教育的最重要目標是

確保學生能夠辨別誰在

胡說八道。

哈佛藝術(shù)與科學學院前院長杰里米·諾爾斯

品牌的最大威脅

就是相關(guān)人士的錯覺

課程設(shè)計原則：

想象你的聽眾毫無專業(yè)

背景，但又無限睿智。

1969年諾貝爾生理學或醫(yī)學獎獲獎?wù)唏R克斯·德爾布呂克

強10倍，少說啦！

課程豈止百倍過？

我，每天進步千分之一，兩年強兩倍：

1×(1+1‰)730≈2.0743；每天進步千分之

一

，二十年呢：1×(1+1‰)7300≈1474.9102。

2013年前超越對手，2013年后凌越自己。

我，為了“核心真相”（Core truth）,一直

在清掃共信的錯誤。因為“人們90%的思考

錯誤是認知錯誤”，“任何事物，90%都是

垃圾。

我，將腦神經(jīng)科學、人文關(guān)懷和驚艷的藝術(shù)

注入課程。

我，用世界觀看世界，不僅僅是中國觀?？?

齊全球?qū)W術(shù)前沿，對標全球企業(yè)典范。

我，把上游思維與下游思維連動，不僅僅是

讓下游低效行動。

我，追求極境的目標——無上正真。

我，擁有內(nèi)驅(qū)力：使命——讓品牌更神圣；

價值觀——不同凡講（teach different）

誰主宰品牌？

揭示人類大腦本質(zhì)的

“神經(jīng)科學”是名副其實的

頂尖前沿學科。我把它全

程滲透到《品牌的品牌》

里，再結(jié)合生物學、進化

心理學、醫(yī)學影像學、社

會科學和行為經(jīng)濟學等領(lǐng)

域的最新成果，為你繪制

了一幅妙而可言、可見的

品牌旅程長卷。

忘掉你身邊的那些熱

鬧的品牌觀吧——讓我們

進入你的顱骨內(nèi)部去探索

一番，看看它里面藏著什

么寶藏吧……

準備好，這將是一趟

瘋狂的旅程，前所未有！

讓我們以不變的品牌思維，

迎接恒變的商業(yè)世界吧：

1 課程支點

腦神經(jīng)科學和馬克思主義

2 課程邏輯

三重腦、三重圈、三重品牌

3 獨有工具

品牌三重法則

品牌三次浪潮

品牌幸福矩陣

品牌說服地圖

品牌大腦算法

品牌價格靈魂矩陣

品牌電路模型（決策科學）

品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型

品牌定位三段錦

好品牌十大原則

品牌之上的建設(shè)領(lǐng)域

目錄

第一章 乃知前言

·····················································································

1頁——178頁 乃知前言不妄耳—— 李清照

第二章 品牌大腦

·····················································································

179頁——508頁 不從品牌開始，要從大腦開始——大腦方針

第三章 品牌意義

·····················································································

509頁——678頁 形而上者為之道——易經(jīng)·系辭

第四章 品牌定位

·····················································································

679頁——819頁 形而下者為之器——易經(jīng)·系辭

第五章 品牌成長

·····················································································

···································································

820頁——

綱

?場前音樂-開場影片《56年56秒》

第一章 乃知前言

第一節(jié) 在錯覺中經(jīng)營，科學向左，企業(yè)向右

? 對多數(shù)公司來說，品牌是一個非常令人誤解的領(lǐng)域

學習有風險

史特金定律：任何事物，90%都是垃圾

戴維·珀金斯：90%的思考錯誤是認知錯誤 [語錄]

我們要清掃共信的錯誤

杰里米·諾爾斯:教育的最重要目標是確保學生能夠辨別誰在胡說八道。[語錄]

警惕經(jīng)驗主義的危害

大衛(wèi)·休謨：經(jīng)驗總是個別的偶然的，經(jīng)驗之間不存在客觀因果關(guān)系。[語錄]

長久以來，傳統(tǒng)經(jīng)濟學一直都在假設(shè)人是完全理性的。

羅伯特·海因萊因：人類并不是理性的動物，而是善于合理化的動物。 [語錄]

21世紀的企業(yè) vs20世紀的管理方法

? 這樣做，我的課程就遠遠強于他們10倍以上

①我每天進步1‰，20年強大474倍②清掃共信的錯誤③把科學、人文與藝術(shù)注入課程④用

“世界觀”看世界，對標全球一流企業(yè)⑤不僅有下游行動，還有上游思維⑥追求“無上正真⑦使

命驅(qū)動：讓品牌更神圣”[語錄] [視頻2]

芝加哥大學布斯商學院工商管理碩士項目：當你掌握真理時…[語錄]

普朗克：科學真理并不是靠說服反對者并讓其看到真理的光芒而取得勝利…[語錄]

? 喬布斯堅信“品牌銀行”概念 [語錄]

三個蘋果

蘋果最強的吸金力 [案例]

厚利多銷

韋伯倫商品

? 中國品牌全球地位

Interbrand 全求百佳品牌榜

約翰·杜納：中國企業(yè)缺乏構(gòu)建品牌文化價值的決心和勇氣 [語錄]

喬布斯超愛蘋果產(chǎn)品 [案例] [視頻]

鄭永剛空談國貨當自強 [案例] [視頻]

第二節(jié) 中國品牌三缺

? 品牌與遠見

德魯克：企業(yè)只能在企業(yè)家的思考空間內(nèi)成長 [語錄]

《財富》全球最受贊賞公司的特質(zhì)之一

安德斯·代爾維格：時間是“好”品牌的朋友 [語錄]

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長第 頁

18

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長

? 品牌與品位

低美感社會

木心：沒有審美力是絕癥，知識也解救不了。[語錄]

審美力是公司的底層能力

公司領(lǐng)導(dǎo)者是設(shè)計品位仲裁者

喬布斯評價微軟的品位 [視頻]

比爾·蓋茨贊美喬布斯的品位 [語錄]

喬布斯談?chuàng)Q取與蘇格拉底一個下午的相處 [語錄]

哲學是品牌學的終極學科

充實的哲學大腦

? 品牌與真·善·美

Adam Grant：在善良和成功之間，人們不必二選一 [語錄]

德魯克談企業(yè)家的思考空間 [語錄]

思睿高：品牌的最大威脅就是相關(guān)人士的無知 [語錄]

第三節(jié) 高韜“品牌十誡”——好品牌十大原則（高韜首倡）★

? 課間休息：背景音樂1-通俗平靜/中文四首15分鐘

第四節(jié) 認知錯誤的概念

? 戰(zhàn)略？策略？

德魯克定義戰(zhàn)略與策略 [語錄]

制假售假團伙優(yōu)秀的工作總結(jié) [案例] [視頻]

? 競爭：不做第一，就做唯一

我們?yōu)楦偁幎偁?，卻不是為用戶而競爭

? 市場——選擇者；營銷——價值觀

德魯克：營銷的目標是讓推銷成為多余。 [語錄]

高韜：營銷的力量有限，品牌卻能幫上大忙。 [語錄]

喬布斯：營銷就是價值觀 [語錄] [視頻] [案例]

高韜：這超越了傳統(tǒng)營銷的范疇，涉及到人文領(lǐng)域，更接近品牌學。 [語錄]

雷·戴維斯：如果價格是你競爭的唯一手段，那么你已經(jīng)陷入了死亡漩渦。[語錄] [視頻]

高韜：做品牌會用上一些營銷手段，但不是全部。 [語錄]

剪去營銷與品牌之間的臍帶

中國品牌學術(shù)界的品牌觀——盲人摸象

? 人文：重視人的文化

中國企業(yè)家的人文素養(yǎng)不及格

約翰·凱伊:商業(yè)價值觀（SIN）比其他人類活動價值觀層次低 [語錄]

人本主義企業(yè)（美好企業(yè)）的定義

價格精神矩陣（高韜首倡）★

Human與Humanity [語錄]

史蒂芬·柯維談一個完整的人包括四個方面 [語錄]

迪特·赫爾普斯特：品牌誕生的兩個步驟 [語錄]

《易經(jīng)》形而上者為之道，形而下者為這器

馬克思主義精神交往理論第 頁

19

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長

當醫(yī)院大廳響起《奇異恩典》時 [案例] [視頻]

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

形而上者謂之道

第二章 品牌大腦

第六節(jié) 人類大腦決策科學——課程終極真理 ★

人腦是個復(fù)雜運作的簡單系統(tǒng)

? 三重腦：鱷魚腦-潛意識腦-顯意識腦

拜倫·夏普：現(xiàn)在科學觸及到了品牌學 [語錄]

3.5億年前

億萬年里，自然偉力塑造了你。[視頻]

人類大腦進化 [視頻]

生理喚醒

大衛(wèi)·伊格曼：我們的大多數(shù)行為是由潛意識決定的 [語錄]

約瑟夫·墨菲：潛意識與顯意識的內(nèi)容 [語錄]

原始大腦的基本操作

David J.Linden：人類的大腦就像一杯“甜筒冰淇淋” [語錄]

? “快而簡”的選擇

格爾德·吉仁澤：人類大腦是一臺高效的“過濾機器”。[語錄]

人類大腦約有1/3的神經(jīng)元是為視覺服務(wù)

格爾德·吉仁澤：大腦的首要任務(wù)就是生存，第一步就是辨別威脅。[語錄]

客戶費力程度分數(shù)CES

大腦的二元制

蘋果的特殊性，讓人們相信自己活在一個二元（對立）世界一樣 [案例]

華為為什么成功？華為的“恨敵主義”，為什么買華為？[案例] [視頻]

第七節(jié) 大腦的決策電路模型（高韜首倡）★

經(jīng)驗和習慣也能直接影響遺傳特征

品牌是人類的認知偏誤

原始人的腦在幫你購物

第八節(jié) 品牌的定義/外部

Brand 的起源

電視劇《愛國者》片段 [視頻]

喬布斯定義“品牌”（兩個字），與三重腦和三重圈科學對應(yīng) [語錄]

高韜定義“品牌” [語錄]

高韜：品牌好感壞感是可以遺傳給后代的。[語錄]

凱文·普蘭克：品牌即信任，這種信任始于點滴，丟于桶失。[語錄]

丹尼爾·卡內(nèi)曼方塊——框架 （錨定、相對論）[案例5]

馬修·威爾科克斯：人們喜歡“不費腦子”的品牌 [語錄]

《因為它是iPhone》 [視頻]

第九節(jié) 大腦決策路線圖（日常生活平常時事）乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長

潛意識腦與顯意識腦對比

大腦永遠在節(jié)能

丹尼爾·卡尼曼：思考之于人，就如同游泳之于貓…[語錄]

品牌是消費者的效率所在

第一?節(jié) 說服不僅是藝術(shù)，更是科學 ★

說服地圖

6種原始刺激

說服評分工具

第一一節(jié) 大腦品牌算法七要點（高韜首倡）★

原始大腦支配理性大腦，讓我們產(chǎn)生許多認知偏誤。

品牌是人類的認知偏誤

Marty Neumeier：如果一個品牌看起來像鴨子，游起來像狗，人們不會信任它的。[語錄]

《親愛的蘋果》 [案例] [視頻]

《科技無法替代愛》[案例] [視頻]

第一二節(jié) 幸福

? 從化學看情緒

爽——快樂的化學機制（多巴胺、內(nèi)啡肽、催產(chǎn)素、血清素）

不爽——糟糕的感覺的化學機制（皮脂醇）

愛的紙尿布 [視頻]

《小時光面館》[綜合案例] [視頻3]

? 幸福=快樂+意義

幸福來自何處？可控制與不可控制

快樂的定義、快樂的等級

意義的定義

貝特蘭·羅素：真正令人滿意的幸福是……[語錄]

最成功的品牌——錢 [案例]

馬克斯·韋伯：人是懸掛在他自己編織的意義之網(wǎng)中的動物 [語錄]

大腦是個意義工廠

沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏瘢浩放剖且饬x物質(zhì) [語錄]

? 馬克思主義商品拜物教

世界什么品牌最長久？

建立一個品牌就像建立一門宗教

蘋果教

喬布斯：蘋果教的偉大光芒會讓信徒們…[語錄]

蘋果短片《程序員的遷徙》[案例] [視頻]

宗教與品牌的共同之處

維克多·弗蘭克爾談任何情況都孕育著意義的種子 [語錄]

泰國Peppermint Field鼻通《有價值的生命》[案例] [視頻]

第一三節(jié) 品牌幸福矩陣（高韜首倡）：主要工具之一 ★

? 正大食品《一盤特殊的蛋炒飯讓女孩潸然淚下》[案例] [視頻]第 頁

21

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長

吉百利巧克力“當我們團結(jié)一致，便有甜蜜的事情發(fā)生” [案例]

? 愛

維克多·弗蘭克爾談愛是人類追求的終極目標 [語錄]

愛的定義，愛是幸福的一種

戴比爾斯的左手戒右手戒 [案例]

強生，因愛而生 [案例] [視頻]

少一塊巧克力哪里去了？（策略性）[案例] [視頻]

周杰倫 MV《說好不哭》[案例] [視頻]

賽斯·高汀談品牌吸引力 [語錄2]

? 三種幸福模型

沃頓商學院的教授亞當·格蘭特的“電話募捐員實驗” [案例]

《三個石匠》的故事 [案例]

Jim Kwik：如果雞蛋是由內(nèi)力打破的…[語錄]

《陷入泥潭的馬》[案例] [視頻]

過去、現(xiàn)在與未來的關(guān)系（圖解）

? 第一天上午課程結(jié)束：離場音樂；第一天下午課程開始：開始音樂

第一四節(jié) 三重圈（黃金圈法則）★

? 黃金圈Why-how-what ：主要方法論之一

喬布斯：蘋果的頂端策略 [視頻]

ipod（把1000首歌曲放進口袋）vs mp3(容量5G的MP3播放器) [案例]

西蒙·辛寧：講究“為什么”的公司能產(chǎn)生更大的績效……[語錄]

? 大腦的二元制續(xù)——近體的世界、遠體的世界

當下分子與未來分子（多巴胺）的功能

蘋果發(fā)布會開場動畫與華為mate40發(fā)布會開場動畫 [案例] [視頻2]

? “為什么”是一切的根源

馬克·吐溫：人生中最重要的兩天 [語錄]

喬布斯尋找心靈導(dǎo)師 [案例] [視頻]

蘋果的為什么和黃金圈（佛學以改變?nèi)诵臑楦淖兪澜纾案例] [視頻3]

喬布斯：…你想跟我一起改變世界嗎？[語錄]

喬布斯如何看待蘋果成世界第一？[案例] [視頻]

寶路“狗狗至上” [案例]

特斯拉的為什么、馬斯克的使命感 [案例] [視頻2]

意義革命/人文占有率

TOMS的為什么 [綜合案例] [視頻]

中外品牌的物質(zhì)與精神上的差異

拿破侖：精神和劍 [語錄]

西蒙·斯涅克：大家買的是東西背后的為什么 [語錄]

喬布斯：賣品牌的中心思想 [語錄]

西蒙·斯涅克：激發(fā)出忠誠度的是公司、品牌、產(chǎn)品、個人所代表的理念和使命 [語錄]

西蒙·斯涅克：如果顧客從內(nèi)心深處產(chǎn)生認同，就會自己找出原因來說服自己 [語錄]

泰國人壽《Mother Knows Best》、泰國人壽-母愛篇 [案例] [視頻2]

中國人壽《姚明：投中國人壽》[案例] [視頻]第 頁

22

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長

《小玉畢竟是一只摩登女神貓 她更愛火車》[案例] [視頻]

第一五節(jié) 品牌心理暗示

? 心動品牌下的諸多人體反應(yīng)

擁抱愛情激素

品牌促進后葉催產(chǎn)素的釋放

品牌的安慰劑效應(yīng)

增進人的績效/更佳成績、更有創(chuàng)造力 [案例]

mac@ibm研究報告 [案例]

植入品牌蠕蟲/操控人的大腦

巴甫洛夫定律新說 [案例] [視頻]

? 課間休息：背景音樂2-英文歡快/四首15分鐘

第一六節(jié) 企業(yè)文化就是品牌文化

? 你的文化就是你的品牌

頂級品牌不僅在物質(zhì)上對我們產(chǎn)生影響…

宜家，不止于家 [案例]

文化的定義

文化就是社會的背景音樂 [視頻]

謝家華：你的文化就是你的品牌，文化是創(chuàng)建長期品牌的最好方法等 [語錄6]

美捷步文化書、定期對員工發(fā)放問卷來測量公司文化的程度等工具 [案例]

美捷步文化的演變（由37條到10條）[案例]

美捷步品牌宣言的演變 [案例]

品牌文化活力要素

? 品牌意義

擁有崇高品牌想想可以……

奶牛們在室內(nèi)呆了6個月后，看到草的第一反應(yīng)。[視頻]

契普多餐廳：誠信食品 [綜合案例] [視頻]

? 使命宣言（為什么做）

使命，使你有命

彼得·德魯克：企業(yè)的一切源于使命，它定義了企業(yè)。

使命是方向，永遠不可能實現(xiàn)。

使命不同于目標和指標，目標和指標是要實現(xiàn)的。

伊馮·喬伊納德：使命至上 [語錄]

伊馮·喬伊納德：地球現(xiàn)在是我們唯一的股東 [案例][視頻]

使命推動一切

四環(huán)合一 ——使命、意義、為什么、品牌核心

楊天真：經(jīng)紀人是做什么的？[案例] [視頻]

清楚表達公司的使命，是建設(shè)品牌意義的起點。

馬斯克：國家和公司的目標太低了。缺乏雄心是他們的不足之處。 [語錄]

使命宣言：巴塔哥尼亞 、亞馬遜、阿里巴巴、西南航空、捷藍航空、沃爾瑪、寶馬、安快、

毛澤東、喬布斯、高韜 [案例10]第 頁

23

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長

不良的企業(yè)使命設(shè)計

企業(yè)“為什么做”

尋找企業(yè)的為什么的兩條途徑：創(chuàng)始人那里和現(xiàn)有的文化精華

西蒙·斯涅克：尋找自己的為什么就像是在記憶的長河中淘金一樣 [語錄]

西南航空基于目標的品牌建立之道 [綜合案例]

? 價值觀（怎么做）

“怎么做”決定核心價值觀-必須是簡單且可操作的

西蒙·斯涅克：“怎么做”無關(guān)抱負，而是我們在最佳狀態(tài)下的實際行事方式。[語錄]

西蒙·斯涅克：“怎么做”是行事準則，引著你把信念（為什么）變成現(xiàn)實（做什么）[語錄]

西蒙·斯涅克：當我們跟別人擁有相同的價值觀和信念的時候，就創(chuàng)造了信任。[語錄]

西蒙·斯涅克：不要把價值觀寫成詞語。[語錄] [案例3]

西蒙·斯涅克：如果公司對“為什么”沒有清晰的表述，外界只能從“做什么”了解你 [語錄]

公司及個人的職業(yè)生涯的三個層次（為什么做、怎么做、做什么）

一家造紙廠的宗旨 [案例]

高韜：品牌要立足價值觀而不僅僅產(chǎn)品和服務(wù) [語錄]

? 第一天課程結(jié)束：離場音樂；第二天課程開始：開始音樂

致那些永遠以非同凡想視角看待事物的人 [案例] [視頻]

特斯拉 semi 交付大會 [案例] [視頻]

馬斯克拒絕與中石化合作；蔚來與中石化合作 [語錄][案例]

駛至信仰：你所相信的，就是特斯拉 [視頻] [案例]

羅伊·迪士尼談價值觀與決策 [語錄]

使命、價值觀是過濾器

尋找企業(yè)價值觀的辦法

安快銀行CEO談企業(yè)DNA [案例][視頻]

維爾納·馮·西門子談長期利益與未來 [語錄]

羅伯特·博世談金錢與信任 [語錄]

王華談中國式實用主義價值觀 [語錄2]

道格·史密斯談價值與價值觀 [語錄]

? 品牌與我的三級關(guān)系

頂級品牌要超越消費者

以普世有感的價值觀，傳遞出超越產(chǎn)品的價值主張

電影《等風來》片段：難道你們什么都不信嗎？[視頻]

大眾銀行 [綜合案例] [視頻4]

以非銷售方式達到銷售目的

? 立足人文

2006“陶氏化學，人的化學”-2019“seek together”（戰(zhàn)略性）[綜合案例] [視頻2]

蘋果的人文精神（戰(zhàn)略性）[綜合案例] [語錄] [視頻3]

諾基亞為什么敗了？[案例]

史蒂芬·埃洛普：沒做錯，卻輸了 [語錄]

喬布斯：客戶不知道需要什么 [語錄]

站在科技、人文與藝術(shù)的十字路口第 頁

24

? 課間休息：背景音樂3-通俗共鳴/中文四首15分鐘

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

第三章 品牌意義

核心本質(zhì)決定了我們是誰

深奧的簡潔的品牌

第一七節(jié)“三重品牌”/主要方法論之一 ★

? 三重品牌法則：品牌D核心-品牌宣言-品牌個性

愛默生：方法很多法則很少 [語錄]

評估“三重品牌”的方法（七分法），正態(tài)分布下的標準差的意義

跨越鴻溝——羅杰斯創(chuàng)新擴散模型、顧能炒作周期解釋品牌從早期市場向主流市場過度

品牌不打假的好處

蘋果wwdc19開場視頻 晚安開發(fā)者們 [視頻]

? 品牌容器說

品牌留白

可口可樂品牌宣言的演變 [案例] [視頻]

福勒效應(yīng) [語錄]

第一八節(jié) 品牌核心

? 提煉“品牌DNA”的方法

蒂姆·庫克：喬布斯的DNA是蘋果公司的憲法 [語錄]

喬布斯：這是給那些瘋狂的人的…[語錄]

APPLE品牌DNA示范 [視頻] [案例]

NIKE\BMW\SIEMENS\高韜的品牌DNA示范 [語錄] [案例4]

偉大的品牌更趨于自我實現(xiàn)的需求

? 第二天上午課程結(jié)束：離場音樂；第二天下午課程開始：開場音樂

? 提煉“品牌宣言”的方法

基于品牌核心品牌宣言（口號）的設(shè)計方法

耐克的品牌黃金圈：品牌DNA-品牌宣言-品牌個性 [語錄3] [綜合案例] [視頻]

? 提煉“品牌個性”的方法

品牌是企業(yè)/商品的人格化呈現(xiàn)，最終外顯的是品牌個性

? 原型意象

原型意象的定義（榮格）[語錄]

榮格12個心理原型與代表品牌（表）

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長第 頁

25

? 形容你的品牌

戴姆勒公司：對我來說…是…的 [視頻] [案例]

用你的顧客的口吻填空

訃告測試等，農(nóng)夫山泉、三鹿等 [案例2]

萬寶路品牌文化氛圍 [案例]

品牌個性滑塊

排他法則 [案例]

? 品牌擬人化處理

布蘭森、谷歌 、趣多多、Dear Tea Society、IBM [案例5]

品牌擬物化處理

IBM最像什么動物 [案例]

高韜最像什么動物：《山羊的詩篇》[視頻] [案例]

apple與IBM品牌個性對比（mac vs pc、你好我是麥金塔）[視頻] [案例2]

? 課間休息：背景音樂4-通俗共鳴/英文四首15分鐘

第一九節(jié) 領(lǐng)導(dǎo)品牌力

偉大的品牌源自偉大的領(lǐng)導(dǎo)者

萬科的品牌靈魂之變 [視頻] [案例]

? 領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型（高韜首倡）★

CEO為企業(yè)聲譽的貢獻度至少達50%

蘋果公司的穿衣文化 [案例]

理查德·布蘭森與維珍品牌個性 [綜合案例][視頻3]

艾倫·亞當森總結(jié)那些做得最好的品牌的做法 [語錄]

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

? 第二天下午課程結(jié)束：離場音樂；第三天上午課程開始：

? 開場音樂；回顧預(yù)映視頻 《講品牌，他最高韜》

形而下者謂之器

第四章 品牌定位

第二十節(jié) 品牌戰(zhàn)略之品牌定位

? 品牌戰(zhàn)略是品牌核心、品牌定位的確認

沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏瘢浩放平ㄔO(shè)最初與產(chǎn)品無關(guān)，只與大眾對品牌的觀點有關(guān)。[語錄]

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長第 頁

26

高尚的品牌內(nèi)涵怎能嫁接在低劣產(chǎn)品上？品牌戰(zhàn)略包含什么？

? 用戶定位

心理目標群體

唯一性是定位的秘訣

奧斯卡·王爾德說做你自己…[語錄]

唯你獨一，“我們的品牌是唯一_____的______?！盵案例4]

? 吸引忠誠客戶而不是過濾客戶

Warren Buffett：如果有人給你 10000 美元，希望從你手中拿走 iPhone…… [語錄]

? 品牌忠誠矩陣

喬布斯說買apple電腦的人 [視頻]

Ms.Mac 2012

品牌是公司和顧客的共同財產(chǎn)。顧客在這個徽標下建立自己的身份，成就最好的自己。

《敬mac背后的你和我》、2020年11月發(fā)布的“Mac背后-偉大”廣告 [案例] [視頻]

? 劃分和定義顧客類型（喜歡什么、討厭什么）

挖掘出用戶的真實需求

理查德·布蘭森在《奧普拉》節(jié)目上討論他剛創(chuàng)辦維珍航空 [案例]

? 品牌忠誠量表（BCS）調(diào)查

品牌忠誠量表（BCS）

品牌信徒

? 阿萊西公司的產(chǎn)品“成功公式”

? 品牌“自上而下”的戰(zhàn)略-課程主要方法論之一 ★

擔心街上兩輛保時捷 [語錄]

特斯拉的“自上而下”的戰(zhàn)略 [綜合案例]

BMW MINI踩著剎車進入美國市場 [綜合案例] [視頻]

第二一節(jié) 高韜首倡“定位三段錦”-課程主要工具之一 ★

一起聯(lián)想 [案例8]

兩面針的定位、小茗同學的定位、金龍魚的定位（反例）[案例3][視頻]

Royal Blue Tea的定位 [案例]

理查德·布蘭森：給你的上帝最靠譜的承諾 [語錄]

定義品牌定位

定位陳述設(shè)計

定位承諾的要點

無印良品的定位“除此之外” [案例] [視頻]

第二二節(jié) 品牌三浪潮（高韜首倡）★

可口可樂的定位發(fā)展 [綜合案例] [視頻9]

反例：加多寶：我愛你加多寶 [案例]

? 第二天下午課程結(jié)束：離場音樂；第三天上午課程開始：開場音樂

第二三節(jié) 定位法

毛澤東談中國革命的首要問題 [語錄]

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長第 頁

27

《教父》經(jīng)典臺詞：離你的敵人更近些 [語錄]

? 樹敵法

知彼知己

百事可樂vs可口可樂、IBM vs Apple、娃哈哈vs農(nóng)夫山泉、宜家 [案例4]

? 四象限圖法

蘋果產(chǎn)品定位 [視頻] [案例]

? 品牌定位三分法

維珍航空奧運促銷 [視頻] [案例]

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

第五章 品牌成長

馬特·沃特金森：建立品牌現(xiàn)實，不是品牌形象 [語錄]

第二四節(jié) 定義品牌/內(nèi)部

? 從內(nèi)而外建設(shè)品牌

喬布斯：蘋果是全世界最大的創(chuàng)業(yè)公司 [語錄]

品牌的定義/企業(yè)內(nèi)部

長久以來，品牌一直被視為…

品牌影響企業(yè)一切決定嗎？

蓋洛普：我知道我所工作企業(yè)的奮斗目標，以及…

由內(nèi)而外塑造品牌

品牌策略應(yīng)該作為運營的中心原則之一

? 課間休息：背景音樂5-通俗共鳴/英文四首15分鐘

第二五節(jié) 品牌工具箱

品牌綱領(lǐng)、品牌執(zhí)行原則、品牌影片、品牌詞庫、品牌接觸點、顧客照片等

品牌接觸點輪盤

員工參與品牌的方式

第二六節(jié) 品牌建設(shè)

? 品牌建設(shè)的邏輯——通過…讓品牌…有意義

發(fā)展品牌運動模型

可品可樂#此刻是金#金牌點贊瓶 [綜合案例]

理查德·布蘭森談年輕有朝氣的品牌 [語錄]

? 蛻變

品牌煥新時機把握

WPP集團：在度過衰退方面，強大品牌遠遠強于…[語錄]

第二七節(jié) 品牌銷售

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長第 頁

28

? 增加滲透率

定義滲透率

一個品牌的銷量取決于兩點

銷量增長的另一個途徑

? 大眾營銷制勝策略

移動互聯(lián)網(wǎng)之于品牌忠誠度

品牌的典型顧客

20：30：50定律

? 品牌成長經(jīng)典路徑

第二八節(jié) 用心做品牌

? 用心做品牌

高韜認為做品牌最重要的是用心，其次者是…[語錄]

為品牌付出愛心、情感和關(guān)懷

讓品牌在顧客心中…

老干媽十五年成就品牌 [綜合案例]

大衛(wèi)·奧格威談銷售與品牌的區(qū)別 [語錄]

施振榮談打品牌不是錢的問題…[語錄]

理查德·布蘭森談要用認真的態(tài)度對待品牌創(chuàng)建 [視頻] [語錄]

高韜談企業(yè)常態(tài)經(jīng)營與品牌建設(shè)的關(guān)系 [語錄]

? 高韜談品牌發(fā)展的三要素 [語錄]

高韜“品牌之上”的建設(shè)領(lǐng)域

第二九節(jié) 設(shè)計之于品牌

?設(shè)計的高回報率

80%的mini客戶因為設(shè)計而購買 [案例]

iPhone 的誕生，源于對現(xiàn)有手機體驗的不滿。

艾維·喬納森：我認為它們令我感到一種被輕視的感覺，蘋果的設(shè)計目標 [語錄2]

華為鴻蒙與蘋果 ios 界面對比 [案例] [視頻]

? 第三天上午課程結(jié)束：離場音樂；第三天下午課程開始：開場音樂

第三十節(jié) 簡化-課程主要工具之一 ★

科學的目的就是簡化…

簡化 ：發(fā)現(xiàn)一個新商機

復(fù)雜性是一劑毒藥

不是信息過載，而是篩選失敗

簡約帶來無窮回報：溢價、忠誠

喬布斯：簡單的力量足以移山 [語錄]

思睿高：品牌因簡約而偉大

從簡化文件到簡化公司

詳見課程《簡皆有利》——1.2G、306頁、1天的課程 ★

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長第 頁

29

第三一節(jié) 品牌故事

羅伯特·麥基：說服觀眾的兩種方法 [語錄]

創(chuàng)品牌=講故事

為什么講故事？

? 課間休息：背景音樂6-通俗共鳴/英文四首15分鐘

Jennifer Aaker、David Aaker：一個經(jīng)典故事好過一個商標 [語錄]

珍妮弗·阿克談講故事的好處 [語錄]

喬·達布羅西亞：我們?yōu)槭裁粗v故事 [語錄]

加利福尼亞州克萊爾蒙特研究生院神經(jīng)經(jīng)濟學中心：故事激活愛情激素 [語錄]

里德·蒙塔古、威廉·凱斯比爾：故事?lián)糁写竽X獎勵中心 [語錄]

烏里·哈森：故事中的鏡像關(guān)系 [語錄]

梅蘭妮·C·格林、蒂莫西·C·布魯克：故事是樹立你的論點的最佳途徑 [語錄]

梅蘭妮·C·格林、蒂莫西·C·布魯克：聽故事時大腦里質(zhì)疑開關(guān) [語錄]

略：如何創(chuàng)作品牌故事參見課程《營銷的營銷》中“故事營銷”

第三二節(jié) 總結(jié)

? 品牌終極三要素

? 從優(yōu)秀到卓越

吉姆·柯林斯：新經(jīng)濟中根本沒有什么新東西…[語錄]

大衛(wèi)·泰爾曼：談打造一個能聞名世的品牌 [語錄]

? 品牌百年的奧秘

Terry Savage：品牌本身就是一個大創(chuàng)意…[語錄]

Youngme Moon：未來，偉大品牌必須回答四個問題 [語錄]

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

第三三節(jié) 優(yōu)秀學員評選及頒獎、學員修畢證書

? 五星學員：3位 最佳團隊：1個 最佳學員：1位

? 課下思考問題

為什么人們應(yīng)該一直愛戴你的品牌？

什么能讓你與眾不同？

什么樣的品牌主張能讓你超越產(chǎn)品、服務(wù)和價格？

何時采取行動？做好改變“一切”的準備了嗎？

? 謝幕-離場音樂《Goodbye》《in love》

第三四節(jié) 品牌之上（超越品牌的部分，詳見以下課程）★

1 《營銷的營銷》3.57G，694頁

2 《創(chuàng)新的創(chuàng)新》3.86G，924頁

3 《文案的文案》5.86G，1200頁

4 《服務(wù)的服務(wù)》7G，1200頁

5 《簡皆有利》1.32G，306頁

6 客服系統(tǒng)客戶忠誠改善(nps)0.53G，449頁

7 在乎是企業(yè)社會責任最好的驅(qū)動力（csr）2.1G，365頁