葉敦明,葉敦明講師,葉敦明聯(lián)系方式,葉敦明培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
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葉敦明:互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新思維
2016-11-06 4197
對(duì)象
企業(yè)管理層
目的
幫助傳統(tǒng)企業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思維
內(nèi)容

一、互聯(lián)網(wǎng)思維,傳統(tǒng)企業(yè)為何難適應(yīng)?

1、營(yíng)銷(xiāo)人該如何理解互聯(lián)網(wǎng)?

1)互,交互,買(mǎi)方主動(dòng)參與引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)變革

2)聯(lián),聯(lián)通,消費(fèi)隨時(shí)隨地,品牌口口相傳

3)網(wǎng),平臺(tái),專業(yè)化分工、利益鏈共享機(jī)制


互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì):信息即渠道,渠道即信息;反客為主,做個(gè)謙卑的供應(yīng)商與貼心的服務(wù)商;需求激活資源,形成一個(gè)彈性的、低成本、快速響應(yīng)的高效供應(yīng)鏈。


每個(gè)東西,在不同的終端或渠道獲取,會(huì)依著消費(fèi)者的習(xí)慣,整合到一個(gè)平臺(tái)。大平臺(tái)品類(lèi)齊全,滿足一般性的綜合需求;垂直平臺(tái),滿足一部分人的專業(yè)化或?qū)iT(mén)化需求;另外,還有可能出現(xiàn)場(chǎng)景化平臺(tái),比如百度糯米,隨著你的行動(dòng)路線、時(shí)間和心情,來(lái)規(guī)劃和滿足你的休閑娛樂(lè)。


2、60、70后,會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)真拋棄嗎?

1)有人說(shuō):60、70后,只有兩條路可走。一條路,給80、90后打工;另一條路,做80、90后的投資人或創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。


2)60、70后,真的無(wú)法親身弄潮互聯(lián)網(wǎng)了嗎?那又是什么原因阻斷了他們的互聯(lián)網(wǎng)之路呢?也許,互聯(lián)網(wǎng)思維,與年齡和經(jīng)歷的關(guān)系并不大。它并不是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)或傳播工具,而是一種新的思考方式,甚至是全新的價(jià)值觀。


3)告訴我你的需求,我來(lái)滿足你,然后你就對(duì)我忠誠(chéng),這是工業(yè)化思維;我們一起來(lái)探討你想要什么,界定產(chǎn)品樣式與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),然后跟我談?wù)勀愕母惺?,有沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中得到人性的滿足,還想不想繼續(xù)交往下去。

3、制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng),思維模式的大翻轉(zhuǎn)

1)制造業(yè)傳統(tǒng)思維模式:大規(guī)模、大批量、大分銷(xiāo)、大定位

(算術(shù)級(jí),簡(jiǎn)單粗暴的推銷(xiāo),“顧客至上”僅為說(shuō)辭)

--流通過(guò)程中,環(huán)節(jié)多,成本增加,消費(fèi)者利益減少;

--溝通過(guò)程中,信息失真,廠商有隔閡,消費(fèi)者主權(quán)得不到實(shí)現(xiàn);

--服務(wù)過(guò)程中,消極被動(dòng),沒(méi)有不滿意的顧客,會(huì)用腳投票走人。


2)互聯(lián)網(wǎng)新興思維模式:客戶規(guī)模、小批量、顧客定制、靈活的細(xì)分定位。

(幾何級(jí),情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo),“顧客至上”成為信念)

--流通過(guò)程中,扁平化,呵護(hù)顧客的即得即用的心愿;

--溝通過(guò)程中,傾聽(tīng)顧客心聲,并想盡辦法為之圓夢(mèng);

--服務(wù)過(guò)程中,注重客戶感受,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)的地方。


3)從鐵絲網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)制造業(yè)也有自己的本錢(qián)

--強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力,成本、品質(zhì)、速度占優(yōu)

--寬闊的產(chǎn)業(yè)鏈上下游,供應(yīng)、銷(xiāo)售與服務(wù)大平臺(tái)

--企業(yè)或產(chǎn)品品牌實(shí)力,電子商務(wù)=互聯(lián)網(wǎng)X商業(yè)

--強(qiáng)大的內(nèi)部管理能力,找對(duì)路就能把控整體局面


4、制造業(yè)做電商,為何成功的少?

1)慧聰網(wǎng),與阿里巴巴幾乎同時(shí)起家,可錯(cuò)過(guò)了電商2.0的機(jī)會(huì),一直固守在信息中介這個(gè)電商1.0時(shí)代,只是在融資上市之后,有了一番奮起直追的新氣象。


2)從信息到交易,阿里巴巴成就了不少小而優(yōu)的外貿(mào)企業(yè),可也遇到了新的瓶頸,那就是無(wú)法做透一個(gè)行業(yè)、無(wú)法提供復(fù)雜的解決方案、無(wú)法開(kāi)展持久而專業(yè)的售后服務(wù)。


3)結(jié)果呢,只能是標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)值的產(chǎn)品在拼命殺價(jià),吸引的始終是臨時(shí)買(mǎi)家或低價(jià)值買(mǎi)家,無(wú)法成為一個(gè)行業(yè)或區(qū)域的主流銷(xiāo)售與服務(wù)平臺(tái)。

4)鋼鐵行業(yè)的“找鋼網(wǎng)”,化工行業(yè)的“快塑網(wǎng)”,MRO產(chǎn)品類(lèi)型的“固安捷”工業(yè)品超市,都在探索縱深服務(wù)模式,擺脫單純的信息交換與銷(xiāo)售撮合。借助金融的力量、電商平臺(tái)的流量、客戶大數(shù)據(jù),這些平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)擴(kuò)張到幾十億的規(guī)模,讓人不得不側(cè)目而視。


5、傳統(tǒng)制造業(yè),如何搭上互聯(lián)網(wǎng)大船?

1)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,變成營(yíng)銷(xiāo)主宰的管理流程

2)產(chǎn)品經(jīng)理,從一條產(chǎn)品線開(kāi)始做起

3)服務(wù)增值,找到銷(xiāo)售之外的新業(yè)務(wù)


二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維,如何借力互聯(lián)網(wǎng)?

1、定位、4P、4C的局限性

1)定位的理論基礎(chǔ)是細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)是大分銷(xiāo)

2)4P以產(chǎn)品為中心—從自身資源和方便的角度制造產(chǎn)品

3)4C以消費(fèi)者為中心,可還是停留在贏得業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)層面

4)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,4P會(huì)變成1P(產(chǎn)品)嗎?

--產(chǎn)品創(chuàng)意與界定,由不同消費(fèi)者群體的需求驅(qū)動(dòng);

--產(chǎn)品思維+口碑思維,互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化社區(qū)成為核心。


2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)平臺(tái)主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)

1)大媒體、大終端、大促銷(xiāo)的強(qiáng)行推銷(xiāo)

--定位,聚焦在消費(fèi)者表層的消費(fèi)行為上,沒(méi)有探究?jī)?nèi)心的波動(dòng)與回應(yīng)

--傳播,動(dòng)用名人、權(quán)威媒體的影響力,簡(jiǎn)單疊加與背書(shū)來(lái)獲得品牌認(rèn)可

--終端,無(wú)處不在、無(wú)孔不入的干擾,剝奪消費(fèi)者選擇自由來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售

--促銷(xiāo),抓住消費(fèi)者圖便宜心理,利用他們的瞬間迷失,滿足無(wú)效需求


2)社交圈、生意圈、信息圈的生活營(yíng)銷(xiāo)

--定位,人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的主動(dòng)連接

--傳播,極客等創(chuàng)造性意見(jiàn)領(lǐng)袖X社交圈的口碑共振X社會(huì)化潮流塑造

--終端,從購(gòu)買(mǎi)的商場(chǎng)與商店,回歸到消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景,并形成二次傳播

--促銷(xiāo),消費(fèi)者會(huì)形成路徑依賴(購(gòu)物、信息、分享與自我存在的總效應(yīng))


3)BATJ會(huì)不會(huì)形成新一輪的商業(yè)壟斷?

--自成一體的B2C企業(yè)電商,變成了B2B2C的平臺(tái)電商

--消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的增大(從自由選擇到圈子捆綁)

--大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)與決策驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)模式


3、小米的粉絲經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)?

1)不滿足于第三方平臺(tái)的束縛,自建B2C電商平臺(tái)

2)粉絲經(jīng)濟(jì)+高性價(jià)比產(chǎn)品+生活全場(chǎng)景產(chǎn)品線

3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)后,現(xiàn)有的拼盤(pán)模式難以應(yīng)對(duì)


4、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的互聯(lián)網(wǎng)化再造

1)品牌民主化,為消費(fèi)者而存在的利他品牌

--眾創(chuàng)+眾籌+眾享

2)傳播情感化,消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)群的自傳播

--工業(yè)旅游服務(wù),看到、感受+分享、記憶儲(chǔ)存(酒廠的酒糟雞蛋、花生)

3)價(jià)值場(chǎng)景化,單向的說(shuō)服變成自我暗示

--IKEA的家具布置(按面積+按生活方式),想你所未想的居家解決方案


三、O2O模式,營(yíng)銷(xiāo)思維與實(shí)踐的新起點(diǎn)

1、O2O模式的三條大路徑

1)正向O2O:online to offline線上到線下

--2015年9月20日,京東全國(guó)第1000家“京東幫服務(wù)店”正式落戶遵義縣。目前京東在貴州已建立了約50家“京東幫服務(wù)店”和“縣級(jí)服務(wù)中心”,共招募鄉(xiāng)村推廣員約1000名,覆蓋近千個(gè)村或社區(qū),在不耽誤農(nóng)忙、打工的同時(shí),幫助農(nóng)村居民,實(shí)現(xiàn)就業(yè)增收。

--搶占四、五級(jí)電商潛在市場(chǎng),并反向拉動(dòng)土特產(chǎn)的網(wǎng)上銷(xiāo)售,京東幫服務(wù)店可謂一舉兩得。網(wǎng)上統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),網(wǎng)下發(fā)動(dòng)個(gè)體加盟者,接地氣,有人氣。


2)反向O2O:Offline to online線下到線上

--e袋洗的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜,通過(guò)在線下單、上門(mén)取送,完成從洗衣店到用戶的的對(duì)接過(guò)程。但e袋洗通過(guò)“一袋99元”的計(jì)費(fèi)方式,打破了傳統(tǒng)洗衣的計(jì)費(fèi)模式,同時(shí)通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

--用線下的體驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)做到品類(lèi)的加法或者減法。品牌影響力、服務(wù)感染力、店面的存在感,顧客逐步產(chǎn)生信賴,進(jìn)而導(dǎo)流到現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)、線下交付;

--客情維護(hù)、信息刷新、線下逛店,吸引客戶購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)介紹,形成持續(xù)銷(xiāo)售。


3)O2O2O:線下到線上再到線下

--比如水暖衛(wèi)浴行業(yè),線下門(mén)店了解產(chǎn)品和品牌,在線購(gòu)買(mǎi)或定制產(chǎn)品,線下安裝與售后服務(wù)對(duì)接。還有,傳統(tǒng)的通信運(yùn)行商,也會(huì)采?。壕€下區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)-消費(fèi)者在線支付-線下門(mén)店領(lǐng)取獎(jiǎng)品并實(shí)現(xiàn)二次體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。


2、O2O模式的價(jià)值三角形

1)需求傳遞:感覺(jué)與情緒化的需求碎片,轉(zhuǎn)化為合適的產(chǎn)品和服務(wù)

--以編碼者(消費(fèi)者)的心智和思維,去揣摩與體會(huì)隱含的需求。

--眾創(chuàng)+眾籌+眾享的社區(qū)化商業(yè),一幫空間上分離的人群,在興趣中聚合。


2)價(jià)值傳遞:看到即得到的真實(shí)體驗(yàn),功能與感受價(jià)值的相互激發(fā)

--注重互動(dòng)傳播,生動(dòng)演繹產(chǎn)品內(nèi)在的性能,并在第一現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶;

--來(lái)自活躍用戶的極致應(yīng)用與心得,主動(dòng)給予扶持,以深化用戶價(jià)值。


3)虛擬與現(xiàn)實(shí)的打通:解決用戶下訂單的最后一擊

--3D手機(jī)虛擬試衣軟件,不必在奔走于各大商場(chǎng)“裝顧客”,直接網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi);

--買(mǎi)家信譽(yù),走出單純的數(shù)字與信息口碑,成為站在你面前活生生的人與事。



3、O2O電商給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的四大沖擊

1)定位理論:錯(cuò)位消費(fèi),靜態(tài)的人群劃分,被動(dòng)態(tài)的消費(fèi)行為替代。

2)定價(jià)體系:以產(chǎn)品性能、競(jìng)爭(zhēng)格局定價(jià),讓位于消費(fèi)體驗(yàn)定高低。

3)品牌傳播:我好、所以你要買(mǎi),我(們)認(rèn)為你好、所以我要買(mǎi)。

4)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo):服務(wù)從售后到售前,服務(wù)從解決問(wèn)題到創(chuàng)造新價(jià)值。


4、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的互聯(lián)網(wǎng)化再造

1)引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌合伙人

--韓寒引爆的凡客體,成為一個(gè)時(shí)期、一大群人的焦點(diǎn)話題;

--當(dāng)品牌內(nèi)涵固化于一個(gè)人、一個(gè)點(diǎn)之前,要想好續(xù)集劇情。


2)信息及渠道,服務(wù)即業(yè)務(wù)

--百度的拍拍、騰訊的易迅,似電視購(gòu)物的信息轟炸,商業(yè)品牌運(yùn)作無(wú)力;

--信息引發(fā)詢單,詢單轉(zhuǎn)化為訂單,客戶消費(fèi)時(shí)機(jī)、生命周期的及時(shí)服務(wù)。


3)勾畫(huà)全新的價(jià)值微笑曲線

--品牌溢價(jià)、邊際效用,曲線的兩個(gè)高點(diǎn),流量或規(guī)模處在曲線的低點(diǎn);

--蘋(píng)果手機(jī),品牌高溢價(jià)、人群高認(rèn)同,軟硬件配合自如、暢快生暢銷(xiāo)。


四、動(dòng)車(chē)化營(yíng)銷(xiāo)管理, 自下而上用巧勁

1、產(chǎn)品經(jīng)理制,做出令消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品

1)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、成本控制、設(shè)計(jì)與工藝、資源調(diào)配,產(chǎn)品(線)總經(jīng)理?yè)u籃;

2)消費(fèi)品學(xué)寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理,而工業(yè)品則要培育“專才+通才”人才機(jī)制。

3)一線應(yīng)用產(chǎn)生研發(fā)創(chuàng)意,維修服務(wù)重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝,這兩招挺管用。


2、在地化服務(wù),調(diào)動(dòng)第三方合作者的能量

1)學(xué)習(xí)北京醫(yī)院管理,三甲醫(yī)院取消門(mén)診,全都放在社區(qū)醫(yī)院;

2)打造一個(gè)開(kāi)放的服務(wù)品牌+服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),選擇優(yōu)質(zhì)第三方加盟,新利益顯著。

3)想要抓住服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)或后市場(chǎng)大營(yíng)銷(xiāo)的工業(yè)品企業(yè),必須在服務(wù)盈利模式、正廠配件競(jìng)爭(zhēng)力、維修連鎖店、O2O平臺(tái)上,找到自己切實(shí)可行的立足點(diǎn)。


4)首先,形成自己的服務(wù)品牌與體系,并向優(yōu)質(zhì)的社會(huì)第三方服務(wù)終端開(kāi)放,提供快速響應(yīng)、質(zhì)量可控、成本較低的在地化服務(wù)。其次,服務(wù)商模式,要有自己獨(dú)立的盈利渠道,不跟工廠原先的維修業(yè)務(wù)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。最后,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌附加值要升級(jí),否則,服務(wù)容易做成永久免費(fèi)的。


3、動(dòng)車(chē)化管理,計(jì)劃從客戶到公司決策層

1)每個(gè)車(chē)廂都有動(dòng)力,每個(gè)部門(mén)都要有擺在桌面上的利益與目標(biāo);

2)每節(jié)車(chē)廂都有控制系統(tǒng),每個(gè)流程、部門(mén)與項(xiàng)目都有過(guò)程管理;

3)每個(gè)動(dòng)作都及時(shí)反饋到系統(tǒng),系統(tǒng)判斷與指令及時(shí)落實(shí)到動(dòng)作。


動(dòng)力集中的普通火車(chē),到動(dòng)機(jī)分散的動(dòng)車(chē)高鐵,速度與舒適性增色不少?;ヂ?lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)管理,也得決策來(lái)自一線、資源用在一線、管理沉到一線。


決策層的互聯(lián)網(wǎng)思維,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí),善用有創(chuàng)業(yè)激情的年輕事業(yè)團(tuán)隊(duì),才是動(dòng)車(chē)化管理的內(nèi)在要點(diǎn)。決策層要成為年輕人的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,公司資源成為他們的孵化器,市場(chǎng)業(yè)績(jī)成為他們的創(chuàng)富標(biāo)靶。

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