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宋鍇:產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略淺析
2018-08-01 2612
對象
中小企業(yè)及各級經(jīng)銷商
目的
了解產(chǎn)品組合戰(zhàn)略
內(nèi)容

市場變化迅速,動態(tài)選擇最佳產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略尤為重要。產(chǎn)品按相對市場占有率及銷售增長率往往劃分四大類產(chǎn)品:明星類產(chǎn)品、現(xiàn)金牛類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、現(xiàn)金消耗類產(chǎn)品。各類產(chǎn)品均有運用價值,關鍵是戰(zhàn)略組合運用。

明星類產(chǎn)品特點:

市場占有率、銷售增長率都很高。要抓住市場快速增長機會,投入大量資金,迅速占領目標市場,確定產(chǎn)品品牌地位。隨著產(chǎn)品邁過成長期,步入成熟期時,其銷售增長率會逐步降低,成為穩(wěn)定的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。公司在調查分析市場后,要不斷發(fā)掘明星類產(chǎn)品,占領各細分市場。定位的現(xiàn)金牛產(chǎn)品方向也要根據(jù)公司的營銷目標、資源實力,有選擇鎖定高端還是中、低端。

問題類產(chǎn)品往往具備沖擊明星類產(chǎn)品的素質:

他們基本具備高銷售增長率、低相對市場占有率特點。處理此類產(chǎn)品的關鍵是仔細分析其產(chǎn)品特點,調查分析其具備的獨特定位機會,能夠抓住細分目標市場,并具備一定市場銷售量基礎。制定明確中長期目標后,便可以擴大資金投入,知己知彼,有的放矢,攻擊競品,迅速增大市場占有率,使之成為明星類產(chǎn)品。反之,問題類產(chǎn)品無細分目標,定位模糊,資金投入一定要慎重,逐步引申到現(xiàn)金消耗類產(chǎn)品中去。

現(xiàn)金消耗類產(chǎn)品:

又稱為瘦狗類產(chǎn)品,特點:銷售增長率、市場占有率均低。這類產(chǎn)品貌似走向絕路,贏利少或僅能保本甚至虧損,但如果調查得當,定位明確,方法對路,也是有可能使之轉化為有利公司的其他類產(chǎn)品。另外運用得當,其還是組合戰(zhàn)術運用的得力武器,所以要善待認識合理運用該類產(chǎn)品。

現(xiàn)金牛類產(chǎn)品:

現(xiàn)金牛類是公司十分重視的“當家產(chǎn)品”每個企業(yè)都樂意擁有幾頭強壯的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品基本處在成熟期,雖然銷售增長率趨低,但由于市場占有率高,盈利多,現(xiàn)金收入多,運作得當可提供大量流動資金,從而為公司的系列發(fā)展做好充足后盾。但維護應該是積極的,居安思危,充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢,進一步擴大市場占有率,針對性打擊競品。否則,不進則退,不日便會流為問題類產(chǎn)品了。

公司在市場激烈的競爭中需要靈活運做四類產(chǎn)品,以現(xiàn)金牛產(chǎn)品為“中軍”,注重形象建立,保持嚴格的價格體系,保證各層級客戶合理的銷售利潤,盡量避免價格戰(zhàn),保證利潤源持續(xù)不斷,并積極尋找新的目標市場增長點,進一步提高市場占有率。明星類產(chǎn)品為“前軍”積極面對市場,調查分析,及時推出新的細分市場對應的產(chǎn)品,正面掩殺,沖擊競品,掩護現(xiàn)金牛產(chǎn)品。在目標細分市場沖擊成功便會成為各類現(xiàn)金牛產(chǎn)品,成為“左軍”“右軍”互為犄角,形成組合產(chǎn)品線防御體系。問題類產(chǎn)品從側面偷襲,抓住市場的薄弱環(huán)節(jié),訴求點明確,資金投入定向集中,很快便會成為明星類產(chǎn)品。瘦狗類產(chǎn)品也不可忽視。運用好了——標準的“敢死隊”,能夠有效的狙擊競品的低價沖擊,目標準確集中甚至能夠將對方主力產(chǎn)品拉下馬來。專業(yè)長期運作,痩狗類產(chǎn)品同樣也能成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

公司要及時預測未來的市場變化,正確規(guī)劃未來的矩陣,擬定好各類產(chǎn)品的投資組合計劃策略。這樣才能戰(zhàn)必勝,并可持續(xù)發(fā)展??!


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