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馬詩(shī)敏:差序格局與社會(huì)角色分層營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
2018-03-28 2954



"差序格局"一詞是費(fèi)孝通老先生提出的,旨在描述親疏遠(yuǎn)近的人際格局,如同水面上泛開(kāi)的漣暈一般,由自己延伸開(kāi)去,一圈一圈,按離自己距離的遠(yuǎn)近來(lái)劃分親疏。這種差序格局的形成主要源自差序格局營(yíng)銷(xiāo)指的是,通過(guò)尋找格局中的核心人物,對(duì)其施以影響,從而借以形成對(duì)該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。西方營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)250定律,意思是,成功營(yíng)銷(xiāo)了一個(gè)人,他可能為您帶來(lái)250個(gè)客戶(hù),這一理論描述的是結(jié)果,而差序格局描述的是過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要包括三個(gè)層面:


第一層需求法則

每個(gè)人都是利己主義者,萬(wàn)事以自我為中心。自我之外,外延的同心圓是血緣親人關(guān)系。直系親屬提出的很多需求,我們會(huì)條件反射地、本能地伸以援手。

很多網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō),評(píng)價(jià)人與人之間的關(guān)系可以通過(guò)“借錢(qián)”的行動(dòng)來(lái)評(píng)判,這不無(wú)道理。比如,小孩向父母借錢(qián)、哥哥向弟弟借錢(qián),經(jīng)常很快或很容易獲得想要的答案,甲方會(huì)在不影響正常生活的情境下,常常會(huì)盡己所能地允以支持。向親戚借錢(qián)與跟關(guān)系一般的朋友借錢(qián),成功率也很較高一些。能借到的金額也會(huì)根據(jù)親疏遠(yuǎn)近有所不同。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域亦然,系列數(shù)據(jù)顯示,血緣推薦可信度更高,人們更相信親近的父老鄉(xiāng)親和兄弟姐妹推薦的產(chǎn)品,他們給出的好評(píng)更有指導(dǎo)意義。從心理學(xué)角度和行為學(xué)角度分析,親人走得近,感情更深,人的心理天生喜歡與親近的人分享好的事與物;若隨意挖坑,親屬關(guān)系即使不是低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn),追究起責(zé)任來(lái)也便捷,更重要的是,親屬關(guān)系一旦有了裂痕,將不同程度地影響整個(gè)家族中,因此,這一層關(guān)系是每個(gè)人內(nèi)心中最安全的港灣,更值得信任。

第二層人情法則

這一層主要是熟人連帶層,輻射到人群更多一些,走得近的朋友、同事、鄰居等都列屬其中。因?yàn)槭鞘烊?,自然萬(wàn)事好商量,當(dāng)需要幫忙時(shí),人們也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況,行舉手之勞、展人情之義。

熟人能讓人們潛意識(shí)油然而生信任感,所以,互聯(lián)網(wǎng)流行的口碑營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)久不衰。近幾年,P2P公司、各大型消費(fèi)平臺(tái)推廣、商家信息微信轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊有獎(jiǎng)等促銷(xiāo)舉措,運(yùn)用的也是人情法則。熟人推薦,心理上會(huì)覺(jué)得這一定是“良心推薦”,人們不自覺(jué)地卸下防備。

第三層公平法則

面對(duì)陌生人群體時(shí),我們的本能是防御,無(wú)論秉持“性善論”還是“性惡論”,中國(guó)人從小就被教育“害人之心不可有,防人之心不可無(wú)”,所以,在一個(gè)陌生的環(huán)境中,我們更追求公平、合理的機(jī)制。

刻板營(yíng)銷(xiāo)缺乏關(guān)系建設(shè),沒(méi)有建立基礎(chǔ)感情的營(yíng)銷(xiāo),遵循的就是“差序格局”最外圈--公平競(jìng)爭(zhēng)的法則??蛻?hù)將銷(xiāo)售人員定義為“陌生人”,這樣的關(guān)系直接導(dǎo)致銷(xiāo)售成交難度系數(shù)高,客戶(hù)滿(mǎn)意度更低,因此,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)先讓客戶(hù)接受自己,如果無(wú)法瞬間成為熟人,至少確??蛻?hù)心理上是接受自己、認(rèn)可自己的,有了感情基礎(chǔ),再推銷(xiāo)產(chǎn)品,勝算才更大一些。

綜上所述,營(yíng)銷(xiāo)人員研習(xí)“差序格局”理論,最大價(jià)值在于了解中國(guó)人文環(huán)境,深化推動(dòng)方向,從而改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。先建立“感情”,再完成“事情”,常常如同有了一個(gè)省力杠桿,撬動(dòng)資源無(wú)數(shù)。


既然說(shuō)我們處于一個(gè)“差序格局”的人文環(huán)境中,不同的人群自帶不同的資源體制,哪一些人群我們可以更加關(guān)注呢?學(xué)術(shù)界關(guān)于社會(huì)區(qū)分的理論非常多,而且諸子百家、各有所長(zhǎng),能否做一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分?根據(jù)大多數(shù)人共識(shí)的層級(jí)分類(lèi),供大家參考如下:

角色一:社會(huì)上層

這一層級(jí)人員包括處級(jí)以上政府官員、高級(jí)軍官(師級(jí)及以上)、大企業(yè)高層管理者、私營(yíng)大企業(yè)主、高校院長(zhǎng)、官二代、富二代等。

這一類(lèi)人群的人情圈子具有超乎想象的能量,常常自帶商機(jī)。根據(jù)二八定律,金字塔頂端的高端客戶(hù)具備“頂端優(yōu)勢(shì)”,他們是自帶資源的優(yōu)質(zhì)體。在銷(xiāo)售中,營(yíng)銷(xiāo)人員能夠接觸到的概率不高,因?yàn)樗麄円话愣加写匀?、私人管家或秘?shū),很多繁雜的事務(wù)均有人代勞。但是,天下事沒(méi)有絕對(duì),營(yíng)銷(xiāo)人員如果有機(jī)會(huì)接觸這一層級(jí),應(yīng)當(dāng)把最多的精力放在這些資源擁有者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上。20%的人常常能帶來(lái)80%的收益,鎖定金字塔尖上的高端人士,通過(guò)差序格局“轉(zhuǎn)介紹”,將有機(jī)會(huì)獲得超乎尋常的回報(bào)。

角色二:社會(huì)中上層

這一層級(jí)人員涵蓋公務(wù)員、社區(qū)工作者、公檢法工作者、大企業(yè)中層管理者、中型企業(yè)經(jīng)理人員、一般軍官、教科體文衛(wèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、私營(yíng)中企業(yè)主、農(nóng)業(yè)農(nóng)副業(yè)經(jīng)營(yíng)者、專(zhuān)業(yè)投資者等。

相對(duì)于社會(huì)上層而言,銷(xiāo)售人員接觸這一層級(jí)客戶(hù)概率更高,產(chǎn)生效益的機(jī)會(huì)更多。這一層級(jí)的客戶(hù)處于馬斯洛原理的“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”階段而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、接觸新事物的意愿更強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)當(dāng)注重精神層面的激勵(lì)和交流,投其所好換取回報(bào)。

角色三:社會(huì)中層

這一層級(jí)人員包括私營(yíng)小微企業(yè)主、合同制普通職員、自由職業(yè)者、教科體文衛(wèi)普通從業(yè)者、本地企業(yè)工作、本地的個(gè)體工商戶(hù)、本地的商業(yè)服務(wù)人員、本地項(xiàng)目承包、城市有其它收入的居民等。

這一層級(jí)是在中國(guó)“橄欖球”型社會(huì)的中堅(jiān)力量,是橄欖球中央凸起的部分,人口基數(shù)最大,也是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中觸碰到最多的普通客戶(hù)。物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)雙管齊下,總有一些點(diǎn)能夠觸碰他們的痛點(diǎn),所以,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)為主要客戶(hù)群體量身定制營(yíng)銷(xiāo)方案。

角色四:社會(huì)中下層

這一層級(jí)人員涵蓋非本地個(gè)體勞動(dòng)者、非本地的商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、非本地的產(chǎn)業(yè)工人、非本地項(xiàng)目承包者等。他們的經(jīng)濟(jì)能力較弱,迫于生計(jì)壓力,日常開(kāi)銷(xiāo)需要精打細(xì)算,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分類(lèi)和部署。

角色五:社會(huì)下層

這一層級(jí)人員包括城市無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員等,他們處于馬斯洛需求層次理論最基層的生存和安全需求階段,在沒(méi)有滿(mǎn)足基礎(chǔ)需求時(shí),他們很難成為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓的主要對(duì)象,營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分類(lèi)和部署。根據(jù)大數(shù)據(jù)法則,基本上不推薦一般的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于關(guān)注這一層級(jí)。


總而言之,了解“差序格局”理論,就等于知道了中國(guó)人情社會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)技巧;明確社會(huì)階層分類(lèi),即能甄別和找到能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效益的客戶(hù)。在我看來(lái),這兩個(gè)理論體系的內(nèi)涵設(shè)計(jì)均符合麥肯錫公司提出的MECE法則(即完全窮盡、相對(duì)獨(dú)立),掌握這兩大戰(zhàn)術(shù),再結(jié)合德魯克的SMART原則和戴明提出的PDCA(將管理分為四個(gè)階段,即計(jì)劃plan、執(zhí)行do、檢查check、處理action),畫(huà)出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃的甘特圖,加以落地,成為金字塔尖的TOP SALES指日可待。


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