通過市場潛力分析、消費者調(diào)查、地區(qū)經(jīng)濟分析、行業(yè)分析、競爭情況分析，公司SWOT分析后確定公司進攻A市場。現(xiàn)簡述操作基本步驟，供大家分享。                                    

一、

戰(zhàn)略思想：

集中優(yōu)勢兵力全力打造公司品牌，建立A樣板市場群，確立局部地區(qū)的市場主導(dǎo)地位，從而引領(lǐng)全國市場運作。

二、

市場切入點（訴求）：

（1）市場細分，強化產(chǎn)品獨特利益，鎖定目標消費群，作為市場突破口。

（2）確定市場產(chǎn)品統(tǒng)一宣傳訴求點，集中宣傳。

三、

總體推廣思路：

整合雙向營銷，有計劃快速形成公司產(chǎn)品核心消費群。

       硬軟性/網(wǎng)絡(luò)廣告     生動化陳列     消費者終端促銷

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          推廣核心：公司產(chǎn)品統(tǒng)一宣傳訴求點

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         地面渠道活動    

促銷人員推介   節(jié)日禮品延展

四、

產(chǎn)品及價格策略：

1、     高檔產(chǎn)品采取高價高形象策略，堅決避免價格競爭，以權(quán)威部門質(zhì)量認證或加入特有營養(yǎng)物質(zhì)，運用品質(zhì)訴求差異化宣傳促銷措施進入市場。在價格體系制定上多給各渠道客戶利潤空間，對終端零售價格嚴格控制，促銷活動多用搭贈、抽獎、主題活動等互動方式。

2、     中檔產(chǎn)品采取市場同類產(chǎn)品相近價格定位，確定通路偏高于競品的合理利潤空間。爭奪主形象集中大陳列，資源跟進到位，確保銷量與利潤貢獻率。

3、     低檔產(chǎn)品建議不用主品牌名稱，而是開發(fā)二線品牌，縮短渠道環(huán)節(jié)，減少利潤空間，保證低價狙擊主要競爭對手特價攻擊，保護主品牌高端形象，同時確保公司綜合產(chǎn)品在渠道的主導(dǎo)地位。

五、

辦事處渠道管理維護目標：

1、      大店賣場開發(fā)管理目標：

（1） 要求進駐當(dāng)?shù)厮写笮唾u場；整體鋪市率控制90%以上。

（2） 要求全品進入，主力規(guī)格陳列為垂直陳列或水平集中陳列。

（3） 要求主力規(guī)格必須有獨立堆頭及端架展示。

（4） 要求賣場進行產(chǎn)品生動化建設(shè)，如包柱、燈箱、存物箱宣傳。

（5） 要求建立大店詳細客戶資料卡，走訪頻率1次/2天。

（6） 有效控制大店的售價，避免高售或低拋現(xiàn)象。

2、      B中店開發(fā)管理目標：

（1）  主要地方連鎖必須進入，其它中店鋪市率在80%以上，銷售產(chǎn)品可減少個別不暢銷規(guī)格。

（2）  要求主力規(guī)格陳列為垂直陳列或水平集中陳列；

（3）  要求主力規(guī)格必須有獨立堆頭及端架展示；

（4）  要求賣場進行生動化建設(shè)，如包柱、燈箱、存物箱宣傳；

（5）  有專人定期維護、結(jié)合小店形成分店拜訪科學(xué)路線，建立超市信息檔案。

3、      C小店開發(fā)管理目標：

（1） 建立客戶檔案，分出ABC類客戶；

（2） 針對不同類的客戶制定不同拜訪頻率，建立科學(xué)拜訪路線；

（3） 有顯著POP等生動化布置；

（4） 品項要求適銷該渠道，精簡有力。

（5） 在達標店基礎(chǔ)上設(shè)立旗艦系列連鎖店，生動化包裝，形成星級服務(wù)制度，建立自己的游戲規(guī)則。

4、      福利網(wǎng)絡(luò)建立

（1） 建立較完整的福利網(wǎng)絡(luò)檔案，分出AB客戶；

（2） 定期拜訪潛在福利客戶，建立良好客情關(guān)系；

（3） 開發(fā)中介、二批，發(fā)揮其福利運作的獨特優(yōu)勢；

（4） 開發(fā)特通渠道，爭取與各相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合促銷。

5、      下縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)

對條件成熟的地區(qū)，選取條件較好的重點下縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)，確定分銷商或安排經(jīng)銷商設(shè)辦事處，做到定期車銷或?qū)Ｈ税菰L，做好及時供貨，注重陳列，價格體系維護，促銷員重點門店推廣，終端消費者活動有頻率進行，顯著POP等宣傳品投放。

六、

經(jīng)銷商開發(fā)與管理

全方面溝通經(jīng)銷商，客觀實際衡量其服務(wù)市場能力，建議經(jīng)銷商從人力、運力、資金等方面進行全面改革，結(jié)合公司的市場操作計劃全方面進行配合。引進競爭機制，加強專業(yè)化管理流程，科學(xué)指導(dǎo)經(jīng)銷商開發(fā)管理市場，逐步實現(xiàn)公司人員管理、大部分經(jīng)銷商人員通路精耕的市場操作有力結(jié)合。

七、

市場啟動及階段活動操作：

1、     線上活動采取整合營銷傳播策略，對電視、廣告、報紙、公交、路牌、寫字樓電視廣告、社區(qū)宣傳欄、大型室外噴繪宣傳、DM、POP等傳播媒體進行一元化整合，從而達成消費者最大最深程度認同。

2、     線下活動分為：

（1） 主題推廣活動。如結(jié)合節(jié)日進行路演活動，結(jié)合國家相關(guān)職能部門對產(chǎn)品進行科普宣傳，與消費者互動，提高其營養(yǎng)知識，加深對公司產(chǎn)品功效的認知，提高對公司產(chǎn)品的忠誠度。

（2） 渠道促銷活動。如進貨有獎活動，獎勵銷量陳列俱佳的優(yōu)秀旗艦店，特價、客情爭奪聯(lián)合促銷，拓寬各渠道，加快品牌銷售面的服務(wù)與宣傳，提高各渠道的產(chǎn)品競爭力，建立立體網(wǎng)絡(luò)，綜合打造品牌。

（3） 零售終端活動。如賣場堆頭、TG、展架購買，社區(qū)網(wǎng)點陳列有獎，社區(qū)網(wǎng)點周末促銷活動，產(chǎn)品試用試吃。強力刺激市場，提高產(chǎn)品的試用人群，打擊競品，提高終端產(chǎn)品宣傳力度，配合品牌整體運作。（具體時間進度表活動方案略）

前期市場啟動可綜合運作線上線下活動，也可不采用線上硬廣告宣傳，只階段采用軟廣告配合地面大型活動之用。主要在淡季使用線下費用，對市場進行整體框架布局，使其能夠承托旺季線上廣告的支持，整合營銷為主，建設(shè)立體渠道，綜合快速建立產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)地位。

八、  

人員框架分布及辦事處基本制度：

確定A市場總負責(zé)人，下轄BC渠道主管、周邊開發(fā)主管、KA渠道主管、促銷主管、文員、福利特通主管、各渠道業(yè)務(wù)員。與公司各職能部門及市場各方面充分對接，專業(yè)操作。

根據(jù)市場競爭及專業(yè)化需要，建立特區(qū)各項可行制度。

（1） 建立銷售人員日常考勤制度；

（2） 建立業(yè)務(wù)員日報制度；

（3） 建立辦事處審批流程；

（4） 建立辦事處檔案管理制度；

（5） 建立辦事處銷售人員、促銷員周會制度；

（6） 建立文員后勤保障制度；

（7） 建立通訊員宣傳制度；

（8） 建立經(jīng)銷商階段動態(tài)評估制度；

（9） 建立經(jīng)理業(yè)務(wù)員動態(tài)評估監(jiān)督制度

依托公司企業(yè)文化，建立辦事處特色團隊文化。

                                  作者：宋鍇

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個人簡歷：

 從事快速消費品銷售管理十幾年，具備國內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。幫助西王集團從0到年銷13億打造西王玉米油中國第一品牌，幫助佰鄭集團當(dāng)年銷售鄭家坊新品5000萬進入全國十強?！八畷炰N售理論”開創(chuàng)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡潔、創(chuàng)新、復(fù)合。美國佳格集團、上海BCC咨詢、上海凱盛咨詢 特約專家。