如何定義企業(yè)使命

北京交通大學經(jīng)濟管理學院企業(yè)文化管理研究所所長 黎群博士

（原載于中國電力企業(yè)管理2004年第3期，微信公眾號：jdliqun）

    目前我國許多企業(yè)高層領導幾乎將主要精力都用于解決日常管理和策略問題，往往忽視了企業(yè)的使命。一些企業(yè)制定使命也只是覺得它很時髦，并未認識到企業(yè)使命是企業(yè)文化的一個重要組成部分，因此導致企業(yè)缺乏真正的使命感。世界管理大師德魯克指出，建立一個明確的企業(yè)使命應成為戰(zhàn)略家的首要責任。那么什么是企業(yè)使命？企業(yè)使命具有什么意義和內(nèi)涵？如何定義企業(yè)使命？如何表述企業(yè)使命？這是本文將要討論的問題。一、企業(yè)使命的概念和意義 1、企業(yè)使命的概念 使命陳述（mission statement）有時又稱為任務陳述、綱領陳述、目的陳述、宗旨陳述等，盡管提法不同，但都是在回答“企業(yè)的業(yè)務是什么”這一關鍵性問題，并表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導產(chǎn)品、市場和核心技術領域，反映了企業(yè)的宗旨和價值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，即回答我們干什么，和為什么干這個。如在微軟中國公司的網(wǎng)站上開宗明義的便是微軟的使命：“在微軟，我們的使命是創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效率，而且使人們的生活更有樂趣”。 2、企業(yè)使命的意義 第一，明確企業(yè)發(fā)展方向與核心業(yè)務 企業(yè)使命定義可以幫助明確組織發(fā)展方向與核心業(yè)務，弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，以及如何才能體現(xiàn)出不同于其他組織的顯著特征，從而為企業(yè)確立一個貫穿各項業(yè)務活動始終的共同主線，建立一個相對穩(wěn)定的經(jīng)營主題，為進行企業(yè)資源配置、目標開發(fā)以及其他活動的管理提供依據(jù)，以保證整個企業(yè)在重大戰(zhàn)略決策上做到思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，充分發(fā)揮各方面力量的協(xié)同作用，提高企業(yè)整體的運行效率。 第二，協(xié)調(diào)內(nèi)外部各種矛盾沖突 通常情況下，公眾比較關心企業(yè)的社會責任，股東較為關心自己的投資回報，政府主要關心稅收與公平競爭，地方社團更為關心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)，這樣他們就有可能會在企業(yè)使命與目標的認識上產(chǎn)生意見分歧與矛盾沖突。 為此，一個良好的使命表述應能說明企業(yè)致力于滿足這些不同利益相關者需要的相對關心與努力程度，注意協(xié)調(diào)好這些相互矛盾沖突目標之間的關系，對各種各樣利益相關者之間所存在的矛盾目標起到調(diào)和作用。一切組織都需要得到用戶、員工與社會的支持，企業(yè)使命表述能夠起到幫助企業(yè)實現(xiàn)與內(nèi)外部環(huán)境利益相關者有效溝通并贏得支持的作用。企業(yè)使命表述通過對于企業(yè)長期發(fā)展目標的說明，可以為各級管理人員超越局部利益與短期觀念提供努力方向，促進企業(yè)員工各層次以及各代人之間形成共享的價值觀，并逐步隨著時間推移不斷得到加強，以做到最終為企業(yè)外部環(huán)境中的個人與組織所認同、所接納，從而為企業(yè)帶來良好的社會形象。 第三，樹立用戶導向思想 一個好的企業(yè)使命體現(xiàn)了對用戶的正確預期。企業(yè)的經(jīng)營宗旨應當是確認用戶的需求，并提供產(chǎn)品或服務以滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。理想的企業(yè)使命應認定本企業(yè)產(chǎn)品對用戶的功效。美國電話電報公司的企業(yè)使命不是電話而是通訊，?？松镜钠髽I(yè)使命突出能源而不是石油和天然氣，太平洋聯(lián)合公司強調(diào)運輸而不是鐵路。環(huán)球電影制片公司強調(diào)娛樂而不是電影，其道理都在于此。 第四，表明企業(yè)的社會政策 社會問題迫使戰(zhàn)略制定者不僅要考慮企業(yè)對各類股東的責任，而且要考慮企業(yè)對用戶、環(huán)境、社區(qū)等所負有的責任。企業(yè)在定義使命時必然要涉及到社會責任問題。社會與企業(yè)間的相互影響越來越引人注目。社會政策會直接影響企業(yè)的用戶、產(chǎn)品、服務、市場、技術、盈利、自我認識及公眾形象。企業(yè)的社會政策應當貫徹到所有的戰(zhàn)略管理活動之中，這當然也包括定義企業(yè)使命的活動。二、企業(yè)使命的內(nèi)涵 企業(yè)是提供物質(zhì)財富的經(jīng)濟組織，這是傳統(tǒng)的企業(yè)觀，這個觀念在過去的時代幾乎從未發(fā)生過變化。然而在當今時代，僅僅從企業(yè)的經(jīng)濟活動本身來認識企業(yè)，已經(jīng)遠遠不夠了。企業(yè)不僅在經(jīng)濟上，而且在許多方面都擔負著重要的責任，企業(yè)活動的領域正在逐步擴展，伸觸到社會的各個方面。 以日本為例，日本在二十世紀五六十年代，曾經(jīng)把企業(yè)作為四個行為主體來認識企業(yè)的性質(zhì)，其標準是： 1、企業(yè)是生產(chǎn)物質(zhì)財富、建設經(jīng)濟基礎的“經(jīng)濟主體”。 2、企業(yè)是通過納稅給國家活動提供財政基礎的“納稅主體”。 3、企業(yè)是為國民和僑民提供安定就業(yè)條件的“就業(yè)主體”。 4、企業(yè)是推進技術開發(fā)和事業(yè)開發(fā)的“開發(fā)主體”。 這些觀點雖然已經(jīng)從較廣的范圍認識企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營任務，但是，實質(zhì)上仍然是僅僅從經(jīng)濟的著眼點來認識企業(yè)的功能。 進入七十年代后，日本社會對于企業(yè)的看法發(fā)生了極大變化。1973年10-12月，日本搞了一項調(diào)查，調(diào)查以東京市民為對象，調(diào)查目的是為了弄清“企業(yè)”這個概念究竟給人們一種什么印象。調(diào)查者將預先能夠想到的企業(yè)活動事項都排列了出來，一共二十項，其中有積極的因素，也有消極的因素。要求被調(diào)查者從二十項里選出五項順序排列，最后的結果表明，人們對企業(yè)的活動是這樣認識的： 1、公害的制造者； 2、經(jīng)濟增長的動力； 3、政治的伙伴； 4、新產(chǎn)品的開發(fā)者； 5、物價上漲的制造者。 從以上調(diào)查可以看出，隨著經(jīng)濟高速增長時代的到來，人們并非更加注重企業(yè)的經(jīng)濟功能，而是把企業(yè)作為社會細胞之一，從社會的角度強調(diào)企業(yè)的作用，把企業(yè)的活動直接看作是社會的活動之一。 進入八十年代以來，人們對企業(yè)的看法又有了新的變化。日本對學生就業(yè)傾向的一項調(diào)查表明，學生們在選擇就業(yè)時，開始用文化的眼光來選擇企業(yè)。日本還曾對二百家公司的五百名企業(yè)家進行過一次連續(xù)三年的調(diào)查，調(diào)查的主題是對企業(yè)形象的綜合評價。綜合評價的項目標準一共設計了十六項。在這十六個項目中，有經(jīng)濟的成分，也有文化的成分。值得注意的是，人材的培養(yǎng)和活用、社會責任能力、組織力、企業(yè)精神這四個要素是企業(yè)文化的深層部分，這個部分得到了企業(yè)家的一致重視。 日本企業(yè)觀念的轉變可以代表歐美先進國家對于企業(yè)看法的轉變。從二十世紀六十年代到七十年代是第一次觀念飛躍，從七十年代到八十年代是第二次觀念飛躍，第一次飛躍的標志是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟觀念上加上了社會的觀念，第二次飛躍的標志是在社會觀念之上又加上了文化的觀念。在八十年代的企業(yè)觀念中，企業(yè)已經(jīng)被作為一種文化存在，企業(yè)活動也被看作一種文化現(xiàn)象。因此，企業(yè)使命從總體上來說可以劃分為經(jīng)濟使命、社會使命和文化使命三個層面。三、企業(yè)使命的定義 各公司的企業(yè)使命在內(nèi)容、形式和具體性等方面各不相同，因此企業(yè)使命的定義沒有一個統(tǒng)一的模式，但通?？勺裱韵禄驹瓌t： 1、確定好企業(yè)的主要經(jīng)營領域 第一，要用市場導向觀念來確定企業(yè)經(jīng)營領域在《營銷近視》一文中，萊維特提出了下述觀點，即企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更重要。他認為，企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客滿足的過程而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。馬車公司在汽車問世以后不久就會被淘汰，但是同樣一個公司，如果它明確規(guī)定公司的經(jīng)營領域是提供交通工具，該公司可能就會從馬車生產(chǎn)轉入汽車生產(chǎn)。萊維特主張公司在確定其經(jīng)營領域時應該從產(chǎn)品導向轉向市場導向，下表列舉了幾個這樣的例子。 表：產(chǎn)品導向和市場導向兩種不同的經(jīng)營領域定義的比較 公司 產(chǎn)品導向經(jīng)營領域定義市場導向經(jīng)營領域定義化裝品公司我們生產(chǎn)化裝品我們出售美麗和希望復印機公司我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c提供舒適的氣候 定義經(jīng)營領域時應注意激發(fā)起企業(yè)員工工作的激情，使得企業(yè)的全體員工能認識到他們正在為人們的美好生活作出貢獻，他們的工作是有意義的。如一個化肥廠，可以定義其使命為提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，那將使員工產(chǎn)生一種強烈的使命感。如果把生產(chǎn)吸塵器的企業(yè)使命定義為為人們創(chuàng)造一個清潔、健康的生活及工作環(huán)境，則員工們工作起來會受到一種巨大的鼓舞。 第二，要找最能體現(xiàn)本企業(yè)特點的經(jīng)營領域 大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者在選擇經(jīng)營領域時經(jīng)常出現(xiàn)兩種傾向：一是企業(yè)經(jīng)營者已習慣于從企業(yè)原有產(chǎn)品及原來的經(jīng)營領域來觀察周圍的環(huán)境，這就限制了他們的眼界，很難開拓新的經(jīng)營領域；二是企業(yè)經(jīng)營者過高估計自己企業(yè)的實力，盲目樂觀，開辟了許多新的經(jīng)營領域，向一些完全陌生的行業(yè)投資，結果消耗了大量的人力、物力資源，造成經(jīng)營效益下降。為避免上述兩種傾向，企業(yè)經(jīng)營者應從本企業(yè)的資源條件和能力出發(fā)，緊密結合自己的競爭優(yōu)勢及核心能力來選擇經(jīng)營領域。 2、注重企業(yè)所承擔的社會責任 在現(xiàn)代社會中，企業(yè)對于整個社會生活的影響和作用越來越大，社會也逐漸對企業(yè)的運行提出越來越高的要求，希望企業(yè)運行能夠更好地符合整個社會發(fā)展的需要。因此，一個企業(yè)如果不能正確地認識自己所應承擔的社會責任，則從長遠的觀點看，將很難保證自己能夠立于市場競爭的不敗之地。 企業(yè)作為社會的重要而有影響力的成員，有責任與義務來幫助保持和改進社會的各種福利。企業(yè)與社會的相互作用，可以表現(xiàn)在政治、技術、經(jīng)濟、環(huán)境、社會、文化等方面，為此，企業(yè)必須考慮社會責任問題。例如，企業(yè)可能需要考慮自己的用工制度對社區(qū)就業(yè)的影響問題，考慮自己的生產(chǎn)工藝可能產(chǎn)生的環(huán)境污染問題，考慮自己的產(chǎn)品或服務的社會成本問題，這些都要求企業(yè)本著對社會高度負責的精神，采取長期的眼光來看待這些問題。 從企業(yè)盈利的角度來看，承擔社會責任短期內(nèi)似乎對企業(yè)盈利無好處，但從長期來說，由于有助于推進和完善社區(qū)建設，將為企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而幫助企業(yè)贏得政府的好感，為企業(yè)的長期發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。美國安利公司的企業(yè)文化中對于企業(yè)公民責任是這樣描述的：安利深切了解其身為企業(yè)公民對社會及生態(tài)環(huán)境所承擔的責任，并會竭盡全力成為良好的企業(yè)公民。 3、建設優(yōu)秀企業(yè)文化，促進社會文化的進步 企業(yè)文化不僅對本企業(yè)將產(chǎn)生巨大作用，還會不斷地向社會周圍傳播和輻射。隨著改革開放的深入，文化的落后越來越成為中國經(jīng)濟發(fā)展的障礙，而社會的發(fā)展使我國無論在體制上還是在文化上都處于新舊交替的震蕩之中。作為市場經(jīng)濟中的企業(yè)，為了自身的生存和發(fā)展，必須建構有利于企業(yè)進步的文化氛圍，勇敢地致力于新文化的建設。這種行為勢必還將影響社會大文化的走向，從而使企業(yè)成為推動社會文化進步和產(chǎn)生中國新文化的堅實土壤。四、企業(yè)使命的表述 表述企業(yè)使命時也可遵循一些基本原則： 1、經(jīng)營領域表述不宜太細 企業(yè)使命作為企業(yè)經(jīng)營的總體指導思想，通常只能在比較廣泛的層次上闡明企業(yè)的態(tài)度與觀點，客觀上不應該太詳細。企業(yè)使命是對企業(yè)態(tài)度和展望的宣言，而不是對具體細節(jié)的陳述。企業(yè)使命不宜太細出于兩個主要原因：第一，一個好的企業(yè)使命有助于產(chǎn)生和考慮多種可行的目標和戰(zhàn)略，應避免不適當?shù)匾种乒芾聿块T的創(chuàng)造力。過于細致的經(jīng)營領域規(guī)定將限制企業(yè)創(chuàng)造性增長潛力的發(fā)揮。第二，有利于調(diào)和企業(yè)眾多利益相關者之間的矛盾，適合他們的不同需求。 2、經(jīng)營領域表述也不宜太粗 就企業(yè)使命表述不宜太粗來說，主要是指企業(yè)使命對于企業(yè)戰(zhàn)略方案選擇的指導意義。含義太廣的使命表述往往可以容納任何類型的戰(zhàn)略方案，這在客觀上將起不到指導戰(zhàn)略方案篩選的作用。有效的使命表述反映了企業(yè)對未來發(fā)展方向的決策，這些決策是基于對未來內(nèi)部和外部環(huán)境的分析和展望而做出的。使命應為戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)。 綜合考慮以上因素的作用，在企業(yè)使命的實際表述中，通常采取的是在企業(yè)目前產(chǎn)品基礎上提高一檔抽象水平來選擇措辭，顯然，這樣做既有利于企業(yè)的進一步發(fā)展，又不致于使企業(yè)失去具體業(yè)務方向。據(jù)此判斷，將電話公司的使命定義為“提供信息傳遞服務”是比較合適的，若把制筆公司的使命也定義為“提供信息傳遞服務”就顯得太寬，而定義為“提供信息記錄手段”可能就很合適，因為這樣可使企業(yè)有比較明確的發(fā)展方向。