袁國寶

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

張一鳴，正在遭遇他創(chuàng)業(yè)路上的又一個困難。隨著美國、澳大利亞、印度等國開始頻頻對TikTok發(fā)起“攻勢”，這家高速成長的公司正遭遇著國際化路上最大的“坎兒”。

張一鳴怎么辦？

據(jù)外媒報道，據(jù)字節(jié)跳動公司投資者透露，面對美國禁止TikTok的威脅，該公司計劃向新的行業(yè)擴(kuò)張，并試圖開發(fā)其他熱門應(yīng)用，并更多地專注于國內(nèi)市場的增長。當(dāng)然，還有消息稱，為了防止被當(dāng)?shù)卣拗?，字?jié)跳動還計劃將TikTok與中國區(qū)業(yè)務(wù)切割，從目前TikTok的高管情況來看，這樣分析也不無可能。

不論回歸本土還是業(yè)務(wù)切割，都是TikTok迄今為止最困難的時候，也是字節(jié)跳動在全球化過程中的這次”水逆“。不過，如果從另一個層面來看，這次的危機(jī)也只不過是張一鳴在過去的8年間遭遇危機(jī)的又一次重現(xiàn)而已。曾經(jīng)的8家新聞客戶端聯(lián)名抵制，內(nèi)涵段子被關(guān)禁等困難，都沒有阻礙這家公司向前狂奔，這一次，張一鳴和他身后這個”進(jìn)擊的巨人“會栽在國際化的路上嗎？

沒有情感的機(jī)器人

1983年出生的張一鳴，長著一張娃娃臉，看上去人畜無害。但事實上，就像他奉行的算法規(guī)則一樣，他是一個目的性極強(qiáng)的人。

張一鳴畢業(yè)于南開大學(xué)，但來到南開，也是他有目的的選擇。張一鳴曾回憶說，想獨(dú)立所以希望離家遠(yuǎn)一點，這個福建人還希望到一個冬天能下雪還靠海的地方，再加上他希望到綜合性大學(xué)就讀，所有條件疊加，位于天津的南開大學(xué)最符合。

可見，標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、匹配這些頭條、抖音的成功因素，從最一開始就長在了張一鳴的行為邏輯中。 2008年，張一鳴在老鄉(xiāng)王興創(chuàng)立的飯否工作，那時候他把Alexa排名前一千的網(wǎng)站做了調(diào)查和數(shù)據(jù)整理并列出了詳細(xì)的列表。 2012年3月，在北京海淀區(qū)知春路錦秋家園的一套四居室里，張一鳴成立了字節(jié)跳動。在創(chuàng)業(yè)之初，張一鳴把微博上的流量大號以及應(yīng)用商店里的熱門App都給研究了一遍，最后搞出了內(nèi)涵段子。

就像新媒體人不知道自己究竟那篇文章會成為爆款一樣，張一鳴也不知道自己的產(chǎn)品究竟往哪個方向發(fā)展會成功。于是，他在創(chuàng)業(yè)最開始的半年里，一下子做了十多款產(chǎn)品投放市場做測試，在各個產(chǎn)品方向各種功能分布上都有嘗試。 當(dāng)然，內(nèi)涵段子和今日頭條成功了。這種”大力出奇跡“的做法，被張一鳴信奉至今，也讓字節(jié)跳動成為了APP工廠。

2015年《人物》雜志的記者采訪完張一鳴后，曾經(jīng)這樣總結(jié)他：張一鳴信任程序化、規(guī)律化的事物。在他看來，只有數(shù)據(jù)和自己的邏輯推演能夠指引最為客觀可信的答案。在公司做出任何一個決策，他都要求下屬充分調(diào)研，然后提交報告。確定產(chǎn)品名稱時，他把排名前100位的移動應(yīng)用的名稱都分析一遍，進(jìn)行分類統(tǒng)計，最后確認(rèn)，具象的名字更容易成功。

張一鳴就像一套精密運(yùn)轉(zhuǎn)的程序，完全按照規(guī)律的事情來做。當(dāng)然，他的這種做法，并沒有獲得另外一個牛人的贊同。 微信之父張小龍在曾經(jīng)騰訊年會上自嘲自己是一個古典互聯(lián)網(wǎng)主義者，認(rèn)為“人工智能”就是一種“機(jī)器套路互聯(lián)網(wǎng)”。說到這里，他還順便陰陽了一番張一鳴，“大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號說’記錄美好生活’，但生活其實并不總是美好的?！?

但無論如何，張一鳴和字節(jié)系成功了。如今，頭條系注冊用戶達(dá)到7億。據(jù)媒體報道，憑借頭條和抖音兩個爆款，字節(jié)跳動在2019年的營業(yè)收入超過170億美元，利潤超過30億美元，不僅取代百度成為了全新的BAT，還成功出海國際市場。 8年時間，字節(jié)跳動就從一個小小的公司，成為了營收千億的巨頭，這其中克服的“水逆”不計其數(shù)。所以，tiktok在海外市場的暫時艱難，或許并不足以讓張一鳴焦慮。  大力出奇跡 創(chuàng)業(yè)2年后，今日頭條的流量越來越高，但其抓取內(nèi)容的做法，也遭到了內(nèi)容版權(quán)問題，那一年，頭條被多家媒體多次控告侵權(quán)。 頭條采用爬蟲技術(shù)，抓取全網(wǎng)內(nèi)容，讓其他媒體感到了利益侵犯。內(nèi)容，成為了當(dāng)時必須解決的問題。張一鳴給出的答案是：UGC。除了重金引入各大媒體入駐頭條，為平臺提供內(nèi)容外，用戶自創(chuàng)內(nèi)容成為了平臺內(nèi)容的重要部分。

當(dāng)然，硬幣一定會是兩面的。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的同時，內(nèi)容質(zhì)量就變得越來越差。因內(nèi)容低俗，2018年今日頭條被廣電局勒令暫停三天上線，另一個內(nèi)涵段子app被永久下架。 張一鳴再次寄出了法寶——“大力出奇跡”。

為了提高內(nèi)容質(zhì)量，張一鳴不惜投入重金來激勵作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2015年，他拿出10億補(bǔ)貼頭條號作者。2016年，他拿出10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，2017年，他又拿出10億來補(bǔ)貼悟空問答的用戶。 但是，有的時候，大力出不了奇跡，還會閃了腰！

字節(jié)跳動號稱APP流水線，但在很多領(lǐng)域，張一鳴的大力沒能出現(xiàn)奇跡。 他看上了知乎的知識問答社區(qū)，做了悟空問答，結(jié)果沒吸引來一個知名的答主，產(chǎn)品撲街。 他看上長視頻內(nèi)容，西瓜視頻又是免費(fèi)看《囧媽》，又是B站挖UP主，最終西瓜視頻卻被芒果TV甩到了身后。 而最令張一鳴耿耿于懷的，恐怕就在于社交軟件了。通過抖音，字節(jié)系從騰訊系搶走了大量的用戶時間，如果能把社交搞定，那騰訊的江湖霸主地位，就該換人了。

可惜的是，目前字節(jié)跳動竟然沒有一款硬核的社交App，多閃、飛聊先后撲街。尤其多閃，其90后產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)布會上對于張小龍的嘲諷，成了自己失敗最大的注腳。 而飛書雖然在產(chǎn)品層面非常成功，但面對騰訊會議、釘釘?shù)膴A擊，突圍也變得很難。 如果說，社交是張一鳴第一個痛，那電商就是另一個痛。

目前大火的直播帶貨，讓電商這塊巨大的蛋糕越來越誘人。“今日特賣”和“京東計劃”，鏈接的是京東購物；抖音的直播帶貨鏈接的是淘寶購物；2019年，字節(jié)跳動與淘寶簽訂的協(xié)議是60億元的廣告、10億元的電商傭金，據(jù)市場傳言，今年與淘寶的協(xié)議正在商談中，合作金額約200億元。

但是，金額再大，也不如把流量倒給自己顯得實在。在字節(jié)跳動公司內(nèi)部，張一鳴正在為電商之路招兵買馬，大將康澤宇已經(jīng)到位，“電商一級部門”也已成立，業(yè)務(wù)涵蓋全部頭條系的電商運(yùn)營。不久前抖音挖來了陳赫做直播帶貨，在與陳赫的協(xié)議中，含有“商品最好來自抖音小店”的條款。 目前電商是阿里、京東和拼多多三分天下的形勢，字節(jié)跳動要做的是首先獲取客戶的信任，否則，強(qiáng)勁對手的圍剿滅亡就在所難免。

張一鳴認(rèn)為，對別人已經(jīng)形成的穩(wěn)定陣營，你若按照同樣的方法去做，無疑等于拿著雞蛋碰石頭，自找沒趣。所以，他從來都是用創(chuàng)新的思維，去尋找出解決問題新的突破口。 但是，創(chuàng)新思維、產(chǎn)品思維、流量思維都解決不了一個最大的問題——供應(yīng)鏈。字節(jié)跳動一直是APP加工廠，在實體層面，如果整合供應(yīng)鏈，根本不是單單靠改變思維方式就能解決的。實打?qū)嵉墓?yīng)鏈整合能力，字節(jié)系沒有，所以在電商層面，或許比社交軟件還要難。 國際張的冒險之旅 在一個擴(kuò)張的公司里，想要說服投資人，必須有足夠強(qiáng)大的故事和愿景。當(dāng)社交和電商很難撼動騰訊和阿里之時，國際化就成為了字節(jié)跳動必須成功的路。 今年3月12日，字節(jié)跳動成立八周年之時，張一鳴宣布組織全面升級。他將中國業(yè)務(wù)交給了張利東和張楠，自己負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)。張一鳴說，他接下來的工作重點是領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展，更專注于長期重大課題的探索和戰(zhàn)略思考。

在那之后的一段時間里，字節(jié)跳動的國際化業(yè)務(wù)做的還不錯。目前，抖音的國際版——TikTok，用戶已經(jīng)遍布全球150個國家和地區(qū)。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國下載量超過1.65億次，今年第一季度，美國用戶也為該款中國軟件貢獻(xiàn)了8650萬美元（約6.08億元人民幣）的收入。

對于TikTok，《紐約時報》曾作出如此評價，“就算你撐著不用TikTok，它總有辦法悄悄湊上來你?！?毫無疑問，TikTok的成功，開始分流Facebook、Instagram、Twitter等歐美互聯(lián)網(wǎng)公司的流量。據(jù)一項線上調(diào)查顯示，42%以上的法國初二學(xué)生都表示自己有TikTok賬號。而根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在只有5％的美國青少年認(rèn)為Facebook是他們最喜愛的社交平臺。自2016年以來，每月使用Facebook的青少年，已經(jīng)從總數(shù)的60%下降至了36%。

如果一切按照張一鳴的規(guī)劃，TikTok之后，應(yīng)該會有越來越多的APP產(chǎn)品在海外發(fā)布。然而，麻煩就這么來了。先是印度禁用了包括TikTok在內(nèi)的59款中國研發(fā)的APP。字節(jié)跳動因此損失了60億美元的投資資金。

今年7月7日，美國表示，“肯定在考慮”禁止包括TikTok在內(nèi)的中國社交媒體app。隨后澳大利亞、歐洲等多國跟風(fēng)表態(tài)，要對TikTok進(jìn)行調(diào)查。 這些國家政府的表態(tài)，離不開當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的推波助瀾。某種程度上，TikTok的遭遇，就像華為在海外的受到的待遇一樣。

目的性極強(qiáng)的張一鳴肯定不會束手待斃，他的策略是——讓TikTok本土化。從APP到公司組織結(jié)構(gòu)，張一鳴讓頭條系產(chǎn)品在國外做到完全去除中國化。為此，字節(jié)跳動任命了迪士尼前高級副總裁凱文·梅耶爾（Kevin Mayer），為字節(jié)跳動首席運(yùn)營官（COO）兼TikTok全球首席執(zhí)行官。 完全去除中國化，是否是張一鳴的一項睿智決策呢？它相當(dāng)于，讓各國政府管理自己本土的企業(yè)機(jī)構(gòu)，可以避免什么調(diào)查或者禁令嗎？

還有，即使各國的分公司都能正常運(yùn)營，對還沒上市的字節(jié)跳動，它們否能順利實現(xiàn)對字節(jié)跳動的利潤貢獻(xiàn)嗎？ 顯然，從最近依然發(fā)出調(diào)查令來看，一切還還處于疑問中。

喬布斯在自己傳記中曾說過，“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，其他都是第二位的?！?

我們不知道張一鳴是否讀過這段內(nèi)容，并以此為努力的方向。但作為目前國際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動想要成為這樣的公司，首先需要化解這場風(fēng)波。