一、案例：精心預(yù)備，一開戰(zhàn)就趴窩

1、實戰(zhàn)背景：紙上得來終覺淺

愛盛新能源的3個月精心調(diào)研，對兩大類主要對手的市場表現(xiàn)、優(yōu)劣勢、下一步動作，有了較為詳細(xì)的調(diào)查與評估，興奮地發(fā)現(xiàn)了競爭格局中的破局機(jī)會，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊摩拳擦掌齊上陣。

2、破局失利的三大原因

1）策略思考的一廂情愿

2）對手漏洞的刻意放大

3）執(zhí)行團(tuán)隊的參差不齊

3、互動小問答：您從中汲取的業(yè)務(wù)破局教訓(xùn)

? 調(diào)研、分析與策略判斷，如何從理想走到現(xiàn)實，并能有效指導(dǎo)現(xiàn)實？

二、業(yè)務(wù)破局的四個基本功

1、三種市場的破局方式

1）成熟市場的業(yè)務(wù)開發(fā)—四項比拼

2）潛在市場的業(yè)務(wù)開發(fā)—找準(zhǔn)突破口

3）新興市場的業(yè)務(wù)開發(fā)—實力、耐心與眼光

2、撓到目標(biāo)大客戶的癢點(diǎn)

1）愿意干，您的產(chǎn)品和方案能幫上忙！

2）有時間干，客戶研發(fā)團(tuán)隊有人、有精力配合你！

3）干了有好處，對客戶的競爭力與盈利能力有明確提升！

3、盯準(zhǔn)現(xiàn)有供應(yīng)商的弱點(diǎn)

1）熟悉之后的懈怠

2）問題沒有徹底解決

3）增值服務(wù)缺失或疲軟

4、培育自己的強(qiáng)力突破點(diǎn)

1）小成本，大價值

2）高集成度，較低價格

3）專注細(xì)分市場，做到最強(qiáng)、最顯眼

5、現(xiàn)場互動：業(yè)務(wù)破局基本功的扎實程度，以及現(xiàn)實中的主要困難

?扎實程度—成功率、回頭率、增長率、利潤率

?主要困難—經(jīng)驗的、策略的、業(yè)務(wù)的、管理的、政策的？

三、業(yè)務(wù)破局的兩項選修課

1、有目標(biāo)的帶球突破功夫

1）客戶信息精篩檢，內(nèi)部傳遞講效率

2）營銷導(dǎo)向須務(wù)實，內(nèi)部資源有償用

2、無壓力的無球跑動管理

1）瞅準(zhǔn)三類客戶的破門時機(jī)

2）儲備客戶信息并戰(zhàn)時預(yù)備

3、我問你答：存量市場好，增量市場空

?存量市場的利好，會形成路徑依賴，進(jìn)而產(chǎn)生開發(fā)無目標(biāo)嗎？

?增量市場的時機(jī)，他人動手已落后，別人猶豫時正是好時機(jī)？

四、做好大客戶開局的三個步驟

1、微型話題：大客戶業(yè)務(wù)開局的第一印象

?好的開局，等于成功的一半，果真如此？

?業(yè)務(wù)產(chǎn)生，新客戶開發(fā)勉強(qiáng)，結(jié)果如何？

2、步驟（一）：業(yè)務(wù)定位，什么牙口吃什么菜

1）新進(jìn)入某行業(yè)，客戶不了解你，怎么辦？

2）有知名度，可價格和服務(wù)拖后腿，怎樣贏得正面認(rèn)知？

3、步驟（二）：鎖定目標(biāo)，目標(biāo)與資源要相稱

1）關(guān)鍵的業(yè)務(wù)攻勢，有一個好統(tǒng)帥

2）資源分配上，先寬松再收緊

3）設(shè)定一個資源動用、時間安排、競爭烈度的底線

4、步驟（四）：命中靶心，客戶價值超越需求

1）準(zhǔn)確界定客戶需求

2）提供前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)支持

3）客戶產(chǎn)品銷售機(jī)會的拉動者

五、贏得大客戶關(guān)注的四個招式

1、懂場景應(yīng)用的產(chǎn)品專家

2、用數(shù)據(jù)說話的高性價比

3、提升客戶競爭力的解決方案

4、讓客戶依賴的服務(wù)營銷

5、挑戰(zhàn)一下你我：大客戶與小客戶的眼界

?大客戶最需要什么？什么人最重要？什么樣子才受待見？

?小客戶為何猶豫不決？小客戶決策快的后遺癥？

?大問題不等于一堆小問題的聚集

六、大客戶營銷靶心，三個維度看分明

1、客戶需求：采購狀態(tài)、決策風(fēng)格、新供應(yīng)商進(jìn)入機(jī)會

2、競爭優(yōu)劣：品牌形象、產(chǎn)品方案、項目管理

3、價值差異：銷售團(tuán)隊、服務(wù)營銷、組織經(jīng)營

4、仔細(xì)查對一下，33個要素決定您的瞄準(zhǔn)水平

?表格《大客戶營銷靶心，三個維度看分明》

一、業(yè)務(wù)開發(fā)的三個預(yù)熱動作

1、案例：亮劍精神，大客戶營銷的內(nèi)在動力

?大客戶營銷戰(zhàn)，如何蓄積亮劍精神？

?測一測大客戶業(yè)務(wù)團(tuán)隊的亮劍精神指數(shù)

--目標(biāo)管理

--團(tuán)隊士氣

--高層關(guān)注度

--業(yè)務(wù)拉動力

（附表：《大客戶業(yè)務(wù)團(tuán)隊之亮劍精神指數(shù)自測表》

2、信息收集：渠道、確認(rèn)與管理

1）信息來源的3+2渠道

--公司傳播、業(yè)務(wù)推廣、人員走訪（三個常規(guī)信息渠道）

--數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)業(yè)人脈（二個經(jīng)常被忽視的信息渠道）

2）信息確認(rèn)的軟硬功夫

3）信息動態(tài)管理

4）信息共享機(jī)制

--學(xué)會技術(shù)和市場語言

--信息的擬人化加工

--用好客戶信息簡報

5）現(xiàn)場互動：說一說信息收集的那些煩心事

?內(nèi)部線人好用嗎？

?公司內(nèi)部信息對等嗎？

?信息不全時如何展開業(yè)務(wù)？

3、需求分析：辨別類型、比較差異和做好驗證

1）潛在需求與現(xiàn)實需求

2）核心需求與輔助需求

3）不同部門的需求差異

--采購部門，追求可見利益最大化

--技術(shù)部門，喜歡新奇特技術(shù)和產(chǎn)品

--生產(chǎn)部門，偏愛穩(wěn)定性和方便性

--財務(wù)部門，重視成本和盈利的雙優(yōu)

--中高管階層，看重合作帶來的戰(zhàn)略價值

4）不同企業(yè)類型的需求特色

5）客戶需求驗證的幾個實用方法

--深度溝通后直奔采購細(xì)節(jié)

--新需求能否解決客戶大壓力

--放眼瞧瞧客戶企業(yè)的銷售計劃

4、形成預(yù)案：內(nèi)容、效果以及實戰(zhàn)三要點(diǎn)

1）大客戶預(yù)案的三塊內(nèi)容

--產(chǎn)品/商務(wù)方案，三個以內(nèi)選項

--客戶預(yù)期反應(yīng)，需求的非線性變化

--對手反撲措施，最柔軟之處的防范

2）如何判斷預(yù)案是否打動了大客戶呢？

3）參與的部門有哪些，以及誰來領(lǐng)銜？

4）時間緊迫、信息不夠的情況下，有辦法做好預(yù)案嗎？

5）大客戶營銷人員，平時如何訓(xùn)練自己的預(yù)案形成素養(yǎng)？

--學(xué)會快速思考、快速行動

--習(xí)慣混亂中找出頭緒

--在內(nèi)部找到合適的客戶扮演者

6）現(xiàn)場作業(yè)：站在客戶角度，評估您的方案打動力

?簡要背景：一個潛在的大客戶，對現(xiàn)有的3家供應(yīng)商有點(diǎn)意見，希望借著

一個新的供應(yīng)商，來達(dá)到自己的目的，比如說，敲打一下核心供應(yīng)商，讓

他們注意交貨速度和服務(wù)響應(yīng)效率。。。

?作業(yè)要求：構(gòu)思一下方案的核心點(diǎn)（產(chǎn)品匹配、價格范圍、特別亮點(diǎn)、優(yōu)

勢 地位、連續(xù)價格協(xié)商、最終成交可能性、下一步的利用價值等）

二、組建團(tuán)隊，人型搭配、管好上司

1、業(yè)務(wù)開發(fā)，需要專職人員嗎？

2、業(yè)務(wù)團(tuán)隊，三類人心多思量

--猛犬型，業(yè)務(wù)談判一把好手

--圣人型，需求引導(dǎo)說服力強(qiáng)

--伙伴型，客戶服務(wù)張弛有度

3、三個辦法，幫您用好自己的上司

--有問題，更要有思路

--文字備忘錄作為溝通主方式

--事前計劃并關(guān)注高層心力

三、現(xiàn)場測試：落實一張表，提升大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的戰(zhàn)斗力

?從策略準(zhǔn)、執(zhí)行快這兩個維度，進(jìn)行12項的自測與評分

?找一下自己的差距在哪兒？下一步又該如何提高呢？

四、八個動作，敲開大客戶企業(yè)大門

1、客戶數(shù)據(jù)庫，從信息升級為資訊

2、自我介紹，多種演練博取好印象

3、電話預(yù)約，給客戶一個見面期待

4、郵件跟進(jìn)，每次都有新價值亮點(diǎn)

5、電話拜訪、現(xiàn)場見面后的人際聯(lián)絡(luò)

--堅持不說虛話

--多說些有價值的話

--每次聯(lián)絡(luò)有記錄，有持續(xù)的觀察與分析

6、創(chuàng)意短信，善于運(yùn)用文字的力量

7、電話溝通，備好稿件、對好表情

8、刷新記憶，由內(nèi)而外的新鮮感知

9、問題解決匯：如何打開客戶的心門？

?不同形式的客戶拒絕，里面大有講究

?攻心者與攻城者，結(jié)果自然不一樣

五、八個套路，業(yè)務(wù)攻勢有成算

1、先對人后對事，人決定目標(biāo)和做法

--關(guān)鍵人物的個人價值觀、組織地位、行事風(fēng)格

--分清大小事、遠(yuǎn)近事、急緩事

--客觀的、你認(rèn)為的、客戶認(rèn)為的

2、有條件讓步，體貼、體面與體驗

3、賣個關(guān)子，不急著答復(fù)客戶反饋

4、長期客戶，要繞開性價比陷阱

--價格體系的相對性，客戶砍價的絕對性，客戶成交的多變性

--性價比，一個經(jīng)常掉進(jìn)去的陷阱，唯有合理避開，方為上策

5、善待自己，人情經(jīng)營莫忘人格力

6、細(xì)篩招標(biāo)，客戶盤算與對手底細(xì)

7、投標(biāo)聚焦，動作堅定與心態(tài)持定

8、算準(zhǔn)總成本，合理利潤成就卓越服務(wù)

9、小組作業(yè)：業(yè)務(wù)攻勢做到什么程度，才有勝算？

?自己做的很吃力、很辛苦，客戶不買賬怎么辦？

?一些客戶開發(fā)的很好，可最終成交量不大，耽誤銷售目標(biāo)實現(xiàn)，如何是好？

六、五個實戰(zhàn)問題，大客戶攻勢的全指南

1、創(chuàng)業(yè)企業(yè)怎樣展開大客戶業(yè)務(wù)？

2、大客戶營銷開局疲軟，后面有救嗎？

3、性子憨、內(nèi)秀型統(tǒng)帥，也能煥發(fā)亮劍精神嗎？

4、全力進(jìn)攻中，如何防范對手的猛攻？

5、資源少、團(tuán)隊弱的企業(yè)，如何應(yīng)對持久戰(zhàn)？

6、實戰(zhàn)指導(dǎo)：曬一曬您的業(yè)務(wù)攻擊力？

?現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的動態(tài)平衡狀況

?業(yè)務(wù)開展的后援團(tuán)隊之間交叉跑位

七、提升扎實，持續(xù)培育競爭優(yōu)勢

1、構(gòu)建三種競爭優(yōu)勢

--必要優(yōu)勢

--充分優(yōu)勢

--充要優(yōu)勢

2、下好三步棋，大客戶營銷的步步為贏

--標(biāo)準(zhǔn)化，需求、產(chǎn)品、方案、價值的換算公式

--流程化，開發(fā)、跟進(jìn)、管理、服務(wù)的連環(huán)動作

--規(guī)范化，到時、到點(diǎn)、到位、到人的步步為營

3、成為三個專家，成就客戶增長

--產(chǎn)品專家，說內(nèi)行話，作內(nèi)行事

--經(jīng)營專家，站在企業(yè)高度看采購

--行業(yè)專家，做個行業(yè)天氣的預(yù)報

4、小組作業(yè)：如何達(dá)成3x3x3的倍數(shù)效果？

?優(yōu)勢、步驟與專業(yè)之間，優(yōu)先順序與可能的組合

?業(yè)務(wù)攻勢，做的多不算什么，做的有效果為首先

一、案例：業(yè)務(wù)高手，為何常在大客戶面前栽跟頭？

1、小客戶營銷如唱歌，大客戶營銷如演話劇

2、分清權(quán)利結(jié)構(gòu)、理順合作機(jī)制

3、聊一聊—業(yè)務(wù)高手與低手的兩重天

二、巧對三類部門，營造忠誠支持者

1、案例分享：一視同仁，客戶關(guān)系更濃還是更淡

1）畫一張客戶部門與關(guān)鍵人的關(guān)系樹狀圖

2）懂得一對一和多對多關(guān)系經(jīng)營的分與合

3）界定與各部分關(guān)系經(jīng)營的重心與標(biāo)準(zhǔn)。

2、定性的關(guān)系，要定量化評估與應(yīng)對

1）客戶關(guān)系，從定性到定量

2）建立關(guān)系模型，擬定應(yīng)對策略

3）關(guān)系經(jīng)營，個人讓位于組織

3、三類客戶部門，三種關(guān)系經(jīng)營風(fēng)范

1）利潤部門，提供銷售機(jī)會的

2）必需部門，幫助他們提升職業(yè)價值

3）資源部門，摸清門道、找對路子

--每次催款，都要有他們能體諒的理由。

--摸清財務(wù)部門的付款習(xí)慣和做法

--幫助財務(wù)部門算清資金占有與利用的大賬

4）客戶關(guān)系自測表：《三類部門的三種對策，成算有多大？》

三、做個叢林探險家，摸清大客戶的隱秘生活

1、大客戶營銷新手，為何總是盲人摸象？

1）心理上，尊重大客戶的管理精妙與運(yùn)作精細(xì)

2）方法上，拿著放大鏡看可能出現(xiàn)的問題

3）團(tuán)隊上，對應(yīng)客戶關(guān)鍵人物，在團(tuán)隊里跳出幾個人扮演

2、大客戶思維的四個隱秘處

1）安全思維：看不見的風(fēng)險，需要更多看得見的價值去抵消

2）替代思維：若定義你為配角，做的再好也只是跑龍?zhí)椎?

3）試煉思維：下馬威中觀察你的反應(yīng)，評價你的處理辦法

4）守成思維：喜歡內(nèi)在厚重、外在熱情的新伙伴

3、大客戶關(guān)系培育的六個關(guān)鍵點(diǎn)

1）機(jī)會只有一次

2）成為優(yōu)先考慮的對象

3）靈活應(yīng)對大客戶的責(zé)難

4）愿景的虛，升華業(yè)務(wù)的實

5）新鮮觀點(diǎn)與行動交錯出現(xiàn)

6）打造合作關(guān)系的盾與矛

4、親近大客戶的三個得分點(diǎn)

1）了解客戶的行話與特定做法

2）把握客戶預(yù)算節(jié)奏

3）做成高層睡不著覺的事情

5、實戰(zhàn)分享：大客戶的五個典型特征

?交易額大

?影響力大

?涉及面大

?大思維、大胸懷

?大戰(zhàn)略、大平臺

四、客戶關(guān)系五個階段，按對鍵、奏準(zhǔn)音

1、案例：急于求成的客戶關(guān)系，為何總是顆粒無收？

?心態(tài)失衡

?方法失當(dāng)

?跑單幫模式

2、點(diǎn)對點(diǎn)斷續(xù)關(guān)系階段

1）關(guān)鍵技巧：應(yīng)對客戶需求的面面俱到

2）關(guān)鍵技巧：處理低價格與低水平關(guān)系

3、楔形關(guān)系階段

3）關(guān)鍵技巧：品質(zhì)、穩(wěn)定性、客戶偏好、服務(wù)質(zhì)量四個素

4）關(guān)鍵技巧：客戶關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)

4、網(wǎng)狀關(guān)系階段

5）關(guān)鍵技巧：小問題積聚之后的大爆發(fā)

6）關(guān)鍵技巧：客戶關(guān)系的重心由內(nèi)到外

5、鉆石型關(guān)系階段

7）關(guān)鍵技巧：大客戶供應(yīng)商份額的631陣型

8）關(guān)鍵技巧：角色轉(zhuǎn)變之后的迷茫與不合拍

6、云狀關(guān)系階段

9）關(guān)鍵技巧：多做“有雨的云”

10）關(guān)鍵技巧：從業(yè)務(wù)到經(jīng)營的滲透

7、實戰(zhàn)分享：大客戶關(guān)系經(jīng)營，策略與執(zhí)行的兩輪驅(qū)動

?有策略的關(guān)系培育，執(zhí)行效力才會高

?時?；仡櫩蛻絷P(guān)系，提前防范大問題發(fā)生

?看清灰色營銷的不經(jīng)濟(jì)、不可控、不持久

五、銷售心理學(xué)，大客戶關(guān)系的鑰匙

1、案例：中國式關(guān)系營銷的貨與禍

?小動作最怕遇到大客戶

?關(guān)系營銷的高成本、高風(fēng)險與低持續(xù)度

?正向的價值型關(guān)系，其實也不難培育

2、客戶關(guān)系經(jīng)營的五把鑰匙

1）明確客戶關(guān)系的期望值，并積極傳達(dá)給客戶

2）有問題時自己說，有價值時讓客戶說

3）客戶關(guān)系經(jīng)營的兩個心態(tài)

--待人如長跑有耐心和恩慈

--對事如短跑講方法和效率

4）想象著客戶跟您合作2年后的情形

5）故意慢半拍，讓客戶主動“逼”你

3、四種做法，銷售心理學(xué)得分有依據(jù)

1）改變自己的舒適區(qū)

2）成為客戶的啦啦隊長

3）考慮的比客戶多和深

4）自尊硬幣的正反面

4、小組作業(yè)—心理學(xué)在大客戶營銷中的實戰(zhàn)應(yīng)用

?利用人性的弱點(diǎn)，莫若激發(fā)人性的優(yōu)點(diǎn)

?平等相處不是客戶施舍的，而要自己贏得

?也順便分享一下你們小組的心理學(xué)應(yīng)用心得

一、案例：制約大客戶營銷經(jīng)理成長的三個瓶頸

?過于注重經(jīng)驗、方法、技巧

?過于務(wù)實，缺少想象力

?不愿意訓(xùn)練自己的管理能力

二、眼明手快：客戶洞察開花，客戶業(yè)績結(jié)果

1、案例：如何招到優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理

說的比干的好

正確面對過去失敗

想法與干法一同涌現(xiàn)

假設(shè)一下，您重新上崗，能被聘為重要的大客戶經(jīng)理嗎？

2、客戶畫布，從四個緯度洞察客戶價值

1）客戶是誰？

2）客戶咋樣？

3）客戶要啥？

4）客戶反饋？

3、客戶活力三要素，決定撒下種子的成長度

1）基本要素：客戶對你有什么不一樣的期待？

2）擇優(yōu)要素：設(shè)想沒有你客戶玩不轉(zhuǎn)的地方？

3）活力要素：跟你合作，客戶會有哪些驚喜？

三、出招利索：客戶主張打動，營銷創(chuàng)新靈動

1、案例：能說會做，大客戶營銷經(jīng)理的里外功夫

?能說，說出客戶想說未說清的需求

?會做，方案一次比一次更有針對

2、客戶主張，摸透產(chǎn)品功能之后的需求特質(zhì)

1）功能、用法與期望，客戶需求的背景追溯

2）聯(lián)想樹，客戶購買目的來龍去脈條分縷析

3）客戶價值賣點(diǎn)，六個遞進(jìn)問題鎖定需求點(diǎn)

3、營銷創(chuàng)新，換個角度和做法去贏得客戶

1）頭腦風(fēng)暴，換個角色來重新看待客戶需求

2）創(chuàng)意設(shè)計，讓不相干的想法和做法變成形

3）商業(yè)開發(fā)，客戶主動參與到最佳商業(yè)實踐

4、互動討論：您的出招成功率如何？

?出招之前的預(yù)備工作與水準(zhǔn)

?出招之后的快速調(diào)整與進(jìn)步

四、長袖善舞，客戶體驗引領(lǐng)關(guān)系

1、觀察周邊：客戶體驗的迷宮，樂得進(jìn)走得出

?說一說“睡眠體驗館”的功效

?體驗如迷宮，入口與出口莫測

2、客戶體驗，感知中認(rèn)同，認(rèn)同生價值

1）體驗繪圖，客戶價值感知與體驗點(diǎn)的圖解

2）體驗創(chuàng)新，合并多余、剔除負(fù)值接觸點(diǎn)

3）體驗再造，客戶驚喜的個性化的情景劇場

3、客戶社區(qū)，創(chuàng)立社交平臺，讓客戶自組織

1）客戶喜歡的聚集地，客戶選擇的潛移默化

2）客戶網(wǎng)絡(luò)，共同目標(biāo)與品牌要求的同路人

3）客戶忠誠，締造持續(xù)購買力

4、小組作業(yè)：打造一個產(chǎn)品的體驗價值鏈

?選擇自己熟悉的一個產(chǎn)品

?設(shè)想一個體驗價值鏈，具備一定的可行性

?說出團(tuán)隊的出發(fā)點(diǎn)、創(chuàng)意構(gòu)思與資源需求

一、案例：大客戶營銷，帶來的是大利潤嗎？

?三聯(lián)工程機(jī)械，在大客戶營銷上的落寞

?營銷副總的九個字：布好局、算好賬、走對路

二、大客戶營銷的績效考核，過程比結(jié)果重要

1、目標(biāo)設(shè)定，從業(yè)務(wù)目標(biāo)到戰(zhàn)略與管理目標(biāo)的升華

2、過程監(jiān)控，漏斗管理與節(jié)點(diǎn)深究，過程決定結(jié)果

3、業(yè)務(wù)考核，客戶滿意度、持續(xù)購買導(dǎo)向的多角度

三、策略做對，執(zhí)行做好，體系做優(yōu)

1、策略做對，大客戶營銷的預(yù)期價值、風(fēng)險與資源消耗相對稱

2、執(zhí)行做好，大客戶營銷的領(lǐng)頭人、跟進(jìn)者與利益分配全通透

3、體系做優(yōu)，大客戶營銷的支撐系統(tǒng)、協(xié)調(diào)機(jī)制要到點(diǎn)與到

1）兩種組織：矩陣與項目管理型

2）體系合力，支撐體系與協(xié)調(diào)機(jī)制

四、鐵三角團(tuán)隊，執(zhí)行力的組織保障

1、大客戶經(jīng)理，擔(dān)當(dāng)隊長的大任

2、研發(fā)經(jīng)理，鍛造后防堅盾

3、產(chǎn)品經(jīng)理，中場調(diào)度有方

4、小組討論：公牛隊與華為的鐵三角

?三個角色的互補(bǔ)與互強(qiáng)

?現(xiàn)實管理中的問題與改進(jìn)

五、五個實戰(zhàn)領(lǐng)悟，大客戶營銷執(zhí)行力判分明

1、事前規(guī)劃多用功，執(zhí)行起來少改動

2、進(jìn)度與成本，一對不離不棄的好伙伴

3、合適的項目經(jīng)理，等于成功的一大半

4、加強(qiáng)直線管理層的參與和支持

5、關(guān)注可交付成果而不是資源