客戶：上海浦東干部管理學(xué)院 地點：上海市 - 上海 時間：2015/5/13 0:00:00 “一帶一路”的雙龍頭在上海 ——國家營銷中的“動銷原點”觀點概述 余曉雷 一、動銷原點：營銷中的5個營銷原點問題。 無論小到產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷，大到城市營銷、國家營銷，在消費者（接受者）一方進行購買（接納）決策的過程中，都有一個特別的心理機制。 這個消費者思考心理機制中的問題，我們稱之為：營銷原點問題。 我們從營銷實戰(zhàn)中，破解出每一個產(chǎn)品暢銷的真正原因，即消費者購買決策時，心智中一閃而過的5個營銷原點問題： 認知，需求，品類，品牌，價格。 【“動銷原點”心理機制簡述】： 消費者購買決策過程，無論時間短至在超市里采購日常消費品的幾秒鐘，還是長達購買汽車、房子這樣大宗物品的半年一年，其心理機制是一樣的，即： “以認知為基礎(chǔ)，以需求為動念，以品類做思考，以品牌做選擇，以價格做決策?！? 這個心智中一閃而過的過程，我們按照順序解剖開來，表述為： 以認知為基礎(chǔ)： 在他的心智里，他決策的依據(jù)是信息（認知），而且依據(jù)的主要是多年沉積的認知。 心理學(xué)家研究過，人們在夢里所見，都是醒著的時候的所見所聞的無序拼湊。也就是說：人們夢里不會出現(xiàn)一個心智中無緣無故、無根無基的東西、事件或者人物。 以需求為動念： 大多數(shù)時候，人們并沒有很明確地想要買一件東西，只是心念一動，就買下了。 這是因為隱性的需求與顯性的需求在轉(zhuǎn)化。 以品類做思考： 品類是一個概念，是人們把認知進行價值歸類時的一個心理表達。不是產(chǎn)品物理形態(tài)。 比如：茅臺是奢侈品， 雷鋒是個好人。 以品牌做選擇： 人們會選擇商品時，首先考慮那些“有名有姓”的商品。并且在某個品類里，能夠記得品牌，通常在7個左右，能夠形成購買選擇的，通常是第1、第2品牌。 以價格做決策： 在5個營銷原點問題上，價格問題，是唯一一個在顯意識里，進行理性思考的問題，即我們通常所說的“貨比三家”。 二、一帶一路：國家營銷中的5個營銷原點問題。 如何將動銷原點原理，應(yīng)用于“一帶一路”國家戰(zhàn)略營銷，使得它更好地為沿途國家政府、企業(yè)與社會組織，及廣大民眾所接受？ 我們試著從5個原點出發(fā)，來進行簡單闡述： 1、喚起歷史認知：中華民族從來是和平、友好的民族，從未對外擴張與掠奪。 2、對應(yīng)現(xiàn)實需求：為沿線國家建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、改善民生提供金融、技術(shù)幫助。 3、國家品類定位：中國是發(fā)展中國家。 4、國家品牌排名：GDP全球第二，金磚國家之首。 5、國家競爭（價格）：中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、民生事業(yè)，有巨大的價格優(yōu)勢。 三、為什么“一帶一路”國家戰(zhàn)略中，上海是“雙龍頭”？ 我們還是從5個原點出發(fā)，來進行簡單闡述： 1、喚起歷史認知：上海是近代遠東最大的城市，在沿途國家中有較高知名度。 2、對應(yīng)現(xiàn)實需求：上海有為沿線國家建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、改善民生提供幫助的實力。 3、上海品類定位：上海是中國的經(jīng)濟中心、金融中心，可消除“文化輸出”與“政治霸權(quán)”的疑慮，上海有與沿途國家，及西方國家打交道的經(jīng)驗、人才。 4、城市品牌排名：上海是中國第一大城市，是“上海五國”和平機制的發(fā)起地。 5、城市競爭（價格）：上海有從海路出發(fā)（一帶）和從陸路出發(fā)（一路）的雙優(yōu)勢，而且有金融、人才、技術(shù)、管理、產(chǎn)業(yè)集群、縱深腹地的立體優(yōu)勢。 上海錯過了成為第一批改革開放經(jīng)濟特區(qū)的機會，上海人民迫切希望：國家這次把“一帶一路”的雙起點“龍頭”定位在上海，給予上海一次騰飛的機會！