本次課程是受遼寧省東港市政府有關(guān)部門(mén)邀請(qǐng)，為《遼寧省東港市青年電子商務(wù)培訓(xùn)班》授課。授課時(shí)間：，授課地點(diǎn)：2015年5月，授課講師：江禮坤，服務(wù)客戶：遼寧省東港市政府，主講課程：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)干貨分享》。

  今天是11月1日，離11月11日還有10天時(shí)間，原本11月11日是光棍節(jié)，但現(xiàn)在至少在國(guó)內(nèi)，提起11月11日能想起光棍節(jié)的人越來(lái)越少，能第一時(shí)間聯(lián)想到天貓雙11購(gòu)物節(jié)的人越來(lái)越多。2015年天貓交易額達(dá)到912.17億元，如果大家對(duì)這個(gè)數(shù)字沒(méi)有太多概念的話，坤鵬論找了一組數(shù)據(jù)：

  據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額262394億元，日均718.88億。

  也就是說(shuō)，去年天貓雙11當(dāng)天的交易額，超過(guò)2014年全國(guó)消費(fèi)品日均零售額。

  今年的雙11馬上到來(lái)，不過(guò)坤鵬論觀察到一個(gè)現(xiàn)象，天貓?jiān)阶鲈胶?，今年已?jīng)主打全球購(gòu)，但與往前不同的在于，其他電商平臺(tái)的參與度，已經(jīng)越來(lái)越低。這是為什么呢？今天，咱們聊聊天貓雙11。

一、人為造出來(lái)的節(jié)

  雙11購(gòu)物節(jié)從2009年11月11日開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)的天貓還叫淘寶商城，用現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)真沒(méi)想那么多，就想讓淘寶商城能活下去。

  這才是最真實(shí)的初衷，當(dāng)時(shí)肯定沒(méi)有想到11月11日會(huì)成為現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模和影響力。至于為什么定在11月11日，其實(shí)也不難理解，第四季度三個(gè)月，10月有國(guó)慶，12月有圣誕和元旦，唯獨(dú)11月，什么節(jié)日也沒(méi)有。做過(guò)電商和賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的都知道，有節(jié)要促，沒(méi)節(jié)自己造節(jié)也要促，所以在11月里做一個(gè)大促就顯得很有必要。

  雖然第一次雙11交易額只有5000萬(wàn)，放在2015年，單店的交易額都要高于這個(gè)，放在09年，也是一個(gè)非常轟動(dòng)的數(shù)字。

二、電商平臺(tái)齊上陣

  2010年雙11交易額是9.36億元，與09年的5000萬(wàn)相比，增長(zhǎng)幅度之大，足以引起大家注意，所以包括京東、國(guó)美、蘇寧、一號(hào)店在內(nèi)的大多數(shù)電商平臺(tái)，也都開(kāi)始加入到雙11的促銷(xiāo)大軍中。雖然每個(gè)平臺(tái)也都有自己的大促時(shí)間，比如京東的618店慶，國(guó)美在線的418店慶，蘇寧易購(gòu)的818店慶，但與天貓的雙11相比，都是小巫見(jiàn)大巫。雙11逐漸演變成一個(gè)所有電商平臺(tái)都積極參與的促銷(xiāo)日。雖然京東、蘇寧等每年都不公布交易額，但也會(huì)象征性的公布一些數(shù)據(jù)，比如同比訂單量提高了多少倍，或者某一品類(lèi)的表現(xiàn)。儼然已經(jīng)把雙11發(fā)展成一個(gè)全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

三、天貓的必殺技

  2014年是各大電商平臺(tái)打的最火熱的一年，大家都在備戰(zhàn)雙11，電視廣告、樓宇廣告、地鐵廣告等等，只要你能想到的媒體形式基本都有覆蓋。在10月底的時(shí)候，突然傳出一則消息，說(shuō)天貓已經(jīng)把所有與雙11相關(guān)的商標(biāo)都注冊(cè)了，準(zhǔn)備向包括京東在內(nèi)的所有電商平臺(tái)維權(quán)，不許他們使用雙十一、雙十一購(gòu)物節(jié)、雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，更有甚者，連11.11也不能用。這一消息讓除天貓以外的所有電商平臺(tái)措手不及，雙11馬上到，很多視頻廣告根本來(lái)不及改，只能匆忙下線，結(jié)果導(dǎo)致其他電商平臺(tái)廣告投入驟減，大家把時(shí)間和精力都花在修改產(chǎn)品詳情頁(yè)上。再然后呢，天貓?jiān)隈R上到雙11的時(shí)候站出來(lái)否認(rèn)了該傳言，大概的意思是說(shuō)，商標(biāo)確實(shí)在我們手里，可我們只是為了做一個(gè)保護(hù)，雙11大家可以一起宣傳，我不會(huì)起訴你們的。

  結(jié)果呢？大家緊鑼密鼓的宣傳節(jié)奏已然被打亂了，你這個(gè)時(shí)候再站出來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有任何意義。大家這才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這么熱鬧的宣傳雙11，都是在給天貓做嫁衣。

  今年的雙11馬上開(kāi)始，天貓積累了7年，已經(jīng)從國(guó)內(nèi)開(kāi)始走向國(guó)際，但今年的雙11，除了京東還有一些聲音以外，其他電商平臺(tái)的聲音越來(lái)越小。或者是大家發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)了大價(jià)錢(qián)做的營(yíng)銷(xiāo)，只是在給天貓搭臺(tái)，說(shuō)不定哪天天貓反悔了，雙11相關(guān)商標(biāo)又不讓用了。又或者，大家發(fā)現(xiàn)自己與天貓已然不是一個(gè)體量的了？

四、神奇的雙11產(chǎn)品

  要想在天貓每年雙11的時(shí)候分一懷羹，賣(mài)家首先要做的就是得能成功報(bào)名。事實(shí)上，如果沒(méi)有報(bào)名的店鋪，在雙11當(dāng)天的交易額并不會(huì)比平時(shí)高多少。所以不管是天貓平臺(tái)還是京東平臺(tái)，雙11對(duì)賣(mài)家都是一個(gè)大事，提前半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間就要開(kāi)始規(guī)劃，為其專門(mén)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

  而天貓對(duì)報(bào)名雙11的產(chǎn)品是有一定要求的，價(jià)格必須是幾個(gè)月內(nèi)最低價(jià)的幾折，比如必須是3個(gè)月內(nèi)最低價(jià)的7折以下。所以我們會(huì)看到很多賣(mài)家為了上雙11，會(huì)在報(bào)名前幾個(gè)月上線一些產(chǎn)品，把價(jià)格定的更高一些，這樣雙11當(dāng)天低價(jià)促銷(xiāo)才會(huì)有點(diǎn)利潤(rùn)。平時(shí)沒(méi)有銷(xiāo)量也沒(méi)關(guān)系，刷一點(diǎn)銷(xiāo)量就行了，報(bào)名雙11對(duì)銷(xiāo)量的要求并不高，刷單是完全可以解決的。

  京東也一樣，如果想大量引流，可以拿出一兩款產(chǎn)品不掙錢(qián)甚至虧錢(qián)，上一些特賣(mài)，然后通過(guò)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售或套餐引導(dǎo)用戶再買(mǎi)點(diǎn)其他產(chǎn)品。

其實(shí)雙11還有一個(gè)狂歡就是刷單。不管平時(shí)抓刷單有多嚴(yán)，雙11當(dāng)天都不會(huì)很?chē)?yán)。坤鵬論猜測(cè)有兩方面原因，一是抓刷單的系統(tǒng)在當(dāng)天忙不過(guò)來(lái)；另外，官方難道不希望雙11當(dāng)天的交易額再創(chuàng)新高么？有人猜測(cè)，天貓雙11當(dāng)天的交易額有50%都是刷單，坤鵬論認(rèn)為，50%可能夸張了點(diǎn)，但占到30%的問(wèn)題不大。要知道，凌晨12點(diǎn)過(guò)后的那段時(shí)間，你的產(chǎn)品銷(xiāo)量決定了在整個(gè)雙11當(dāng)天的銷(xiāo)售基調(diào)。今天不努力，一年徒傷悲。

五、商家并不都喜歡

  話說(shuō)回來(lái)，并不是所有商家都喜歡雙11大促，甚至很多商家現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始反感雙11，因?yàn)殡p11有幾個(gè)非常典型的陣痛：

1、雙11之前一個(gè)月和之后一個(gè)月的銷(xiāo)量都非常慘淡，大家購(gòu)物需求都集中在這一天爆發(fā)了；

2、兩個(gè)月的工作都?jí)涸谝惶焱瓿?。本?lái)一天500單挺好，物流、倉(cāng)儲(chǔ)都適應(yīng)，非要有一天來(lái)個(gè)3萬(wàn)單，各種不適應(yīng)，各種出錯(cuò)；

3、退貨率高。大家沖動(dòng)消費(fèi)，然后發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了不需要的產(chǎn)品，再退貨，導(dǎo)致很多產(chǎn)品退貨量非常大，特別是服裝品類(lèi)產(chǎn)品，但這個(gè)數(shù)據(jù)，天貓從來(lái)沒(méi)有公布過(guò)。

4、庫(kù)存大。為了應(yīng)對(duì)雙11當(dāng)天的銷(xiāo)量，備貨是所有賣(mài)家的痛點(diǎn)。備多了吧怕賣(mài)不完，備少了吧怕不夠賣(mài)。備貨量的計(jì)算，是賣(mài)家非常大的痛。很多賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，雙11當(dāng)天銷(xiāo)量很大，但總體計(jì)算來(lái)下，非但不掙錢(qián)，還沒(méi)少虧錢(qián)。

對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，雙11顯然是個(gè)很不錯(cuò)的購(gòu)物狂歡節(jié)。坤鵬論有兩個(gè)小提示：

1、如果想早收到貨，過(guò)了12點(diǎn)以后盡快下單，可以在之前加入購(gòu)物車(chē)。一般商家都會(huì)及時(shí)把第一批貨發(fā)出去。這個(gè)時(shí)間段發(fā)出去的貨，快遞也會(huì)第一時(shí)間消化，所以收貨時(shí)間要快很多。如果你等到早上九點(diǎn)上班再付款，就算賣(mài)家能及時(shí)發(fā)貨，什么時(shí)候能收到也不好說(shuō)。

2、不要沖動(dòng)消費(fèi)，說(shuō)不定京東、蘇寧等其他平臺(tái)的價(jià)格會(huì)比天貓便宜，大件產(chǎn)品還是要貨比三家的好。雙11當(dāng)天的產(chǎn)品并不都便宜。

版權(quán)信息：江禮坤，的一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合與轉(zhuǎn)型，歡迎各種交流與思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注公眾微信：坤友會(huì)。