國內(nèi)某大企業(yè)的一句名言是“創(chuàng)新就是生活”，我非常欣賞。對于這樣有實力，有相當(dāng)?shù)钠放浦鹊钠髽I(yè)來說，這確實是一句符合企業(yè)實際的理念。但對于中小企業(yè)，我經(jīng)常對他們講的一句話卻是---“創(chuàng)新就是自殺”。這相當(dāng)于某個富人在說：我視金錢如糞土；倘若一個窮人聽了之后真覺得金錢如糞土，從此厭惡金錢，那他離餓死就真的不遠(yuǎn)了。而現(xiàn)在，就有很多這樣的“窮人”，也難怪，連謊話說了一千遍都成為了“真理”，更何況許多本身就是所謂真理的“真理”呢？

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期造就了大量的誘惑與一夜暴富的神話，留給很多人“金錢如山，機(jī)會如云”的幻想，再加上一些自己躺在床上永遠(yuǎn)都不會跌倒，卻孜孜不倦指揮著別人該如何行走的所謂“學(xué)家”們?nèi)纾?

“中小企業(yè)要人無我有、要走別人沒有走過的路才會有出路、要善于發(fā)現(xiàn)市場空檔出奇制勝”的“教導(dǎo)”。

在發(fā)現(xiàn)了某個市場空白后血脈憤張：啊呀！別人沒做過，機(jī)會來了！

專家論證：成成成！已內(nèi)定結(jié)果的可行性報告厚厚一摞，此項目屬高新技術(shù)產(chǎn)品，目前市場上還沒有人做，市場前景廣闊！

這些一看就是真理的美麗謊言多頻率地見諸報端，讓陷于困頓的中小企業(yè)深信不疑，企業(yè)仿佛看到了一條金光大道，大道的盡頭是金光閃閃的金山。行，時間就是金錢，起程吧！結(jié)果往往是剛在金光大道走了幾步就掉進(jìn)了美麗的陷阱，后悔當(dāng)初為什么沒有人給自己一聲當(dāng)頭棒喝：兄弟，且慢，以你的實力，能做得了這個市場“導(dǎo)師”嗎？

案 例 1

2011年10月，我去貴州為一企業(yè)進(jìn)行營銷診斷。工作結(jié)束后，與當(dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè)座談，當(dāng)?shù)匾患倚⌒褪称菲髽I(yè)拿出了一個方便米飯的市場調(diào)查報告與可行性報告與我們交流，并盛情邀請我們?yōu)檫@個項目策劃，被我們婉拒了，當(dāng)時我向這家企業(yè)的老總提出了兩個問題：

從這兩家企業(yè)的市場運作軌跡可以看出，它們的市場研究工作相當(dāng)細(xì)致周密，方便飯的市場前景既然如可行性報告中所講的一片光明，那康師傅和統(tǒng)一為什么按兵不動？以康師傅和統(tǒng)一的品牌知名度與銷售網(wǎng)絡(luò)以及資金、技術(shù)實力，要上方便飯可以說是舉手之勞。

能否在短時期內(nèi)做成方便飯全國市場第一品牌，占有絕對優(yōu)勢？如果沒有這個能力，在投入大量資金做好市場啟蒙教育后如何應(yīng)對這兩個強(qiáng)勢品牌以更具競爭力的方便飯產(chǎn)品介入市場，如何在規(guī)模、成本、產(chǎn)品、價格、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、促銷等關(guān)鍵因素上與之競爭？如果無法與之競爭從而導(dǎo)致市場萎縮，那前期市場啟蒙教育的投入產(chǎn)出比是否值得一搏？ 

案 例 2

曾幾何時，安徽萬燕是世界上第一個發(fā)明VCD的企業(yè)，按照“人無我有”的理論，是一個絕對值得投入的環(huán)境機(jī)會，后來市場發(fā)展之火爆也證明了這個環(huán)境機(jī)會的正確性，但環(huán)境機(jī)會不一定就是企業(yè)機(jī)會，霧中的如云美女讓人眼紅，但你追得了嗎？VCD這樣的環(huán)境機(jī)會是安徽萬燕的企業(yè)機(jī)會嗎？安徽萬燕在投入大量的費用與精力做足市場啟蒙教育工作，讓消費者知道了什么是VCD，VCD與錄相帶相比有哪些好處，花大力氣將VCD這顆果樹培植成熟，等到采摘果實時卻精疲力竭，失去了后勁！

中小企業(yè)與大型企業(yè)有著不同的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，面對市場營銷環(huán)境不斷變化所產(chǎn)生的環(huán)境機(jī)會，一定要能與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合，準(zhǔn)確判斷出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會是否能成為企業(yè)機(jī)會。可口可樂、雀巢咖啡可以在中國市場上先做啟蒙教育，將止咳藥水似的可口可樂和苦苦的咖啡培育成多數(shù)人愛喝的飲料，緊咬牙關(guān)幾年不賺錢，做成第一品牌，但這幾年不賺錢你虧得起嗎？即使虧得起，你是一個有著豐富的市場營銷運作經(jīng)驗的戰(zhàn)略型企業(yè)嗎？能否通過有力的品牌運作，將自己付出勞動的這顆果樹培植得高不可攀，競爭者無法忘其項背呢？如果不能，那您就先別急，耐心地研究一下什么樣的環(huán)境機(jī)會才是企業(yè)機(jī)會，再“下手”不遲。     

規(guī) 避 “ 創(chuàng)新陷阱 ”

在你老人家血脈憤張地?fù)渖先ブ?，你先考慮下面幾個問題：

思考一  

一個獵物被撲下了，獅子還沒有吃，狐貍?cè)绻氤跃偷每紤]考慮：獅子為什么不吃，是肚子不餓、不合胃口、獵物太小不屑一吃，還是這個獵物有毒根本就不能吃？如果是獅子嫌獵物太小不屑一吃，才可以上去飽食一頓，否則，后果只能是被毒死或反被獅子吃掉！

2010年9月新疆一個生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)來公司咨詢，這家企業(yè)的老總也深知自己的實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與張裕、王朝、長城等行業(yè)巨頭相抗衡，但他們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高價位的紅酒這幾個行業(yè)巨頭都沒有涉及，心中一陣竊喜，這不是人無我有的突破點嗎？在一陣緊鑼密鼓的籌備后，重點推出了高價位的紅酒，但進(jìn)入市場后周轉(zhuǎn)很快就不靈，企業(yè)陷入困境，通過交談我們發(fā)現(xiàn)，此價位的紅酒完全是洋酒的天下，雖然這些洋酒在國內(nèi)沒有什么知名度，但洋酒比國酒好的觀念根深蒂固，高品位、高價位的紅酒完全是洋酒的天下，連國產(chǎn)紅酒的行業(yè)巨頭們都不敢貿(mào)然介入，而這家企業(yè)卻認(rèn)為這是一個企業(yè)機(jī)會，一頭就闖了進(jìn)去，吃下了獅子都不敢吃的有毒獵物。  

思考二

同樣是一個環(huán)境機(jī)會，是否能為消費者帶來立竿見影的利益點至關(guān)重要，這種利益點直接決定了市場啟蒙教育周期的長短與投入啟蒙教育資金的大小，中小企業(yè)耗不起這種長線作戰(zhàn)。

前文所講的萬燕VCD就是一個長線作戰(zhàn)，啟蒙教育周期長，投入啟蒙教育費用巨大的一個例子，消費者無法立竿見影地看到利益點，且用不用暫時都無所謂，則觀望時間長。這樣的環(huán)境機(jī)會不適合于中小企業(yè)，一旦涉及，往往容易陷入泥潭不可自拔。

我們所服務(wù)的上海一家企業(yè)由于看準(zhǔn)了消費者冬天穿厚衣服感覺臃腫，不瀟灑，市場上超簿保暖服飾很少且保暖性能差這一環(huán)境機(jī)會，推出了超簿型保暖系列服飾，由于利益點明顯，消費者接受快，迅速打開了市場，短短幾年就做到幾個億的銷售，待其它企業(yè)甚至一些行業(yè)巨頭紛紛跟進(jìn)開拓這一市場時，這家企業(yè)保暖服飾的市場地位已牢牢確立,成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，無論從資金、品牌、網(wǎng)絡(luò)等等都具備了很大的競爭優(yōu)勢。

思考三

企業(yè)營銷組織架構(gòu)、銷售隊伍素質(zhì)、市場營銷觀念、資金實力、融資能力等，是否滿足這個環(huán)境機(jī)會所需要的觀念投入、人力投入、管理投入、資金投入。摸一摸自己的口袋、照一照鏡子，看看自己是否有綜合實力追求機(jī)會這個美女，即使追到手后能否順利的消受，不至于追是追上了，但到后來競爭激烈，痛苦萬分，搞得最終人財兩空。當(dāng)年傳說中的牛郎如果不是神仙老牛的事先提醒和河邊的準(zhǔn)確判斷，恐怕他就不是作為千古情圣流芳百世，而是成為偷看仙女洗澡的千古流氓而遺臭萬年了。并且以牛郎這樣的“企業(yè)”，最后也沒能消受得了七仙女這樣的“市場機(jī)會”，還是以悲劇告終。    

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)的環(huán)境，企業(yè)本身、供應(yīng)商、消費者、營銷中介、競爭者、公眾與論、宏觀環(huán)境每天都在激烈地碰撞，不斷地產(chǎn)生機(jī)會、產(chǎn)生威脅。特別是在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱兩極分化趨勢越來越明顯的今天，中小企業(yè)在捕捉環(huán)境機(jī)會時要有很清晰的研究與判斷，下決心前先冷靜冷靜再冷靜，環(huán)境機(jī)會每天都在產(chǎn)生，不要過于擔(dān)心什么時間就是金錢、機(jī)會稍縱即逝，畢竟，對于中小企業(yè)而言，活下去，才是首要的！

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