“真正的學(xué)院派，最本質(zhì)的是一種做事、做咨詢服務(wù)的態(tài)度” 記者： 您曾經(jīng)說過，‘現(xiàn)在的企業(yè)需要靜下來’，‘中國的咨詢或策劃界，要有一點學(xué)院派精神’，但是一些固有思維經(jīng)常會把‘學(xué)院派’與‘紙上談兵，空洞無用’聯(lián)系起來，您提出這些服務(wù)理念，不擔(dān)心一些未受過高等教育的企業(yè)家會產(chǎn)生反感嗎？” 蔡丹紅教授： 這個問題我也曾經(jīng)反復(fù)考慮過，許多員工也勸我這樣可能會不符合許多實干型老總的想法，但是我始終認為，我們公司絕不會為了在宣傳中迎合部分企業(yè)家的表面認識，一味的去強調(diào)‘實戰(zhàn)’、‘銷售量快速提升’等等這些在當(dāng)今咨詢、策劃界有點變質(zhì)為純粹是套話、空話的迎合性辭令，而是一種責(zé)任，一種堅持自我原則的企業(yè)文化，因為當(dāng)今的企業(yè)，尤其大中型企業(yè)所面臨的客觀問題，絕對不可能是靠幾條實戰(zhàn)經(jīng)驗、幾個實戰(zhàn)派人士就能解決的，咨詢方在一定階段后，一定要有靜的下心、坐的住冷板凳、熬的了夜，對企業(yè)進行辨證的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的研究，分析出問題背后的問題，這樣的方案才能具有真正的實戰(zhàn)性。 因此我強調(diào)的學(xué)院派，是指真正意義的學(xué)院派，它絕不是呆在象牙塔里閉門造車，甚至與大學(xué)也并沒有什么直接關(guān)系，更不是排斥實戰(zhàn)，而是面對今天復(fù)雜的市場，確確實實需要一種更邏輯的方法，一種更系統(tǒng)的專業(yè)能力，但最本質(zhì)的——學(xué)院派是一種做事、做咨詢服務(wù)的態(tài)度。這種意義上的學(xué)院派相對于實戰(zhàn)派，對合作企業(yè)來說更放心、安心和真正的實效。” 記者（以下簡稱記）： 您說學(xué)院派的本質(zhì)，首先是一種做事、做咨詢服務(wù)的精神，那是什么精神，可以再深化一下嗎？ 蔡丹紅教授：（以下簡稱蔡）： 很簡單，剛才我已經(jīng)說過，“學(xué)院派”的精神，就是“靜的下心，坐的住冷板凳，熬的了夜”的精神，任何真正有用的實戰(zhàn)的東西，要是先沒有“為伊消得人憔悴”的執(zhí)著態(tài)度，絕對是不可能出來的。好比你愿意把集團的錢交給一個穩(wěn)重沉練的財務(wù)總監(jiān)，還是一個心浮氣燥的財務(wù)總監(jiān)？財務(wù)管理如此，營銷管理就不是了嗎？ 記者： 但是“學(xué)院派”是不是意味著您這個公司的實踐經(jīng)驗不足呢？ 蔡丹紅教授： 我剛才說了，真正的學(xué)院派是一種態(tài)度，一種善于提煉實踐經(jīng)驗的能力，而不是說靠一般性的市場調(diào)查來替代實踐，更不是排斥實踐，相反，我們一直主張的是對于現(xiàn)代企業(yè)，一定要有理論指導(dǎo)下的實踐，我本人先后做過可口可樂公司文員、華立集團營銷公司老總，作為第一代專業(yè)營銷公司總經(jīng)理，我親自策劃了的“太一工程”，獲得了當(dāng)年中國公關(guān)金獎；尤其是接受一家大型集團公司邀請擔(dān)任副總裁的時候，一上任就是面臨要賣掉幾千張卡的難題。當(dāng)時我的工資是每月5000，而公司總經(jīng)理當(dāng)時才2000多。我后來才回學(xué)校教書，除了我之外，我們大多數(shù)咨詢專家都是大學(xué)在職教授，碩博導(dǎo)師，同時都曾經(jīng)有5年以上的大型集團管理經(jīng)驗，與學(xué)院派是不矛盾的。 記者： 您剛才說的“太一”工程和銷售幾千張卡的事能具體說說嗎？ 蔡丹紅教授： 都是很早以前的事了，那時咨詢經(jīng)驗還不足，知識體系也不完善，所以更多是策劃方面的事，現(xiàn)在看來，還是有很多不足的。這恰好也可以說是那個階段業(yè)界片面強調(diào)策劃，強調(diào)營銷藝術(shù)的時代縮影。 一個是太一工程，主要是在牛奶箱中，放入我構(gòu)思的奶制品動物型包裝，以及《太一族的故事》連環(huán)畫加卡通造型，外界評論說這是第一個文化促銷的案例，呵呵，但現(xiàn)在看起來都是戰(zhàn)術(shù)性層面的東西，對于企業(yè)的長治久安并沒有太大的作用。另外一個賣卡事情，當(dāng)時確實很麻煩，今天這種卡全部是免費贈送的，當(dāng)年一張則要賣300元。當(dāng)時的情況是，用卡可以打8折或者6折，而直接住店可以打4折，連公司老經(jīng)理們都勸我不要接手這個爛攤子，免得砸牌子。營銷是否成功的衡量標準總是與你的銷售業(yè)績聯(lián)系在一起的，而在沒有流動資金追加投入的情況下，利用庫存的卡將市場做活，將企業(yè)救活，更是個棘手的問題。但我沒有別的選擇。人家給你比全職總經(jīng)理還高幾倍的工資，不就是指望著你與眾不同嗎？這時我自己到一線走訪市場，采集信息，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)這種卡，當(dāng)時在大城市中是身份的象征，卡的“高級賓館貴賓接待”的賣點很有吸引力，很多人以擁有這樣一張卡而自豪。于是我將市場定位目標從大城市改為以住高級賓館為榮的縣級城市居民。促銷方式采用地毯式的人員直銷。沿著公路推進，經(jīng)過的縣鎮(zhèn)幾乎全部被攻克，差不多用了100天就扭虧為盈。這個案例與前者比，明顯要成熟一些，運用了更為系統(tǒng)的市場營銷知識，但還是屬于戰(zhàn)術(shù)型層面，而現(xiàn)代企業(yè)如果光靠推銷庫存那是絕對行不通的，需要更全面的戰(zhàn)略管理。 “真正的學(xué)院派，不是理論多么高深，而是分析問題的能力” 記者： 那學(xué)院派首先是一種態(tài)度外，在專業(yè)上有什么特別的優(yōu)勢嗎？ 蔡丹紅教授： 朱德同志曾經(jīng)對戰(zhàn)士們說過，他說戰(zhàn)術(shù)就是把你們平時打仗時候積累起來的經(jīng)驗，再用一根線串起來，這就是戰(zhàn)術(shù)。學(xué)院派與實戰(zhàn)派最大的區(qū)別就是有沒有這根把經(jīng)驗串起來的線。經(jīng)驗是暫時的或片面的，昨天的經(jīng)驗可能就不能面對今天的市場，但是如果把他們串起來，那么這些經(jīng)驗就不是支離破碎了，而是形成一個協(xié)調(diào)的整體，這樣才會更牢固，更全面，但是難點就是如何找到那根能把實踐經(jīng)驗串聯(lián)起來的線。這是考驗不同咨詢公司“內(nèi)功”最關(guān)鍵的地方。 記者： 是不是可以這樣理解，學(xué)院派就是更理論化？ 蔡丹紅教授： 說對了一半，但真正的學(xué)院派不是為理論而理論，更不是把理論復(fù)雜化，否則就不是學(xué)院派，只能說是書呆子派、迂腐派，真正的學(xué)院派，不是理論多么高深，而是分析問題的能力。那么什么又叫分析問題的能力？就是用系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的方式進行分析，舉個例子，比如我們說商品打折是一種促銷手段，但是如果我們追問一句：為什么商品打折是一種促銷手段呢？有人可能會說這種問題是不是太迂腐了，但是我們?nèi)绻泵孢@個為什么，通過研究我們就能回答：因為“促銷是為消費者創(chuàng)造增值的一種商業(yè)活動”，由此我們可以舉一反三，使得促銷從商品打折演變出贈品、優(yōu)惠券、抽獎等各種形式。這里我只是想表達出一種觀點，這種貌似迂腐的研究，卻可以使我們看出本質(zhì)，使得“商業(yè)模式”這個概念不再變的神秘而不可琢磨，雖然商業(yè)模式各有特色，但是他們都依據(jù)于一個本質(zhì)中，這就是學(xué)院派的最大優(yōu)勢。這種優(yōu)勢使我們能夠去分辨、去控制企業(yè)現(xiàn)實經(jīng)營中不斷出現(xiàn)的一個個具體的問題。 記者： 呵呵，蔡教授我還是有點不明白，你能用一個形象點的例子再說明一下，學(xué)院派在專業(yè)上的優(yōu)勢嗎？ 蔡丹紅教授： 打個不是很恰當(dāng)?shù)谋确剑橙松×?，尤其生了一些比較嚴重的病，你覺得他會傾向于讓在大醫(yī)院的醫(yī)學(xué)教授看，還是讓一般醫(yī)院的普通醫(yī)生或者讓土方郎中看呢？我想大多數(shù)人會選擇前者，這就是“學(xué)院派“永遠的魅力所在，我這里在強調(diào)一下，我指的是那種真正將理論與實踐緊密結(jié)合的學(xué)院派，因為不及時總結(jié)，不及時對實踐進行提煉的實戰(zhàn)者，在思維方式上必定是片面和不科學(xué)的，只有將從實踐中的理論應(yīng)用于實踐中，那才是真正使病人放心的醫(yī)生，是真正懂得如何從更深層次把握的實戰(zhàn)家。 記者： 我想再問你一個非專業(yè)的問題，我聽說您公司接業(yè)務(wù)有“五個不”，有這樣的事嗎？ 蔡丹紅教授： 有的，開業(yè)之初我就訂立了合作“五不”原則：企業(yè)總經(jīng)理不親自參與的不做；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人心態(tài)不成熟的不做；企業(yè)高層內(nèi)部政治斗爭嚴重的不做；自己精力能力顧不上的不做；沒有充足利潤保證的不做。因為在今天這樣的市場背景下，一個好的咨詢公司學(xué)會拒絕訂單比敢于接受訂單更重要。因為咨詢行業(yè)是個完全個性化的行業(yè)，不能機器化大生產(chǎn)，訂單多了，即使你的咨詢水平再高，也無法保證質(zhì)量。因此，要真正取得發(fā)展，夯實根基，就必須學(xué)會拒絕。記者： 呵呵，也許這又是學(xué)者型商人與一般商人最大的不同吧。 記者： 蔡教授，那你能用一句話概括學(xué)院派與普遍宣傳的實戰(zhàn)派，最核心的優(yōu)勢是什么？ 蔡丹紅教授： 更深刻、更全面、更穩(wěn)健、更實戰(zhàn)。