沃爾瑪經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例：啤酒與尿布“啤酒與尿布”的故事

產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代的美國(guó)沃爾瑪超市中，沃爾瑪?shù)某泄芾砣藛T分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人難于理解的現(xiàn)象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無(wú)關(guān)系的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中，這種獨(dú)特的銷(xiāo)售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經(jīng)過(guò)后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上。在美國(guó)有嬰兒的家庭中，一般是母親在家中照看嬰兒，年輕的父親前去超市購(gòu)買(mǎi)尿布。父親在購(gòu)買(mǎi)尿布的同時(shí)，往往會(huì)順便為自己購(gòu)買(mǎi)啤酒，這樣就會(huì)出現(xiàn)啤酒與尿布這兩件看上去不相干的商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃的現(xiàn)象。如果這個(gè)年輕的父親在賣(mài)場(chǎng)只能買(mǎi)到兩件商品之一，則他很有可能會(huì)放棄購(gòu)物而到另一家商店， 直到可以一次同時(shí)買(mǎi)到啤酒與尿布為止。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了這一獨(dú)特的現(xiàn)象，開(kāi)始在賣(mài)場(chǎng)嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓年輕的父親可以同時(shí)找到這兩件商品，并很快地完成購(gòu)物；而沃爾瑪超市也可以讓這些客戶一次購(gòu)買(mǎi)兩件商品、而不是一件，從而獲得了很好的商品銷(xiāo)售收入，這就是“啤酒與尿布” 故事的由來(lái)。當(dāng)然“啤酒與尿布”的故事必須具有技術(shù)方面的支持。

1993年美國(guó)學(xué)者Agrawal提出通過(guò)分析購(gòu)物籃中的商品集合，從而找出商品之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的關(guān)聯(lián)算法，并根據(jù)商品之間的關(guān)系，找出客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。艾格拉沃從數(shù)學(xué)及計(jì)算機(jī)算法角度提 出了商品關(guān)聯(lián)關(guān)系的計(jì)算方法——Aprior算法。沃爾瑪從上個(gè)世紀(jì) 90 年代嘗試將 Aprior 算 法引入到 POS機(jī)數(shù)據(jù)分析中，并獲得了成功，于是產(chǎn)生了“啤酒與尿布”的故事。

Suncorp-Metway使用數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷(xiāo)

Suncorp-Metway是澳大利亞一家提供普通保險(xiǎn)、銀行業(yè)、壽險(xiǎn)和理財(cái)服務(wù)的多元化金融服務(wù)集團(tuán), 旗下?lián)碛?個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，管理著14類(lèi)商品，由公司及共享服務(wù)部門(mén)提供支持,其在澳大利亞和新西蘭的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與900多萬(wàn)名客戶有合作關(guān)系。該公司過(guò)去十年間的合并與收購(gòu),使客戶群增長(zhǎng)了200%,這極大增加了客戶群數(shù)據(jù)管理的復(fù)雜性,如果解決不好,必將對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響.為此,IBM公司為其提供了一套解決方案,組件包括:IBM Cognos 8 BI、IBMInitiate Data Service諛I(yè)BM Unica。采用該方案后，Suncorp-Metway公司至少在以下三項(xiàng)業(yè)務(wù)方面取得顯著成效：1、顯著增加了市場(chǎng)份額，但沒(méi)有增加營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支；2、每年大約能夠節(jié)省1000萬(wàn)美元的集成與相關(guān)成本；3、避免向同一戶家庭重復(fù)郵寄相同信函并且消除冗余系統(tǒng)，從而同時(shí)降低直接郵寄與運(yùn)營(yíng)成本。

由此可見(jiàn)，Suncorp-Metway公司通過(guò)該方案將此前多個(gè)孤立來(lái)源的數(shù)據(jù)集成起來(lái)，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)控制成本，增加利潤(rùn)起到非常積極的作用。

數(shù)據(jù)分析幫助辛辛那提動(dòng)物園提高客戶滿意度

辛辛那提動(dòng)植物園成立于1873年，是世界上著名的動(dòng)植物園之一，以其物種保護(hù)和保存以及高成活率繁殖飼養(yǎng)計(jì)劃享有極高聲譽(yù)。它占地面積71英畝，園內(nèi)有500種動(dòng)物和3000多種植物，是國(guó)內(nèi)游客人數(shù)最多的動(dòng)植物園之一，曾榮獲Zagat十佳動(dòng)物園，并被《父母》（Parent）雜志評(píng)為最受兒童喜歡的動(dòng)物園，每年接待游客130多萬(wàn)人。辛辛那提動(dòng)植物園是一個(gè)非營(yíng)利性組織，是俄亥州同時(shí)也是美國(guó)國(guó)內(nèi)享受公共補(bǔ)貼最低的動(dòng)植物園，除去政府補(bǔ)貼，2600萬(wàn)美元年度預(yù)算中，自籌資金部分達(dá)到三分之二以上。為此，需要不斷地尋求增加收入。而要做到這一點(diǎn)，最好辦法是為工作人員和游客提供更好的服務(wù)，提高游覽率。從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)植物園與客戶和納稅人的雙贏。借助于該方案強(qiáng)大的收集和處理能力、互聯(lián)能力、分析能力以及隨之帶來(lái)的洞察力，在部署后，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以下各方面的受益：·幫助動(dòng)植物園了解每個(gè)客戶瀏覽、使用和消費(fèi)模式，根據(jù)時(shí)間和地理分布情況采取相應(yīng)的措施改善游客體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入最大化。

·根據(jù)消費(fèi)和游覽行為對(duì)動(dòng)植物園游客進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)每一類(lèi)細(xì)分游客開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，顯著提高忠誠(chéng)度和客戶保有量。.·識(shí)別消費(fèi)支出低的游客，針對(duì)他們發(fā)送具有戰(zhàn)略性的直寄廣告，同時(shí)通過(guò)具有創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)和激勵(lì)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶。

· 360度全方位了解客戶行為，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)施解決方案后頭一年節(jié)省40,000多美元營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)強(qiáng)化了可測(cè)量的結(jié)果。

·采用地理分析顯示大量未實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的促銷(xiāo)和折扣計(jì)劃，重新部署資源支持產(chǎn)出率更高的業(yè)務(wù)活動(dòng)，動(dòng)植物園每年節(jié)省100,000多美元。

·通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)提高整體游覽率，2011年至少新增50,000人次“游覽”。

·提供洞察結(jié)果強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理。例如，即將關(guān)門(mén)前冰激淋銷(xiāo)售出現(xiàn)高潮，動(dòng)植物園決定延長(zhǎng)冰激淋攤位營(yíng)業(yè)時(shí)間，直到關(guān)門(mén)為止。這一措施夏季每天可增加2,000美元收入。·與上年相比，餐飲銷(xiāo)售增加30.7%，零售銷(xiāo)售增加5.9%。

·動(dòng)植物園高層管理團(tuán)隊(duì)可以制定更好的決策，不需要 IT 介入或提供支持。

·將分析引入會(huì)議室，利用直觀工具幫助業(yè)務(wù)人員掌握數(shù)據(jù)。