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人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
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孟森:不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略
2019-04-02 2933

一、導(dǎo)入期

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始,直到最后被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間。

產(chǎn)品生命周期的概念說(shuō)明:

(1)產(chǎn)品的生命是有限的。

(2)產(chǎn)品的銷(xiāo)售歷史可分成數(shù)個(gè)階段,營(yíng)銷(xiāo)商在每個(gè)階段均將面臨不同的挑戰(zhàn)。

(3)在不同的產(chǎn)品生命周期階段,產(chǎn)品的利潤(rùn)有上升的時(shí)候,也有滑落的時(shí)候。

(4)產(chǎn)品在其生命周期的不同階段,需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)與人力資源策略。

在導(dǎo)入期,由于新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng),企業(yè)存在兩方面的困難。一方面,消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品不了解、不信任,存有戒備心理。另一方面,新產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)論是所使用的設(shè)備、工藝,還是工人操作技術(shù)的熟練程度與規(guī)范,都還未定型,存在著許多問(wèn)題。

導(dǎo)入期的定價(jià),一般采用高價(jià)策略、低價(jià)策略或采用滿意定價(jià)。采用分期付款、特價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)送樣品、價(jià)格折扣等營(yíng)銷(xiāo)手段。

具體策略有:

(1)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。

(2)利用特殊手段誘使試用。免費(fèi)供給一段時(shí)間;特價(jià)優(yōu)惠或免費(fèi)示范或試用;免費(fèi)傳授使用、維修技術(shù)等。

(3)利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷(xiāo)。如果取寄售或其他手段,減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn);給中間商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán);提供廣告津貼;派人員協(xié)助推銷(xiāo)或?yàn)槠溆?xùn)練推銷(xiāo)人員等。

(4)利用其他促銷(xiāo)手段。如進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳及其他刺激購(gòu)買(mǎi)的方法,設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品,并加以宣傳。

二、增長(zhǎng)期

《企業(yè)自動(dòng)運(yùn)行系統(tǒng)》認(rèn)為,進(jìn)入增長(zhǎng)期以后,老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi),并且?guī)?lái)了新的顧客,銷(xiāo)售量激增,企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng),在這一階段利潤(rùn)達(dá)到最大。隨著銷(xiāo)售量的增大,產(chǎn)品成本逐步降低,新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。

在產(chǎn)品增長(zhǎng)期,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)期。具體說(shuō)來(lái),可以采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

(1)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,完善質(zhì)量保證體系,并以良好的包裝裝潢與完善的服務(wù)與之配合,爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。

(2)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),滲透市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng),適應(yīng)廣大顧客的需要,增加銷(xiāo)售量。

(3)加強(qiáng)廣告宣傳,并從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品形象,進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,爭(zhēng)創(chuàng)名牌,加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)。

在這一階段,企業(yè)面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來(lái)說(shuō),實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn),但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力,有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率

三、成熟期

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到某一點(diǎn)后逐漸放慢銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度。成熟期一般比前幾個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng),同時(shí),成熟期也向營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。

1、成熟期的3個(gè)階段

(1)成長(zhǎng)中的成熟。此時(shí),由于分銷(xiāo)飽和造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降。雖然仍有部分潛在購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng),但已沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可開(kāi)辟了。

(2)穩(wěn)定中的成熟。由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和,使銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定。大多數(shù)消費(fèi)者已試用過(guò)該產(chǎn)品,未來(lái)的銷(xiāo)售將受人口增長(zhǎng)率和平均需求所支配。

(3)衰退中的成熟。此時(shí)由于購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品,銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降。競(jìng)爭(zhēng)者都在想方設(shè)法(如減價(jià)、廣告等)打開(kāi)銷(xiāo)路,以擺脫閑境,有些較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出市場(chǎng)。該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)。

2.成熟期的策略

這一時(shí)期,一些較弱的中小企業(yè)開(kāi)始被淘汰,行業(yè)內(nèi)最終只剩下善于防守的企業(yè)。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合的策略,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(1)調(diào)整市場(chǎng)。不是要改變產(chǎn)品本身,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷(xiāo)方式等,以使產(chǎn)品銷(xiāo)售得以擴(kuò)大。

(2)調(diào)整產(chǎn)品。以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的改進(jìn)都可視為產(chǎn)品再推出。

(3)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合改革,刺激銷(xiāo)售址的回升。

五、衰退期

市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?,消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移;價(jià)格已下降到最低水平;多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖,被迫退出市場(chǎng);留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù),削減促銷(xiāo)預(yù)算。

企業(yè)在處理衰退期產(chǎn)品時(shí),主要面臨著三大決策任務(wù):

1.確定衰退期產(chǎn)品

確認(rèn)產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退階段,要認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)査,注意可能存在的一些假象,正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期。

2.確定衰退期產(chǎn)品的策略

(1)連續(xù)策略。連續(xù)沿用過(guò)去同樣的市場(chǎng)、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng),把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上,使產(chǎn)品自行衰退。

(2)集中策略。將資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠道中,縮短經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線,在最有利的市場(chǎng)上獲得盡可能多的利潤(rùn)。

(3)榨取策略。大幅度地降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,以增加眼前利潤(rùn)。其實(shí)這樣做也加速了產(chǎn)品的衰退進(jìn)程。

3.放棄決策

(1)必須決定是把產(chǎn)品出售還是轉(zhuǎn)讓給別人或者完全拋棄。

(2)必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產(chǎn)品。

(3)必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫(kù)存和維修服務(wù)。

(4)必須決定是否做廣告以通知顧客。


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