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國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家
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高建華:品牌之道-打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌
2022-04-26 2570
對(duì)象
市場(chǎng)總監(jiān),產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理
目的
結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)的案例進(jìn)行通俗易懂的講解,把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化
內(nèi)容

概述:

       什么叫品牌?一個(gè)家喻戶曉的“商標(biāo)”或企業(yè)名稱(chēng)是品牌嗎?為什么中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化如此艱難?為什么在國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值幾百億的知名品牌卻無(wú)法走向國(guó)際市場(chǎng)?為什么在中國(guó)曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國(guó)界就不靈了?對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),如何打造有個(gè)性有特色的品牌?

       對(duì)于了解跨國(guó)公司運(yùn)作機(jī)制的經(jīng)理人來(lái)說(shuō),答案很簡(jiǎn)單,從微觀的層面上講,中國(guó)式的品牌建設(shè)與國(guó)際慣例有很大差別,前者靠“舞臺(tái)表演”,后者靠“地下工作”,即前者側(cè)重于知名度宣傳,后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)。

      從宏觀的層面上講,品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸,是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的,如果一個(gè)企業(yè)連真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略都沒(méi)有,品牌建設(shè)就無(wú)從談起。可以說(shuō),一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有生命力的,是沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn),抗打擊能力的。

我們說(shuō),品牌建設(shè)必須有明確的目標(biāo)客戶群概念,需要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究“部分人”的深層次需求,集中有限的資源去做“地下工作”,去尋找“創(chuàng)新的源泉”,并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征,從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象,形成鮮明的品牌定位。

       那么,品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么?一句話,那就是要成為目標(biāo)客戶的首選,即當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首先想到了某某品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的“長(zhǎng)期記憶”。唯有這樣,企業(yè)才能夠成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員,才能賺品牌的錢(qián)?!?

       在品牌宣傳方面,國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張),而跨國(guó)公司普遍采用FAB(客戶價(jià)值分析體系),表面上看兩者沒(méi)有什么太大的分別,但是這兩種方式卻是站在不同的立場(chǎng)上看問(wèn)題,國(guó)內(nèi)企業(yè)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上如何賣(mài)產(chǎn)品,即找“賣(mài)點(diǎn)”,而跨國(guó)公司則是站在用戶的立場(chǎng)上看我們的產(chǎn)品給用戶帶來(lái)了什么與眾不同的價(jià)值,即去找“買(mǎi)點(diǎn)”。

       要提高品牌的影響力和市場(chǎng)控制力,就必須從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù),從賣(mài)服務(wù)到賣(mài)思想,形成某品牌獨(dú)到的見(jiàn)解。可以說(shuō),在賣(mài)產(chǎn)品階段,很難有什么品牌影響力(僅有一定的知名度),在賣(mài)服務(wù)階段,開(kāi)始有一定的品牌影響力(有一定的偏愛(ài)度),只有到了賣(mài)思想階段,才真正形成強(qiáng)大的品牌拉力(有相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度)。

        當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后,就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象,在部分人中形成偏愛(ài),成為他們的首選,這時(shí)候品牌的溢價(jià)能力開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái),即用戶溢價(jià),供應(yīng)商溢價(jià),員工溢價(jià)。一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌是沒(méi)有內(nèi)涵的品牌,因此就不可能掙品牌的錢(qián)。那么如何才能賺到品牌的錢(qián)呢?如何才能打造有內(nèi)涵的品牌呢?相信本課程會(huì)給您啟發(fā),給您思路,甚至讓您找到答案?!?


品牌之道課程提綱:

第一步:明確品牌建設(shè)方向


為什么說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略決定了與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?爭(zhēng)奪什么市場(chǎng)?

為什么說(shuō)企業(yè)必須關(guān)心在目標(biāo)客戶心目中的品牌形象?

為什么說(shuō)很多人認(rèn)為的“計(jì)劃不如變化快”是一種思維誤區(qū)?

為什么說(shuō)品牌建設(shè)必須為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)?

為什么說(shuō)品牌建設(shè)的最終目的是把品牌形象植入目標(biāo)客戶的長(zhǎng)期記憶?

為什么說(shuō)未來(lái)將是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)?


第二步:品牌僅為部分人服務(wù)


為什么說(shuō)“客戶”與“人民”是兩個(gè)完全不同的概念?

為什么說(shuō)“多元化思維”與“多元化經(jīng)營(yíng)”是兩碼事?

為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)假定消費(fèi)者無(wú)知,而是努力引導(dǎo)理性消費(fèi)?

為什么說(shuō)“物美價(jià)廉”,“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是針對(duì)不同消費(fèi)群體的訴求?

為什么說(shuō)“用戶是上帝”是一種誤導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)的宣傳口號(hào)?

為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以令目標(biāo)客戶有歸屬感,有忠誠(chéng)度?


第三步:塑造品牌個(gè)性


為什么說(shuō)品牌對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種符號(hào)與象征?

為什么說(shuō)有個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌能讓產(chǎn)品自己說(shuō)話?

為什么說(shuō)品牌的差異化特征來(lái)自對(duì)完整產(chǎn)品的理解和定位?

為什么說(shuō)“知名度”崇拜是一種誤區(qū)?為何要關(guān)注“忠誠(chéng)度”?

為什么說(shuō)沒(méi)有清晰市場(chǎng)定位的中國(guó)品牌就不可能實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的目標(biāo)?

為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌必須從“賣(mài)產(chǎn)品”上升到“賣(mài)思想”的境界?


第四步:實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)


為什么說(shuō)品牌的價(jià)值可以通過(guò)產(chǎn)品的溢價(jià)能力體現(xiàn)出來(lái)?

為什么說(shuō)在一個(gè)價(jià)格導(dǎo)向的市場(chǎng)中通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)?

為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低用戶對(duì)價(jià)格的敏感度?

為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本?增強(qiáng)與供應(yīng)商的博弈能力?

為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低企業(yè)的人力資源成本?


第五步:品牌延伸與維護(hù)策略


為什么說(shuō)任何企業(yè)的品牌延伸必須遵循“T”發(fā)展戰(zhàn)略?

為什么說(shuō)品牌延伸需要一個(gè)支點(diǎn)?如何找到這個(gè)支點(diǎn)?

為什么說(shuō)品牌對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)是一種承諾與保障?

為什么說(shuō)善待客戶就是善待企業(yè)自己的品牌?

為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌具有更強(qiáng)的抗打擊、抗風(fēng)險(xiǎn)能力?

本課程的目標(biāo)客戶群:


市場(chǎng)總監(jiān),產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理

研發(fā)總監(jiān),產(chǎn)品線經(jīng)理,產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理

主管新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的副總經(jīng)理,副總裁

主管企業(yè)戰(zhàn)略的副總經(jīng)理,副總裁

主管品牌建設(shè)的副總經(jīng)理,副總裁

中小民營(yíng)企業(yè)的總經(jīng)理,董事長(zhǎng)


課程特色:


將管理理念與管理工具,方法,流程有機(jī)地結(jié)合在一起,拿來(lái)就用。

將優(yōu)秀跨國(guó)公司在實(shí)踐中總結(jié)歸納出來(lái)的“規(guī)定動(dòng)作”介紹給大家。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)的案例進(jìn)行通俗易懂的講解,把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。


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