淺析快速消費(fèi)品沖貨管理

    沖貨是什么？經(jīng)銷(xiāo)商年終業(yè)績(jī)的沖擊方式；二批商賺取利潤(rùn)的非正常手段；客戶(hù)報(bào)復(fù)廠(chǎng)家的惡意行為；某些辦事處縱容開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的方法。。。。。。其實(shí)，最大的迫害是摧毀廠(chǎng)家的生命線(xiàn)——價(jià)格體系。

   治病救人最高境界是治病于隱患。所以，公司首先應(yīng)該制定合理的價(jià)格體系，保證經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、二批商、流通網(wǎng)點(diǎn)、KA店、餐飲店、福利特殊點(diǎn)等環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)。制定自己的游戲規(guī)則且讓參與者樂(lè)于接受，同時(shí)無(wú)規(guī)矩不成方圓，捍衛(wèi)這個(gè)規(guī)則，使得各級(jí)客戶(hù)能夠穩(wěn)定提升銷(xiāo)量，賺取合理利潤(rùn)，共建品牌。

管理沖貨，要先審視廠(chǎng)家自己的操作。有些特定渠道的活動(dòng)反而使自己成為沖貨的源動(dòng)力。比如經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨送本品的遞增獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，這樣會(huì)使資金、渠道實(shí)力大的客戶(hù)大范圍進(jìn)貨，獲取較別區(qū)較大的利潤(rùn)空間，從而低價(jià)沖擊臨區(qū)，獲得更多的利潤(rùn)。廠(chǎng)家應(yīng)盡量避免此類(lèi)活動(dòng)，或改變贈(zèng)品為公司其他副品牌產(chǎn)品及其他非市場(chǎng)流通產(chǎn)品。

適逢價(jià)格或旺季前備貨，廠(chǎng)家應(yīng)該根據(jù)前期月銷(xiāo)售的平均值及去年同期值、今年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率科學(xué)制定經(jīng)銷(xiāo)商備貨的限購(gòu)方案，避免客戶(hù)盲目大量囤貨、淡季低價(jià)消化庫(kù)存行為。要注意各級(jí)客戶(hù)的淡季旺季安全庫(kù)存，發(fā)生進(jìn)貨異動(dòng)要分析原因，動(dòng)態(tài)管理，避免沖貨誘因。

   辦事處經(jīng)理的銷(xiāo)量壓力，造成了其制定區(qū)別的渠道活動(dòng)力度，從而縱容經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)沖擊臨區(qū)，獲得各自的利益。公司領(lǐng)導(dǎo)要嚴(yán)格審查各區(qū)活動(dòng)計(jì)劃，全局理念審視各區(qū)活動(dòng)，協(xié)調(diào)一致，避免其有機(jī)可乘。

  經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)二批商的管理不科學(xué)，往往為了得到二批商大量的訂單而違反價(jià)格體系。二批的環(huán)節(jié)是價(jià)格體系維護(hù)最弱的環(huán)節(jié)。他們往往是坐批，費(fèi)用少，低價(jià)甩貨的可能性很大。所以公司應(yīng)該指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)二批進(jìn)行科學(xué)管理，比如控制二批的利潤(rùn)，提高供價(jià)，對(duì)于其正常銷(xiāo)售行為進(jìn)行階段優(yōu)惠返利，使其充分發(fā)揮分銷(xiāo)的作用。另外市區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該盡量忽略二批作用，對(duì)終端客戶(hù)進(jìn)行通路精耕，控制好零售價(jià)格體系，使產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售。

   終端客戶(hù)的管理，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行合理布點(diǎn)。有些產(chǎn)品要保持合理的間距，如果相隔太近，會(huì)使其進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。氣急敗壞的一方很可能從臨區(qū)主動(dòng)進(jìn)貨，殺低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。公司的管理要迅速及時(shí)?？焖僬{(diào)查貨品來(lái)源，封住上游。同時(shí)溝通本地經(jīng)銷(xiāo)商收貨，對(duì)兩家店進(jìn)行談判，梳理價(jià)格體系。同時(shí)跟進(jìn)各方面活動(dòng)支持，如陳列有獎(jiǎng)、門(mén)頭制作，退換貨支持，周末活動(dòng)促銷(xiāo)。使客戶(hù)感到正規(guī)廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商管理的力度、可靠性。同時(shí)強(qiáng)化規(guī)則，招安與鎮(zhèn)壓靈活運(yùn)用，以不影響全局為核心，突出的是對(duì)價(jià)格體系維護(hù)的力度和決心。

   名品旺季送禮市場(chǎng)巨大，禮尚往來(lái)會(huì)使一些家庭的存儲(chǔ)量超過(guò)了一定時(shí)期的消費(fèi)量。因此節(jié)后會(huì)出現(xiàn)個(gè)人在超市門(mén)口進(jìn)行低價(jià)兜售或被終端客戶(hù)乘隙低價(jià)收購(gòu)，造成市場(chǎng)價(jià)格體系的隱患。福利渠道價(jià)格體系要定的較高，一般接近賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)，使其處理價(jià)差加大，降低對(duì)價(jià)格體系的沖擊力，同時(shí)快速回收個(gè)別兜售產(chǎn)品，保持市場(chǎng)穩(wěn)定。

   有些廠(chǎng)家喜好將主力產(chǎn)品用于自己的其他原料進(jìn)貨及工程建設(shè)的頂貨，這樣是極其危險(xiǎn)的。被頂貨方在自身福利之外會(huì)套現(xiàn)將產(chǎn)品低價(jià)傾銷(xiāo)到二批或終端網(wǎng)點(diǎn)，造成價(jià)格穿底，市場(chǎng)萎靡。建議這些廠(chǎng)家頂貨一定要用非市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)格產(chǎn)品或二線(xiàn)品牌產(chǎn)品，避免自身對(duì)價(jià)格體系的破壞。

   對(duì)于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，應(yīng)該盡量向經(jīng)銷(xiāo)商收取保證金，形成威懾效果，在經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議中制定詳細(xì)的沖貨管理規(guī)定，對(duì)沖貨數(shù)量及沖貨惡意程度進(jìn)行不同程度的懲罰直至解除合同。同時(shí)對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行思想引導(dǎo)，良性運(yùn)作市場(chǎng)，賺取穩(wěn)定不斷提高的利潤(rùn)才是康莊大道，否則。。。。。。

   產(chǎn)品的分區(qū)標(biāo)記及暗碼是查處沖貨產(chǎn)品的第一證據(jù)。廠(chǎng)家應(yīng)該不定時(shí)改變暗碼，對(duì)沖貨較大嫌疑對(duì)象著重特殊標(biāo)注暗記，有的放矢，加強(qiáng)管控，最快處理，保護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

   經(jīng)銷(xiāo)商新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要區(qū)隔開(kāi)發(fā)，如果對(duì)管理有信心，以經(jīng)銷(xiāo)商互為介紹的方式開(kāi)發(fā)臨近區(qū)域。這樣發(fā)生沖貨，他們自己會(huì)友善解決，廠(chǎng)家裝不知道就好了。不戰(zhàn)而屈人之兵，提前客戶(hù)布局可以解決很多的沖貨隱患。

市場(chǎng)快速發(fā)展，容易引起先期客戶(hù)跟不上節(jié)奏而被縮小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域乃至解約。廠(chǎng)家要曉之以情，動(dòng)之以理，顧及其自尊心，合理快速處理前期的賬目。同時(shí)做好客戶(hù)的低價(jià)報(bào)復(fù)行為，快速協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商收貨，并嚴(yán)令周邊經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)壁清野，杜絕放貨。

沖貨管理注重的是廠(chǎng)家的自身規(guī)范管理、客戶(hù)的布局動(dòng)態(tài)管理、問(wèn)題的快速果敢處理，有戰(zhàn)略，有規(guī)劃，有管理、有執(zhí)行，才能保證價(jià)格體系穩(wěn)定、市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展??！

作者：宋鍇

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費(fèi)品銷(xiāo)售管理十幾年，具備國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。幫助西王集團(tuán)從0到年銷(xiāo)13億打造西王玉米油中國(guó)第一品牌，幫助佰鄭集團(tuán)當(dāng)年銷(xiāo)售鄭家坊品牌產(chǎn)品5000萬(wàn)，進(jìn)入全國(guó)十強(qiáng)?！八畷炰N(xiāo)售理論”開(kāi)創(chuàng)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新、復(fù)合。美國(guó)佳格集團(tuán)、上海BCC咨詢(xún)、上海凱盛咨詢(xún) 特約專(zhuān)家。