智能手機制造商的HTC美國遭遇禁售，而美國市場是HTC最大的市場，占其銷售額一半以上，至此，HTC遭遇陣痛，形勢都轉之下，錯過了手機快速擴張的機會。

        2）缺乏營運經驗錯失中國市場

        遭遇專利大戰(zhàn)時HTC發(fā)展史上的第一個重大挫折，如果說這第一個挫折是迫于無奈，那么第二個挫折則是內在基因的不夠。錯失了大量市場，特別是中國市場！

       類似金山當年一樣的較勁，讓自己丟失了大好的機會

       ——固執(zhí)的堅持中高端市場錯失中端和中低端市場

        在專利官司之后，HTC還是有發(fā)展的機會，在2012年11月達成和解，那時，手機行業(yè)還是處于高速增長的階段，對于HTC而言，還是有機會，特別在中國市場，HTC一度知名度和影響力非常高，而那時的小米才剛剛興起，包括華為在內的眾多品牌，還沒有取得目前這么大的優(yōu)勢，還是有很大的空檔機會！

        但是HTC卻開始和自己較勁了，始終堅持在中高端市場和蘋果、三星PK。

        這有點像當年雷軍在金山主政時，WPS遭遇windows的進攻而從高峰滑落后，金山一直不服氣，面對強大的對手，試圖扳過來，可是始終未能如愿，把自己精力耗在上面，錯過了很多機會。當時正是中國互聯網剛剛興起的時候，機會眾多，可是金山卻一次又一次的錯過機會，長期陷在泥潭中，直到借鑒盛大的游戲崛起模式，才算是重新翻身。

        而HTC同樣在較勁，在中高端領域艱難的與蘋果、三星PK，但兩個對手太強大，一個是技術領先的革命者，另一個是商業(yè)運營的典范級企業(yè)，HTC卻始終在咬著牙博弈，結果高端市場并沒有擴大多大，而中端和中低端市場的機會也錯過了。而華為、小米、ViVO、OPPO眾多國內手機企業(yè)正是在這一市場開始了崛起，達到了幾千萬的量級！這不得不說是HTC的遺憾！

       ▎HTC墜落背后

       ——代工企業(yè)的先天“基因”缺失

       HTC墜落的背后，不是個例，而是代表一個類型企業(yè)所面臨的問題。

      它所反映的是，很多代工企業(yè)、生產制造企業(yè)轉型后面臨的一個問題，如何從生廠商轉型成品牌運營企業(yè)，如何實現自己業(yè)務能力的轉化！

       以前做代工，主要的業(yè)務能力聚焦在設計和生產商，而轉型做品牌運營商后，所打交道的不僅是產品、生產環(huán)節(jié)，更要價格、推廣和渠道的工作，特別是針對大眾的推廣和渠道工作，這些是它們過去所沒有涉及到的，相關經驗缺乏，要完成從新人到專業(yè)、乃至于高手的轉型，需要時間和大量的學費，而為此所付出時間成本代價和市場代價更大！

       HTC為這個轉型交了很多學費！乃至于交出了市場機會！

        HTC所面臨的問題也是很多臺灣企業(yè)（如華碩等企業(yè)）面臨的問題。臺灣的IT制造業(yè)很發(fā)達，但是代工出身的的企業(yè)轉型品牌運營商后，相應的能力沒有完善，就會很吃虧，遭遇困境。

       而這個問題，國內一批過去主要以代加工出口及內銷型企業(yè)會面臨這個問題，特別是前者，面對國際市場下滑，想做國內市場，專做品牌運營商，卻不得章法，處于左右為難境地！

       ▎HTC為何墜落

        ——營銷運營綜合運營能力太弱

        HTC為何墜落，為何會下滑，與HTC的綜合運營能力太弱有關，HTC在運營商，以產品著稱，但是在營銷的其它幾個方面，如價格、推廣、品牌運營商太弱，導致與競爭對手的PK處于劣勢！

      優(yōu)勢：產品競爭力很強

       客觀說，HTC的設計實力是非常強的，在業(yè)內以品質著稱，如果說借鑒競爭對手的產品，蘋果唯一可能會拿來借鑒的不是三星而是HTC，近年來幾大巨頭的旗艦機，以及眾多跟風者的都在熱炒的無邊框手機，都可以看到模仿HTC手機設計要素的痕跡！

       而HTC先后有多款產品獲得國際的眾多大獎和一片贊譽。無論是HTC ONEx，還是NEW HTCone ，HTCM8，都獲得了極高的贊譽，都有自己的特色，而不是簡單的模仿某個品牌。

       如New Htc one，全球首款全金屬智能手機，2013年12月，美國知名科技媒體《商業(yè)內幕》整理出了“2013年度最具創(chuàng)新力的十大設備”，HTC ONE位列其中，2013年2月，全球移動大獎最佳手機獎與最佳產品獎兩項大獎，2013年10月，獎被譽為“科技界的奧斯卡”T3評為年度最佳設計獎、年度智能手機獎和年度最佳設備獎3項大獎。2013年10月，英國權威手機雜志《MobileChoice》頒發(fā)的最佳設計產品獎、最佳視頻攝像頭獎、最佳手機獎三項大獎。美國Business Insider：這是有史以來最漂亮的手機。

       這些都使得HTC的產品在業(yè)內獨樹一幟，在產品力上，可以說HTC一度遠超眾多國產手機，雖然今天這一差距在縮小，但HTC在產品設計上的實力仍無法否認！

      弱勢：除了產品優(yōu)勢外，其它三個都缺乏

      1、價格線、產品線上，缺乏三星的靈活

      錯失中國市場

      雖然HTC的產品是業(yè)內公認的初衷，包括蘋果都曾吸收過它的設計元素，可是因為他始終把自己定位中高端，沒有三星那般靈活的產品矩陣，多個價格市場都可以兼顧，這樣導致自己錯失了機會。

       三星知道自己無法在中高端市場上與蘋果的PK中拔得頭籌，所以HTC用了多產品系列、多價位的模式來PK，最終形成了整體銷量優(yōu)勢！

       而HTC與三星相比，就缺乏這種靈活，而且把自己放在一個極為尷尬的境地！高端市場面臨兩個強勁對手，一個實際是技術領導者，一個是品牌運營高手，HTC完全沒有PK的優(yōu)勢，但硬是選擇在這一市場較勁、死扛，不像三星靈活的采用多產品、多加個路線，導致其它幾個價格區(qū)間的市場機會錯失，如中端市場、中低端市場！

       以中國市場為例，不僅比較大的中端市場HTC沒有爭奪，拱手讓給了眾多其他品牌，而且在2500—3000多元價位里，國產手機在很上一段時間里想攻克都未獲成功，HTC是完全具備這個資格的，當時國產品牌的品牌溢價還有段距離，如聯想和中興幾次進攻這個市場都以失敗告終，但是HTC卻始終沒有關注這個區(qū)間，而現在國內品牌如華為 vivo oppo等已經逐漸攻克了這個價位，這塊陣地HTC最好的機會錯過了

        如果說美國市場，因為專利官司受影響，有些無奈，但是在中國市場，沒有這一因素影響，在那個時期，國內手機品牌幾乎集體處于劣勢（后來閃耀一時的小米都還剛開始，影響力很小，更不要說其它品牌了），缺乏HTC那么高的影響力，它是具有極大贏面的機會，很可惜這個即會被HTC白白放棄了、錯失了！

       2、在營銷推廣和品牌塑造上 HTC缺乏三星的嫻熟

      而在營銷推廣和品牌打造上，同樣處于弱勢

       1）HTC的傳播推廣中，缺乏足夠的力度

       一方面，HTC缺乏足夠傳播，相對諸多競爭力的對手，HTC的傳播極少，在這個“注意力經濟”的時代，誰傳播的越多，就越容易受到關注，占據優(yōu)勢。

       另一方面，在HTC的傳播中，也沒有把自己的優(yōu)點、特點進行有力的傳播。

       如HTC的產品獲得諸多獎項，但是這些信息都很少看到HTC傳播，這些都是對提升HTC品牌美譽度很有幫助的，相反，HTC正面的傳播消息很少，負面的消息卻一直在傳播諸如HTC銷量份額下滑，陷入虧損等等，接連不斷的這些信息傳播，把HTC的形象不斷往下拉！

      2）品牌塑造上，缺乏有吸引力的個性

      HTC在品牌形象的打造上，也缺乏有力的品牌訴求，蘋果手機是領先、非同凡響的形象、三星手機是時尚、全球第一的智能手機品牌，HTC呢？很模糊

      3、渠道上，HTC同樣缺乏競爭力

      目前國內幾個銷量位居前列的品牌，在渠道上都有自己的優(yōu)勢！

       如中華酷聯在運營商，VIVO、OPPO、金立在社會化渠道，小米在電商渠道都有自己的獨特優(yōu)勢，而今年成為中國手機新領軍企業(yè)的華為，更是在運營商渠道的基礎上，成功實現了電商渠道和線下渠道的拓展，主攻電商渠道的榮耀子品牌更是取得了不俗成績，同時其他品牌在線下渠道的銷售同樣不錯！特別是目前手機行業(yè)中，傳統(tǒng)線下渠道占比仍然較高！

       而與他們相對比，HTC相對較弱，在電商和線下傳統(tǒng)渠道非常弱，過于對運營商渠道依賴，而且在運營商渠道中的深耕的工作做的不夠！

       在市場的競爭中，沒有自己核心渠道資源的廠商要想在市場中站穩(wěn)腳跟很難。這一點上，HTC同樣需要改進！

      好產品缺了好營銷和品牌力結果很可惜

      可以說，HTC有一手好牌，可惜打臭了！

       在HTC的系列產品上，不止是NEW HTC ONE，多個產品都有諸多優(yōu)點，獲得行業(yè)贊譽，這些都證明HTC擁有出眾的產品力，只要通過合理的營銷操作，把規(guī)模放大完全有可能，但是HTC的營銷太弱了！

      HTC曾經開了好頭，但是后面卻沒有hold住，它曾經處在風口，但是因為內在的基因，未能在風口上駕馭住，然后像流星一樣劃過了天際，我們期望它后續(xù)能有好的成績，畢竟它還是有自己的優(yōu)勢！

      HTC的情況，也是很多臺灣企業(yè)的特點，從代工轉型成功品牌運營商之路，還是漫長！

       真心期望HTC后續(xù)能走好！而HTC也很典型給我們上了一場商戰(zhàn)的成功得失的課!只是這個代價有些高！

      本期內容源自商業(yè)知識脫口秀《商業(yè)江湖》NO.9期之《HTC：開局很精彩 結局很無奈！》，進行修改和豐富，

      作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者

　　第一贏銷網公眾訂閱號：第一贏銷網