企業(yè)定價(jià)受到多種因素的影響，其中營(yíng)銷目標(biāo)和成本是企業(yè)定價(jià)的核心考慮因素。在麥肯錫看來(lái)，企業(yè)對(duì)它的目標(biāo)越清是，就越容易制定價(jià)格，而成本則決定了產(chǎn)品價(jià)格的。

一、定價(jià)要考慮的因素

（一）營(yíng)銷目標(biāo)和成本是企業(yè)定價(jià)的核心

1.不同營(yíng)銷目標(biāo)的定價(jià)策略

(1)生存。生存只能是一個(gè)短期目標(biāo)。學(xué)會(huì)怎樣增加價(jià)值才是長(zhǎng)久之道。

(2)當(dāng)期利潤(rùn)最大化。

估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。

(3)市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)。

具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占存率的提高：

①市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。

②生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。

③低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

(4)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。要取得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位，一般就意味著要制定較高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償企業(yè)為此投入的各種成本。

2、成本

(1)固定成本。指在某一段時(shí)期內(nèi)，不會(huì)隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用支出，這些費(fèi)用項(xiàng)目的總體支出水平在短期內(nèi)是相對(duì)固定的，即使企業(yè)沒有生產(chǎn)產(chǎn)品，也需要支出。產(chǎn)量增加時(shí)，這部分支出并無(wú)顯著增加。

(2)變動(dòng)成本。指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)一般來(lái)講，在一段時(shí)期里變動(dòng)成本總量增長(zhǎng)的速度與產(chǎn)世增長(zhǎng)速度是基本成比例的。

產(chǎn)品的總成本就是固定成本與變動(dòng)成本之和。

（二）不同的市場(chǎng)類型要有不同的定價(jià)

1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

這種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度很高，企業(yè)基本無(wú)法控制自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格主要是由市場(chǎng)上的供求關(guān)系所決定，企業(yè)僅能被動(dòng)地接受。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)沒有必要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上花許多時(shí)間。

2.寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

它們有能力影響和控制市場(chǎng)價(jià)格。各個(gè)寡頭企業(yè)對(duì)其他企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和定價(jià)戰(zhàn)略要非常敏感，因?yàn)槿魏我粋€(gè)寡頭企業(yè)調(diào)整價(jià)格都會(huì)馬上影響其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)政策

(1)完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。在這里，各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。用戶對(duì)這些企業(yè)的產(chǎn)品并無(wú)偏好，不一定買哪一家企業(yè)或哪一種品牌的產(chǎn)品。完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格較穩(wěn)定，但各個(gè)寡頭企業(yè)在廣告宣傳、促銷等方面競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

(2)不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異。每一個(gè)寡頭企業(yè)都千方百計(jì)地使自己變成有區(qū)別的，使顧客深信任何其他寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都不如它的產(chǎn)品好，不能代替它的產(chǎn)品。這樣可以將本企業(yè)的有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以增加量利。

3.完全壟斷市場(chǎng)

一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)銷售商，它完全控制了該產(chǎn)品的市場(chǎng)，市場(chǎng)上也不存在該產(chǎn)品的替代品。現(xiàn)實(shí)中不存在完全壟斷的市場(chǎng)，但在某些情況下有著近似的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，完全壟斷不宜采用不正常的高價(jià)，侵犯顧客的利益，因?yàn)檎３?duì)處于這種市場(chǎng)的企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督和干預(yù)。

4.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，或購(gòu)買者在心理上認(rèn)為它們有差異。各個(gè)賣主對(duì)其產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)膲艛嘈裕芸刂破洚a(chǎn)品價(jià)格。

賣主定價(jià)時(shí)廣泛地利用心理因素。在這種條件下，產(chǎn)品差異是制造商控制其產(chǎn)品價(jià)格的一種主要戰(zhàn)略。

二、定價(jià)策略

（一）折扣定價(jià)

折扣定價(jià)策略，是指利用各種折扣和讓價(jià)吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購(gòu)買本企業(yè)商品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率的目的。

1.現(xiàn)金折扣

這是企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，防止呆賬出現(xiàn)，給予現(xiàn)金付款、提前付款或迅速支付貨款的買主一定比例的優(yōu)待。

2.數(shù)量折扣

數(shù)折扣是指當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，企業(yè)給予一定折扣，分為累進(jìn)折扣和非累進(jìn)折扣兩種。

非累進(jìn)數(shù)量折扣指在每次購(gòu)買中，當(dāng)購(gòu)買量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予折扣，購(gòu)買量越大，折扣越大。

累進(jìn)數(shù)量折扣指一定時(shí)間期限內(nèi)，顧客累計(jì)購(gòu)買量（或購(gòu)買金額）達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就給予折扣。同樣，數(shù)量或金額越大，折扣越大。折扣時(shí)間的長(zhǎng)短，可根據(jù)企業(yè)情況隨意制定，如一周、一月、一季或一年。

3.季節(jié)性折扣

生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)銷售淡季來(lái)采購(gòu)的買主，給予折扣優(yōu)待，鼓勵(lì)中間商及用戶提早采購(gòu)。

（二）差別定價(jià)

所謂差別定價(jià)，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

1.差別定價(jià)的4種形式

(1)顧客差別定價(jià)，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。

(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。比如劇院，不同座位的票價(jià)有所不同。

(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。

2、差別定價(jià)的6個(gè)條件

(1)市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同的需求程度。

(2)以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。

(3)競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。

(4)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失。

(5)價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買，影響銷售。

(6)采取的價(jià)格歧視形式不能違法。

（三）心理定價(jià)

心理價(jià)格策略主要是零售企業(yè)的價(jià)格策略。零售企業(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者，消費(fèi)者心理需求是影響購(gòu)買行為的重要因素，因而也成為制定價(jià)格策略的重要因素。

1.整數(shù)價(jià)格策略

對(duì)于價(jià)格較高的商品，如高檔商品、耐用品或禮品等可以采取整數(shù)價(jià)格策略。企業(yè)為了迎合消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理，給商品制定一種整數(shù)價(jià)格。

2.尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。尾數(shù)定價(jià)一方面給人以便宜感，另一方面因標(biāo)價(jià)準(zhǔn)確給人以信賴感。

3.聲望定價(jià)

聲望定價(jià)指針對(duì)消費(fèi)者“一分錢一分貨”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望、具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。

4.招徠價(jià)格策略

為了迎合消費(fèi)者求廉心理，暫時(shí)將少數(shù)幾種商品減價(jià)來(lái)吸引顧客，以招徠生意的策略叫招徠價(jià)格策略。其目的是把顧客吸引到商場(chǎng)中來(lái)，在購(gòu)買這些低價(jià)產(chǎn)品時(shí)也購(gòu)買其他商品。

5.習(xí)慣價(jià)格策略

習(xí)慣價(jià)格是指那些顧客已家喻戶曉、習(xí)以為常，個(gè)別生產(chǎn)者難以改變的價(jià)格。即使生產(chǎn)成本提高很大，再按原價(jià)出售變得無(wú)利可圖時(shí)，企業(yè)也不能提價(jià)，否則會(huì)引起顧客的不滿

（四）促銷定價(jià)

促銷定價(jià)是指公司為達(dá)成某種促銷目的所做的暫時(shí)性及短期的定價(jià)。

1.需求季節(jié)差價(jià)策略

根據(jù)產(chǎn)品在一年四季中的不同需求程度，實(shí)行季節(jié)差價(jià)，即產(chǎn)品價(jià)格隨著季節(jié)的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。典型的例子如冬季服裝到了冬季末、春季初就要大幅度降價(jià)促銷。

2.周末特價(jià)策略

為了吸引周末休息的人們踴躍購(gòu)買商品，許多商店采用周末特價(jià)或周末大酬賓的策略招徠平時(shí)無(wú)暇光顧的顧客。

3.每日特價(jià)策略

產(chǎn)品種類和系列比較多的企業(yè)還可以實(shí)行每日特價(jià)策略，即星期一到星期天每天有一種款式的產(chǎn)品以特別優(yōu)惠的價(jià)格出售。

4.不同時(shí)段的優(yōu)惠價(jià)策略

針對(duì)某些產(chǎn)品的購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)于集中在一定時(shí)段的情況，企業(yè)可以采用不同時(shí)段實(shí)行不同價(jià)格的策略，如電影院白天場(chǎng)次的票價(jià)低于晚間場(chǎng)次。

（五）地理定價(jià)

1.按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)

所謂按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，就是顧客（買方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上交貨，交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)。

2.統(tǒng)一交貨定價(jià)策略

所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（即平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。

3.分區(qū)運(yùn)送價(jià)格策略

指從賣方角度，把市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的區(qū)域，根據(jù)這些區(qū)域的距離遠(yuǎn)近，不同的區(qū)域采用不同的運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后把運(yùn)費(fèi)加到價(jià)格中去的價(jià)格策略。與賣者距離不同的區(qū)域制定不同的價(jià)格，但每個(gè)相同區(qū)域內(nèi)收取統(tǒng)一價(jià)格。一般原材料產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都實(shí)行這種價(jià)格。

4.基點(diǎn)定價(jià)策略

基點(diǎn)定價(jià)即賣方選某些城市作為基點(diǎn)，按產(chǎn)地價(jià)加基點(diǎn)（最靠近顧客所在地的基點(diǎn)）至顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。采用這一策略可以使賣方產(chǎn)品在各地的交貨價(jià)基本一致，有利于開拓遠(yuǎn)地市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。它適用于笨重商品、運(yùn)費(fèi)占成本比重較大的商品。

5.免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略

免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略指的是賣方承擔(dān)產(chǎn)地至顧客所在地全部運(yùn)費(fèi)，統(tǒng)一按出廠價(jià)出售產(chǎn)品的定價(jià)策略。由于產(chǎn)地與顧客所在地的距離不同，采用這一策略，可以減輕遠(yuǎn)地顧客的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，有利于保持市場(chǎng)占有率，開拓新的市場(chǎng)。