在討論這個(gè)題目之前，我們首先就需要分析一下，在實(shí)際銷售工作中，通常都有哪些銷售方式。也就是，對(duì)銷售方式進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的分類。

2.1 銷售方式分類

       需要說明的是：這里并不是要站在“學(xué)術(shù)研究”的角度，對(duì)“銷售工作方式”進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)、全面的分類歸納。這里討論的“分類標(biāo)準(zhǔn)”和“分類方法”，完全是為了方便我們下面將要進(jìn)行的分析，絕對(duì)不是公式、定理！

• 按針對(duì)性分類
• 販賣式銷售：針對(duì)共性需求
• 目標(biāo)式銷售：針對(duì)特定客戶的特定需求

        兩者之間的區(qū)別很好理解。比如：去家具店買成品家具或去商店買衣服：販賣式銷售；去家具廠定制家具或去裁縫鋪定做衣服：目標(biāo)銷售。

       問題：“目標(biāo)銷售”一定要求企業(yè)必須為客戶生產(chǎn)定制產(chǎn)品嗎？顯然不是！針對(duì)客戶的特定需求，為客戶提供定制的產(chǎn)品組合，也是“目標(biāo)銷售”。如：去中藥鋪?zhàn)ニ?。藥鋪并沒有為了某一客戶的需求，專門去生產(chǎn)或采購(gòu)某種藥材，它只是針對(duì)不同客戶的不同需求，對(duì)現(xiàn)有的藥材進(jìn)行組合，然后將其“產(chǎn)品”賣給了客戶，這也屬于是目標(biāo)銷售。

• 按銷售方法分類
• 功能式銷售：針對(duì)產(chǎn)品功能
• 顧問式銷售：針對(duì)客戶需求。

       如果再銷售過程中，銷售人員主要針對(duì)的是所銷售產(chǎn)品的功能，那么這種銷售方式屬于功能式銷售；如果銷售人員針對(duì)的是客戶的需求，即所銷售的產(chǎn)品如何才能最大程度地滿足客戶的需求，那么這種銷售就是顧問式銷售。

       例如，某個(gè)人嗓子疼，發(fā)炎了，他去藥店買消炎藥，藥店的銷售人員只需向他銷售具有消炎、且治療嗓子疼“功能”的藥品即可。這就是功能式銷售。可如果這個(gè)人不是去藥店，而是去了醫(yī)院呢？醫(yī)院的醫(yī)生不會(huì)一上來就開藥，而是要通過一系列的檢查，聽聽肺，查查血，拍個(gè)片子，做個(gè)CT等等，來找出這個(gè)人嗓子疼的具體原因，并根據(jù)所找出的原因來確定這個(gè)人的具體“需求”，在根據(jù)這個(gè)“需求”來給這個(gè)病人開藥（即所謂“對(duì)癥下藥”）。如果我們把醫(yī)生給病人開藥，也看做是一個(gè)“銷售過程”的話，這就是一個(gè)典型的顧問式銷售。

       如果我們把以上四種銷售方式，按照銷售工作的復(fù)雜程度由低到高排一下序的話，我們可以說：

       販賣式銷售 < 功能式銷售 < 目標(biāo)式銷售 < 顧問式銷售

       在對(duì)銷售方式進(jìn)行了以上劃分之后，我們接著就來討論一下采用以上各種不同的銷售方式，都會(huì)分別在企業(yè)與客戶之間，建立起什么樣的“客戶關(guān)系”。

2.2 銷售方式對(duì)客戶關(guān)系的影響

       問題：客戶為什么會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品？又會(huì)如何去購(gòu)買？

       針對(duì)這個(gè)問題，我們先來分析一下，一個(gè)客戶在向銷售企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品（或服務(wù)）時(shí)，中間都經(jīng)過了哪些環(huán)節(jié)。我們來看一下下面的圖示：

 客戶-①->問題-②->需求-③->解決方案-④->產(chǎn)品-⑤->銷售企業(yè)

       首先，①：客戶在生活或各種中遇到了問題。比如：發(fā)燒，或：系統(tǒng)速度慢。

       接下來，②：就需要分析問題產(chǎn)生的原因，并確定解決此問題的需求。比如，問題原因：肺炎，需求：治愈肺炎；或：?jiǎn)栴}原因：系統(tǒng)配置過低；需求；系統(tǒng)升級(jí)。

       下一步，③：針對(duì)明確的需求，構(gòu)造滿足此需求的解決方案”。如：消炎+退熱，或：升級(jí)CPU+擴(kuò)充內(nèi)存。

       再下一步，④：確定構(gòu)成解決方案的具體產(chǎn)品。如：青霉素+百服寧，或：Intel xxx + Kingstom xxx。

       最后，⑤：找到提供產(chǎn)品的企業(yè)。

       下面，我們就再具體分析一下，在以上各個(gè)不同階段所發(fā)生的銷售工作都有哪些特點(diǎn)。

       如果銷售工作發(fā)生在⑤，這時(shí)銷售工作的特點(diǎn)就是：

       1）客戶：指定產(chǎn)品（青霉素+百服寧）；

       2）銷售工作的任務(wù)就是：向客戶提供指定產(chǎn)品；

       3）所采取的銷售方式是：販賣式銷售

       4）這時(shí)，對(duì)銷售企業(yè)要求僅僅是：了解自己的產(chǎn)品即可（別把客戶要的產(chǎn)品賣錯(cuò)了就行）。

       采用這種銷售方式，銷售企業(yè)與客戶之間所建立起來的客戶關(guān)系可以說是非常松散，幾乎無法維持。水果攤所采用的的就是這種銷售方式，但對(duì)于行業(yè)大客戶銷售來說，這種“天上掉餡餅”的事，最好還是不要惦記著。

       如果銷售工作發(fā)生在④，這時(shí)銷售工作的特點(diǎn)就是：

       1）客戶：指定解決方案（消炎+退熱）；

       2）銷售工作的任務(wù)是：根據(jù)客戶的解決方案，提供產(chǎn)品；

       3）所采取的銷售方式是：功能式銷售，即產(chǎn)品必須具客戶所提出的解決方案中所要求的功能；

       4）這時(shí)，對(duì)銷售企業(yè)要求是：必須要精通自己的產(chǎn)品，準(zhǔn)確地知道它們都分別具備哪些功能（僅僅是了解就不夠了）。

       采用這種銷售方式，銷售企業(yè)與客戶之間所建立起來的客戶關(guān)系很松散，同時(shí)也很難維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷售來說，這種情況也可以說是幾乎不可能發(fā)生（除非“人品”攢得太足了）。

       如果銷售工作發(fā)生在③，這時(shí)銷售工作的特點(diǎn)就是：

       1）客戶：指定需求（治愈肺炎）；

       2）銷售工作的任務(wù)是：a）根據(jù)客戶需求，構(gòu)造解決方案；同時(shí)還要b）根據(jù)解決方案，提供產(chǎn)品；

       3）所采取的銷售方式是：目標(biāo)式銷售；即要能夠根據(jù)客戶的具體需求，提供特定的“產(chǎn)品組合”或“定制產(chǎn)品”；

       4）這時(shí)，對(duì)銷售企業(yè)的要求就是，要能夠理解客戶需求，也就是說，要能夠準(zhǔn)確地理解（聽明白）客戶到底需要解決什么問題。而做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是，銷售企業(yè)必須要能夠了解客戶業(yè)務(wù)，就是說，如果企業(yè)的客戶的業(yè)務(wù)一竅不通，就很難準(zhǔn)確掌握客戶到底需要什么。

       采用這種銷售方式，銷售企業(yè)與客戶之間所建立起來的客戶關(guān)系，相對(duì)于前兩種，可以說是相對(duì)緊密，可維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷售來說，絕大多數(shù)企業(yè)有能力做到這一步。但在在這種情況下，“客戶關(guān)系”方面的競(jìng)爭(zhēng)，也十分激烈。

        如果銷售工作發(fā)生在②，這時(shí)銷售工作的特點(diǎn)就是：

       1）客戶：提出問題（發(fā)燒）；

       2）銷售工作的任務(wù)是：a）分析客戶問題產(chǎn)生的原因，確定客戶的需求；b）根據(jù)所確定的需求，構(gòu)造解決方案；c）根據(jù)所構(gòu)造的解決方案，向客戶提供產(chǎn)品；

       3）毫無疑問，這時(shí)所采用的銷售方式一定是：顧問式銷售+目標(biāo)式銷售；

       4）這時(shí)，對(duì)銷售企業(yè)的要求就是要能夠理解客戶問題，也就是要能準(zhǔn)確地找到客戶工作中所產(chǎn)品的這些問題的具體原因。做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是，銷售企業(yè)必須要能夠熟悉客戶業(yè)務(wù)，僅僅是“了解”顯然就不夠了。

       采用這種銷售方式，銷售企業(yè)與客戶之間所建立起來的客戶關(guān)系，可以說是緊密，且易于維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷售來說，有能力做到這一步的企業(yè)不多。

       最后，如果銷售工作發(fā)生在①，這時(shí)銷售工作的特點(diǎn)就是：

       1）客戶：未意識(shí)到問題。也就是說，這時(shí)客戶并未感覺到自己的工作中有什么需要解決的問題，或者是雖然知道有問題存在，但認(rèn)為在目前的技術(shù)條件下，不存在能夠有效解決這一問題的技術(shù)手段（解決方案）；

       2）在這種情況下，如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)客戶工作中存在的問題，并確信自己有針對(duì)此問題成熟可靠的解決方案，那么這時(shí)，銷售工作首要任務(wù)就是：對(duì)客戶進(jìn)行“客戶教育（Customer Education）”工作；

       3）顯然，這時(shí)對(duì)銷售企業(yè)要求就是，要能夠發(fā)現(xiàn)客戶工作中存在的問題；

       4）而做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是，銷售企業(yè)也必須要能夠精通客戶業(yè)務(wù)（比客戶自己還懂）。這就要求企業(yè)中一定要具有客戶業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的高水平專家。

       如果一個(gè)銷售企業(yè)個(gè)做到這一步，那么它與客戶之間所建立起來的客戶關(guān)系，可以說是非常緊密，且極易維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷售來說，有能力、并且還有條件做到這一步的企業(yè)更是鳳毛麟角。（由于我們討論的題目是“客戶關(guān)系管理”，而不是“大客戶銷售技巧”，因此，關(guān)于如何進(jìn)行“客戶教育”這個(gè)話題，我們就不展開討論。）

       通過以上分析，我們可以總結(jié)出以下結(jié)論：

       1）銷售方式的復(fù)雜程度，決定了與客戶所建立的關(guān)系的緊密程度；

       2）對(duì)客戶需求的掌握程度，決定了銷售方式的復(fù)雜程度；

       3）對(duì)客戶業(yè)務(wù)的熟悉程度，決定了對(duì)客戶需求的掌握程度。

       至此，我們可以看出，一個(gè)銷售企業(yè)，是否“精通客戶業(yè)務(wù)”，對(duì)于能否建立、能否長(zhǎng)期維持與客戶的關(guān)系，是至關(guān)重要的

       經(jīng)常會(huì)見到有且企業(yè)，認(rèn)為自己與客戶的關(guān)系挺好的呀，客戶經(jīng)理與客戶內(nèi)部方方面面的人也挺熟的呀，自己的產(chǎn)品和技術(shù)，即使不能算是業(yè)界最領(lǐng)先的，但也不差呀，為什么一些條件不如自己的企業(yè)，都能“做進(jìn)去”，而自己和客戶之間的關(guān)系怎么感覺總“差一口氣”呢？或者是，雖然以前做過一單，但這第二單怎么就下不來了呢？

       根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，這種情況說明，客戶還沒有完全、充分地信任你的企業(yè)！他對(duì)你是否真正、全面了解、掌握的自己的需求有懷疑。為什么？因?yàn)榭蛻舾杏X到你的企業(yè)不懂他的業(yè)務(wù)！

       如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于客戶的業(yè)務(wù)一竅不通、啥都不懂，客戶絕對(duì)不敢把一件“大活”，或與客戶業(yè)務(wù)相關(guān)的的項(xiàng)目，交給它去做！很簡(jiǎn)單，怕它給“玩砸了”！因此，千萬不要一說“客戶關(guān)系管理”、“維持客戶關(guān)系”，就認(rèn)為是一項(xiàng)陪客戶“吃喝玩樂”的活！建立并保持與客戶之間的個(gè)人關(guān)系（交朋友），這對(duì)“贏得并保持客戶的信任”雖然很重要，但也只是一方面；更重要的另一方面就是：精通客戶業(yè)務(wù)！這一點(diǎn)，一定要記住！

（待續(xù)）