非營銷經(jīng)理的營銷知識(shí)培訓(xùn)（三天課）張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 引言：市場經(jīng)濟(jì)呼喚全員營銷及服務(wù)意識(shí)第一章 現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)特點(diǎn)—以客戶需求為中心一 現(xiàn)代營銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程1.回顧營銷(1)營銷/服務(wù)理念(2)企業(yè)營銷類型(3)推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比(4)營銷力2.分小組問題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段？我們企業(yè)的營銷力表現(xiàn)是什么？3.營銷觀念的精辟論述二 營銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京？1.功能一：營銷促使企業(yè)服務(wù)于社會(huì)2.功能二： 營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值3.嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)!!!(1)我們所處的環(huán)境(2)問題討論：如何應(yīng)對(duì)？4.營銷的地位5.營銷/服務(wù)在企業(yè)中地位作用的演變(1)營銷作為一般功能(2)營銷作為一個(gè)比較重要的功能(3)營銷作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能三．現(xiàn)代客戶采購流程分析1.“謝絕推銷”的啟示市場經(jīng)濟(jì)，客戶自我意識(shí)強(qiáng)了，買方市場 2.客戶關(guān)心的是什么能否提高生產(chǎn)力能否提高辦公效率技術(shù)是否先進(jìn)花費(fèi)是否物超所值產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個(gè)人及公司）例子：ERP項(xiàng)目在中國為什么不廣泛小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？　　　　　2）你認(rèn)為“謝絕推銷”的根源是什么？　　　　　3）你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑？3.研究客戶購買流程無意識(shí)階段選擇階段購買階段受用階段四.顧客滿意式營銷/服務(wù)模型案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)2.客戶至上3.客戶滿意4.客戶獲得的價(jià)值討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競爭環(huán)境中，應(yīng)扮演什么樣的角色？　　第二章 組織型客戶的需求分析引子案例：迅達(dá)包裝設(shè)備廠一．組織市場營銷情報(bào)1.營銷情報(bào)及其內(nèi)容1）營銷情報(bào)2）營銷情報(bào)的內(nèi)容3）組織市場營銷情報(bào)系統(tǒng)的重要意義和作用資料分享：上海有色金屬加工業(yè)景氣狀況回升2.決策支持系統(tǒng)二．組織市場調(diào)研1.什么是組織市場調(diào)研2.組織市場調(diào)研與消費(fèi)品市場調(diào)研的區(qū)別3.市場調(diào)研方法概述 4.調(diào)查法1）調(diào)查法的適用范圍：2）普查的適用條件3）常用的調(diào)查方法(1)訪談法(2)電話調(diào)查法(3)郵寄調(diào)查法(4)訪談法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的評(píng)價(jià)表(5)基準(zhǔn)調(diào)查法資料分享：基準(zhǔn)調(diào)查的一般步驟5.市場調(diào)研的組織1）由企業(yè)內(nèi)部部門進(jìn)行調(diào)研在組織上要注意以下幾點(diǎn)2）將調(diào)研項(xiàng)目委托專業(yè)公司去做3）營銷情報(bào)系統(tǒng)必須要確保以下幾點(diǎn)三．組織市場潛力和銷售潛力分析1.市場潛力和銷售潛力及其作用資料分享：市場生命周期潛力市場潛力和銷售潛力以及銷售預(yù)測的地位及相互關(guān)系圖示2.市場潛力和銷售潛力分析方法1）確定顧客市場2）選取解釋變量3）統(tǒng)計(jì)需求系數(shù)4）預(yù)測解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況5）計(jì)算潛在需求四．銷售預(yù)測1.什么是銷售預(yù)測2.銷售預(yù)測的作用3.銷售預(yù)測的分類4.銷售預(yù)測的方式5.銷售預(yù)測方法1）定性預(yù)測方法(1)經(jīng)理人員判斷法(2)銷售人員綜合法(3)德爾菲法2）定量預(yù)測方法(1)時(shí)間序列法(2)回歸法例討論：迅達(dá)包裝設(shè)備廠 第三章 組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場前景一．關(guān)系營銷理念1.什么是關(guān)系營銷？2.關(guān)系營銷的內(nèi)涵資料分享：馬獅集團(tuán)的關(guān)系營銷3.關(guān)系營銷的特征1）關(guān)注2）信任和承諾3）服務(wù)4.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1）首先，理論基礎(chǔ)的不同2）第二，傳統(tǒng)營銷的核心是交易3）第三，傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上4）第四，傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)，如何獲得顧客5）第五，傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務(wù)6) 傳統(tǒng)營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的示意圖5.關(guān)系營銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別1）關(guān)系營銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密2）關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別二．關(guān)系管理1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型圖1）純交易關(guān)系2）重復(fù)交易3）長期交易關(guān)系4）合作伙伴關(guān)系5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟2.關(guān)系營銷成功的必要條件1）關(guān)系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。2）企業(yè)必須理解顧客期望。3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是必不可少的。三．戰(zhàn)略聯(lián)盟1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表資料分享：可口可樂寸麥當(dāng)勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)1）聯(lián)盟協(xié)議的談判2）核心資源的保護(hù)3）制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素1）發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國的實(shí)踐資料分享：中國家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟 案例討論：華東汽車飾件廠 第四章.組建高績效的營銷團(tuán)隊(duì)一.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的事業(yè)危機(jī)和事業(yè)遠(yuǎn)景1.事業(yè)危機(jī)2.事業(yè)愿景二.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的沉重壓力三.營銷部門的作用、構(gòu)成及關(guān)系1.企業(yè)供應(yīng)鏈2.營銷部門的構(gòu)成3.營銷部門與其他部門的沖突四.營銷團(tuán)隊(duì)中的角色定位五.營銷團(tuán)隊(duì)中的角色勝任要求1.營銷經(jīng)理的勝任要求2.營銷員的勝任要求六.營銷團(tuán)隊(duì)建立的組織模式1.地域性銷售組織模式2.產(chǎn)品型銷售組織模式3.顧客型銷售組織模式4.職能型銷售組織模式七.現(xiàn)代高績效團(tuán)隊(duì)管理模式八.打造銷售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神1.團(tuán)隊(duì)解決問題的方法頭腦風(fēng)暴案例：如何提高銷售業(yè)績？2.有團(tuán)隊(duì)精神的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備哪些特征？3.在團(tuán)隊(duì)精神方面，銷售經(jīng)理人應(yīng)具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？4.團(tuán)隊(duì)精神案例研討案例1：某保險(xiǎn)公司提升和壯大公司營業(yè)規(guī)模案例1答案案例2：某知名集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化案例2答案案例3：某壽險(xiǎn)公司銷售員丟單 第五章 學(xué)習(xí)營銷組合，創(chuàng)造一流業(yè)績一.認(rèn)清營銷組合的基礎(chǔ)戰(zhàn)略1.什么是營銷組合:4P2.產(chǎn)品戰(zhàn)略三個(gè)層次3.價(jià)格戰(zhàn)略制定價(jià)格修訂價(jià)格價(jià)格變更二.營銷渠道戰(zhàn)略1.什么是渠道2.企業(yè)對(duì)渠道的明確要求--高效通路 3.零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法4.產(chǎn)品特性對(duì)通路的影響--渠道設(shè)計(jì)的特點(diǎn) 5.高效通路：二個(gè)基本通路力 6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連8.先用拉力還是先用推力9.評(píng)估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn) 10 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評(píng)估方法11.公司營銷渠道常存的問題12.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略13.保持通路成員的忠誠度案例1：一次“竄貨”事件 案例2：“三株口服液”銷售渠道模式 三.促銷競爭戰(zhàn)略（一）.什么是企業(yè)促銷？如何分類？1.直接促銷2.間接促銷（二）.間接促銷的設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì)2.渠道中的間接促銷設(shè)計(jì)3.價(jià)格中的間接促銷設(shè)計(jì)（三）.直接促銷的設(shè)計(jì)1.直接促銷工具的特點(diǎn)分析（1）、廣告的特點(diǎn)（2）人員推銷的特點(diǎn)（3）、公關(guān)的特點(diǎn)（4）、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)（5）、直銷的特點(diǎn)2.直接促銷工具的組合方法（1）支持因素法（產(chǎn)品類型法）（2）推式與拉式策略法 （3）潛在顧客決策階段法（4）產(chǎn)品生命周期法3.典型促銷組合案例分析：農(nóng)夫山泉：賣水還是申奧現(xiàn)場討論題： 你對(duì)農(nóng)夫山泉的促銷組合有何看法？說明理由。對(duì)促銷組合的方法，你認(rèn)為那種最適合你經(jīng)營的產(chǎn)品？ （四）.如何進(jìn)行有效的廣告1.分析目標(biāo)受眾2.讓廣告引起注意案例：恒基偉業(yè)：一個(gè)都不能少3.廣告創(chuàng)意的目的案例1：康佳彩電：世界有你更精彩案例2：重慶奧尼：百年潤發(fā)，百年經(jīng)典4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效案例：哈藥：大廣告與大市場（五）.如何進(jìn)行有效公關(guān)？引子案例：恒升案與公關(guān)1.公關(guān)目的2.新聞、事件傳播案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國3.公關(guān)：觀念引導(dǎo)、故事生動(dòng)化案例：聯(lián)通參加高考4.企業(yè)贊助（六）.如何進(jìn)行銷售促進(jìn)1.正確認(rèn)識(shí)銷售促進(jìn)（SP）1.SP的劃分按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP按內(nèi)容分：免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競賽SP、組合SP2.SP的形式降低價(jià)格、附加價(jià)值3.SP的關(guān)鍵因素4.SP的后遺癥問題5.SP與品牌忠誠度6.SP不同工具的功效2.經(jīng)典案例分析：案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營術(shù)案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營銷術(shù)案例3：頂新集團(tuán)：“超級(jí)福滿多”樣品在派送3.現(xiàn)場討論題：總結(jié)你經(jīng)歷的一次SP活動(dòng)，分析說明成功或失敗的原因。（七）.促銷工具創(chuàng)新1.聯(lián)盟促銷案例1：摩托羅拉與萬科案例2：可口可樂與方正電腦案例3：格蘭仕與精時(shí)達(dá)表業(yè)2.目標(biāo)顧客立體化促銷案例：裕興電腦公司跳舞毯的三大戰(zhàn)役　　　　　第六章 工業(yè)品市場的人員推銷引子案例：華新軟件公司的成功之道一．人員推銷概述案例分享：顧問式銷售--不是賣車，是幫你買車1.識(shí)別顧客的購買行為2.了解顧客的業(yè)務(wù)3.關(guān)系營銷資料分享：醫(yī)療設(shè)備營銷—環(huán)境與原則二．銷售隊(duì)伍的管理1.人員推銷隊(duì)伍的組織按地區(qū)組織銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品組織銷售隊(duì)伍按顧客組織銷售隊(duì)伍2.銷售人員的管理銷售人員的招聘與選拔培訓(xùn)資料分享：卓越銷售領(lǐng)袖的七大特質(zhì)監(jiān)督與激勵(lì)評(píng)估與控制案例分享：與顧客初次見面時(shí)的實(shí)例分析三．銷售隊(duì)伍的配置1.銷售組織面臨的配置決策2.地區(qū)銷售任務(wù)的決定因素3.銷售資源與機(jī)會(huì)矩陣案例討論：華新軟件公司的按地區(qū)配置的顧客經(jīng)理方案四．掌握高績效的銷售技巧1.成功銷售人員的特點(diǎn)2.成功銷售人員的突出技能：四個(gè)善于1）善于提問SPIN提問方式封閉式提問和開放式提問2）善于聆聽多聽少說的好處多說少聽的危害如何善于聆聽3）善于回答4）善于解決問題案例分析：為什么老金總能攻破問題客戶，小王卻不行？3.性情論批判結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)4.影響銷售業(yè)績的六大因素分析案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？5.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系1）局外人2）朋友3）供應(yīng)商4）合作伙伴6.挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求案例分析：某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))小組討論：1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型？　　　　　2）請(qǐng)分享你成功或失敗的典型事件　　　　　第七章 服務(wù)營銷與客戶滿意策略一.以目標(biāo)客戶為中心--從4P到4C1.什么是營銷組合:4P2.從4P到4C3.顧客滿意式營銷/服務(wù)模型案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競爭環(huán)境中，應(yīng)扮演什么樣的角色？二.客戶服務(wù)的意義案例：某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見解分歧引子：美國國際論壇公司調(diào)查結(jié)果1.客戶的角度客戶的類型外部客戶內(nèi)部客戶產(chǎn)品內(nèi)涵2.產(chǎn)品角度看服務(wù)3.競爭的角度4.企業(yè)管理的角度金字塔型管理體制以控制為基礎(chǔ)的管理方式以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理客戶服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略案例簡介：IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)麥當(dāng)勞的百年服務(wù)品牌肯德基的服務(wù)示范案例三.深入認(rèn)識(shí)全員客戶服務(wù)的概念引子：WHAT’S SERVICE1.服務(wù)是一種態(tài)度2.服務(wù)就是以顧客為尊3.缺乏全員服務(wù)意識(shí)的表現(xiàn)案例：周先生和王先生采購?fù)炼沟墓适滤?客戶服務(wù)體系的建立1.外部客戶服務(wù)體系—企業(yè)利潤的重要來源外部服務(wù)體系工業(yè)品服務(wù)對(duì)象的主要類型利潤客戶的服務(wù)內(nèi)容成本客戶的服務(wù)特點(diǎn)外部服務(wù)體系的組織原則2.內(nèi)部客戶服務(wù)體系--企業(yè)核心競爭能力的基礎(chǔ)內(nèi)部服務(wù)體系基本原理內(nèi)部客戶服務(wù)體系內(nèi)部服務(wù)原則內(nèi)部服務(wù)體系的實(shí)施完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形3.客戶服務(wù)體系規(guī)劃程序4.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)五．服務(wù)的質(zhì)量--客戶滿意度1.客戶滿意示意2.客戶不滿意的后果3.客戶滿意的重要性4.客戶滿意的基本構(gòu)成要素10Ps5.總結(jié)：客戶滿意基本理念六．客戶服務(wù)與員工的素養(yǎng)1.由行為到素養(yǎng)什么是職業(yè)素養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)客戶滿意需要高的職業(yè)素養(yǎng)2.是否能夠僅憑技術(shù)和業(yè)務(wù)能力？客戶的最終需要是解決問題需要實(shí)用的技巧來令客戶滿意客戶滿意最終來自 - Customer Experience! 第八章.高質(zhì)量客戶關(guān)系管理前言：新時(shí)期企業(yè)盈利的新熱點(diǎn)--客戶關(guān)系管理什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的重要性一. 客戶管理的內(nèi)容二. 客戶管理的原則三. 客戶的分類四. 基礎(chǔ)工作--客戶檔案的建立及運(yùn)用1. 客戶情報(bào)的搜集2. 客戶檔案的建立要求3. 客戶資料卡的制作案例：一位日本商社的職員s先生的故事4. 客戶資料卡的用途 五. 分析工作--客戶管理分析的方法1. 客戶結(jié)構(gòu)化分析2. 對(duì)信用限度確定的分析六.客服工作—如何處理客戶的抱怨和投訴1.處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？2.處理客戶不滿的原則和技巧3.處理客戶不滿時(shí)常見的錯(cuò)誤行為4.處理客戶不滿和投訴的程序(1)營造氣氛(2)診斷問題(3)尋求方案(4)達(dá)成共識(shí)(5)貫徹落實(shí)5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享七.危機(jī)工作—營銷客戶危機(jī)管理六步法案例1：三株集團(tuán)的沒落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)案例2：麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店 案例3：中美史克的危機(jī)管理1.第一步：危機(jī)的預(yù)防避免2.第二步：危機(jī)管理的準(zhǔn)備3.第三步：危機(jī)的確認(rèn)4.第四步：危機(jī)的控制5.第五步：危機(jī)的解決6.第六步：從危機(jī)中獲利八.長篇案例研討松下公司的顧客第一原則結(jié)束語：